Jean Pascal Mollet m’a fait le plaisir de m’inviter dans son Podcast « Les Magiciens de la Vente« .

Cela m’a fait très plaisir car Jean Pascal est vraiment un expert de la vente que j’adore, car il sait expliquer de manière super concrète les bases de la vente (méthode DISC, le relationnel…), tout en y ajoutant les innovations et tendances (IA…).

Lors d’un long échange d’une heure, nous avons parlé de comment le marketing peut aider les commerciaux à vendre plus… et mieux !

Je parle de marketing digital depuis tellement longtemps que je me qualifie volontiers de dinosaure (j’ai créé conseilsmarketing.com en 2006, j’ai écrit plusieurs livres, dont un sur le growth hacking  et business Express).

C’est sans doute pour ce côté pragmatique que Jean-Pascal Mollet m’a invité dans son podcast Les Magiciens de la Vente.

Nous avons balayé à peu près tout ce qui occupe un commercial, un indépendant ou un dirigeant de PME qui cherche des clients aujourd’hui : comment se différencier quand tout a déjà été dit, par où commencer quand on part de zéro, comment réveiller une newsletter qui s’endort, comment utiliser l’intelligence artificielle sans perdre sa plume, pourquoi le relationnel reste l’arme la plus sous-estimée de la vente, et comment fidéliser des clients qui peuvent changer de fournisseur en trois clics.

Voici les conseils clés à retenir.

• Spécialisez-vous sur une niche très pointue, puis ajoutez-y une tendance qui accroche, comme l’IA ou les neurosciences afin de vous différencier de vos concurrents et expliquer à vos prospects pourquoi vous êtes unique et différent des autres.
• Appliquez la théorie des cercles pour commencer à prospecter. D’abord les personnes qui vous connaissent et avec qui vous avez des contacts forts du premier cercle (amis, anciens collègues, réseau proche…) puis le second cercle avec les contacts qui vous connaissent mais qui ne sont pas des contacts proches (réseaux Linkedin de niveau 1, influenceurs rencontrés lors d’événements…), puis le troisième cercle avec les inconnus…
• Si vous avez une newsletter, réveillez vos abonnés inactifs (ceux qui étaient abonnés et ne lisent plus vos emails) en changeant d’outil d’emailing et de nom de domaine, en nettoyant en amont votre base (on récupère 10 à 40 % des endormis).
• Utilisez l’IA pour gagner du temps, mais pas pour penser à votre place prenez le réflexe d’écrire d’abord ce que vous voulez (voire un brouillon), faites réécrire ensuite. Le cerveau est un muscle, attention à ne pas l’atrophier.
• Investissez dans le relationnel avec des rituels simples : souhaitez des anniversaires sur Linkedin et dans la vie, faites des selfies sur les salons et événements, envoyez des messages vocaux…
• La fréquence bas l’intensité… créez vous une routine de visibilité, par exemple sur Linkedin mieux vaut un post LinkedIn par jour que poster pendant un mois et disparaître.
• Préparez-vous à un monde plus instable en vous formant dès maintenant à l’IA car cela évolue vite, et en adaptant vos process et vos produits selon ces avancées.

Comment émerger quand l’IA peut donner la réponse en 3 secondes ? Il faut devenir l’expert de sa thématique et surfer sur les tendances

Quand j’ai lancé mon blog en 2006, le terrain était presque vierge.

Il suffisait de publier du contenu pratique, avec de vraies astuces, pour que Google vous adore et que les lecteurs affluent, tout simplement parce que personne d’autre ne le faisait.

Depuis, la situation a bien changé.

Il y a 10 ans, c’était la sous-traitance de rédaction avec des armées de rédacteurs, puis surtout l’arrivée de l’IA générative ont rendu la création de contenu beaucoup plus concurrentielle.

Je reste pourtant optimiste : on peut toujours émerger, à condition de s’y prendre autrement.

Personnellement, je publie toujours des contenus, mais soit

• Plus frais (liés à une innovation, une tendance, un compte rendu de salon…)
• Plus pointu (mes exemples, des cas pratiques…)
• Non disponible auprès des IA comme des interviews d’experts sur un sujet précis, les résumés de livres récents, les résumés de conversation…)
• …

Tout ce qui est contenu générique n’a plus de valeur car les personnes demandent de plus en plus aux IA de répondre, mais aussi car l’IA fait souvent mieux qu’un rédacteur qui reste sur des définitions, des généralités, des tutos…

L’IA ne remplace pas un expert, mais elle rend l’information brute beaucoup moins rare, ce qui renforce encore l’intérêt de se spécialiser et  d’être super précis.

Il faut donner des chiffres concrets, réels… afin d’être repris par les IA et être crédible.

C’est pour cela que je dis « JE » dans mes articles, et plus « Nous » / « Vous » ….

Cela me force à donner plus de vie et de réalité à mes articles.

Par exemple, j’ai commencé en 2006 avec ConseilsMarketing.com en parlant du marketing « à 360 degrés » qui mélangeait B2B, B2C et à peu près tous les sujets possibles.

Je me suis ensuite resserré sur mes thèmes préférés, le growth hacking, le CRM et l’expérience client.

Si je devais me lancer aujourd’hui, je ferais ce choix dès le départ, avec un segment encore plus précis, en particulier l’IA et le Growth hacking.

En effet, c’est à la fois un thème précis (le growth hacking), mais aussi tendance (= recherché), l’IA.

Jean-Pascal l’a résumé d’une formule pendant notre échange : en vente, vouloir vendre à tout le monde revient à ne vendre à personne.

La logique est exactement la même pour un créateur de contenu, un consultant, un produit, une offre

Un éditeur de logiciel qui dit clairement « Je m’adresse à tel segment d’entreprise, je suis la référence avec X clients et un produit spécifiquement conçu pour cela » sera plus pertinent qu’un autre qui dit qu’il vend à tout le monde.

Cependant, ce n’est pas suffisant… il ajouter une tendance qui accroche l’oreille et qui permet d’être audible dans un monde de sur-offre.

En effet, les prospects vont dirent « OK c’est bien, cela me rassure, mais pourquoi lui plutôt qu’un autre ?« .

C’est là que le marketing intervient pour aider les commerciaux.

Il faut rendre « unique » sa marque versus les concurrents via le positionnement et l’image de marque.

Par exemple, si j’explique que je fais du growth hacking, la plupart des gens me diront qu’ils connaissent, que ça fait dix ans qu’on en parle… bref cela ne les intéresse plus car c’est « déjà vu » ou alors c’est trop « technique ».

En revanche, si je dis que c’est du growth hacking avec l’IA, ou mieux encore du growth hacking avec un outil super tendance comme Claude, là c’est différent.

J’aurais une oreille attentive, et des gens prêts à acheter.

Mais, ce n’est pas obligatoirement de la technologie, cela peut être quelque chose qui éveille l’intérêt, par exemple les neurosciences chez Eloquant dans le domaine de la relation client.

Par exemple, un logiciel de centre de contacts « classique » doit obligatoirement faire de l’IA, c’est le « must have », mais cela ne suffit plus pour vendre.

Tout le monde propose la même chose.

C’est pourquoi nous avons donc lancé une fonctionnalité orientée neurosciences, des webinaires sur ce thème… et là on est différent et unique sur le marché avec une fonction désirable.

La bonne thématique au bon moment permet de se démarquer, à condition d’anticiper les tendances plutôt que de les suivre avec deux ans de retard.

Bien utiliser l’IA, chaque outil a sa spécialité

J’utilise l’intelligence artificielle tous les jours, et j’estime que cela peut prendre 30% de mon travail… mais pas n’importe comment ni pour n’importe quoi.

Par exemple, pour mon nouveau livre, Business Express, j’ai essayé d’écrire avec l’IA et je ne l’ai finalement utilisée que pour environ 20 % du travail.

En effet, le livre est très condensé, avec quasi chaque mot qui comptait car chaque page concentre beaucoup d’informations, et c’est justement un exercice où les modèles actuels se débrouillent mal.

En revanche, l’IA s’est montrée très efficace pour produire une base pour les plans d’actions à partir de nos idées, et bien entendu pour créer les prompts du livre.

J’en rédigeais une première version, puis je la faisais améliorer par Claude, que je trouve particulièrement bon pour la création de prompts.

C’est cela qui est vraiment à la fois difficile et motivant : avec un bon prompt et l’IA on obtient des résultats franchement bluffants…

Un livre reste la base, mais couplé à l’IA ou à des podcast pour garde la motivation, et des tutos vidéo pour apprendre, c’est vraiment la solution.

L’IA peut aussi aider à réexploiter ses contenus.

Par exemple pour les vidéos comme cette interview, j’ai mis au point une méthode en deux temps pour une réexploitation

• Je récupère d’abord la transcription générée par YouTube et je la confie à Grok ou Claude ou à Gemini, que je trouve meilleurs pour la rédaction, en leur fournissant au préalable ma charte éditoriale. Le résultat est correct mais oublie souvent les petites pépites.
• J’utilise ChatGPT pour créer des images en mode BD cartoon qui rendent le contenu plus « fun ».
• Je relis et je complète avec mes propres idées, contenus… en plus de la vidéo (grâce au recul).

Avant, je complétais les articles avec avec Opus Clip, l’outil qui découpe automatiquement les meilleurs moments d’une vidéo en clips courts.

En reprenant les transcriptions de cinq ou six de ces extraits, je récupèrais le meilleur de la conversation.

Désormais je trouve que Claude est pas mal, donc

• J’ai une premier version que je demande à Claude de rédiger l’article de blog (selon un prompt complet, éventuellement en reprenant des images), puis je relis et je demande d’ajouter des contenus, de modifier les textes, d’ajouter les parties manquantes… un peu comme un assistant.

• Ensuite je découpe cette vidéo 16:9 en mini extrait de 1 à 3 minutes avec Claude pour les mettre sur Tiktok, Youtube…

Si on revient aux usages :

• Claude devient très pertinent dès qu’on lui fournit un skill nourri de ses propres exemples, et c’est celui que j’utilise pour écrire les articles de blog sur WordPress… C’est le meilleur rapport qualité prix, avec surtout l’IA agentique, la réalisation de slides et de vidéos…
• Grok est meilleur quand je lui demande d’aller chercher des sources d’information, et sa rédaction me semble plus « humaine », même si je reconnais l’avoir un peu entraîné avec de bons prompts.
• Gemini écrit de façon un peu fade à mon goût, mais je m’en suis servi pour créer des Gems, ces assistants personnalisés, afin de produire les plans d’action en 30 minutes qui ponctuent chaque chapitre de mon livre, avec des exemples à l’appui. Le gros intérêt de Gemini, c’est qu’il est quasi gratuit avec un usage quasi illimité (même si les modèles sont moins performants).
• ChatGPT reste le meilleur de très loin pour les images. Il est bon partout, mais un peu moins bon que claude.
• Et pour la créativité, en particulier la recherche les titres pour des webinaire, ateliers…., mon outil préféré est DeepSeek, l’IA chinoise, parce que ChatGPT et Gemini ont tendance à sortir toujours les mêmes formules convenues.

Toutes les IA ne se valent donc pas pour les mêmes besoins, et c’est bien pour cette raison qu’il en existe plusieurs. Mon conseil est de tester chaque outil sur vos propres usages plutôt que de tout confier à un seul.

Voici ma méthode pour trouver un bon titre de webinaire, d’atelier, de conférence…

• Je ne demande pas cinq titres, j’en demande soixante avec un angle choc, chiffré, étonnant, jeu de mots, motivant…
• Je sélectionne ensuite mon top, et je demande à l’IA de retravailler le titre avec 60 autres propositions. Il m’arrive même d’aller jusqu’à deux cents propositions avant de trouver la bonne via la démarche itérative.

En revanche, le plus souvent, le titre que je retiens n’est pas l’un de ceux proposés par la machine.

Je repère deux ou trois accroches qui me plaisent, je demande des variantes dans la même veine, puis je fais moi-même le mélange final.

C’est ma façon de garder la main tout en profitant de la puissance de l’outil.

Par où commencer pour trouver des clients ? La méthode des cercles d’influence !

Quand on me demande ce qu’un indépendant ou une PME doit faire en premier pour trouver des clients en 2026, je pars toujours du même constat : tout le monde a à portée de main des prospects qu’il exploite mal.

Pour les mobiliser, je propose de raisonner en cercles concentriques, du plus proche au plus éloigné.

• Le premier cercle : vos proches qui vous aideront immédiatement
  • Il regroupe les personnes avec qui vous avez une relation forte, celles que vous pouvez appeler directement pour leur demander un service.
  • J’en reçois régulièrement, de la part d’amis qui me demandent de participer à un webinaire ou de monter un projet commun.
  • Un ami indépendant m’a ainsi contacté après avoir perdu un gros contrat de 20 000 euros par an, soit 15 à 20 % de son chiffre d’affaires.
  • Je lui ai immédiatement proposé d’organiser un webinaire ensemble, de relayer l’événement auprès de ma newsletter et d’envoyer un email à ma base.
  • L’exercice consiste donc à lister les personnes de votre réseau, anciens collègues compris, qui pourraient avoir un intérêt à vous aider et que vous pouvez solliciter sans gêne.

• Le deuxième cercle : votre réseau de « liens faibles »
  • Il rassemble des personnes que vous connaissez, mais pas assez pour décrocher votre téléphone et leur dire que vous êtes dans une mauvaise passe.
  • Ici, on passe par des canaux un peu moins intimes : un message direct LinkedIn adressé à des contacts ciblés de votre secteur pour leur demander s’ils seraient intéressés par telle offre, ou un email à d’anciens collègues qui rappelle le contexte dans lequel vous avez travaillé ensemble.

• Le troisième cercle : les relais d’influence
  • Il est constitué de personnes qui ont une connexion forte avec vos prospects et une audience dont vous pouvez profiter.
  • Je prends souvent l’exemple de Jean-Pascal lui-même.
  • Deux personnes qui se suivent et s’apprécient depuis un moment peuvent utiliser un prétexte, comme le lancement d’un nouvel outil ou d’un partenariat, pour réaliser une interview et toucher ainsi la communauté de l’autre.
  • On emprunte un peu de notoriété et de visibilité à quelqu’un qui en a déjà sur le sujet.
  • En revanche, cela ne déclenchera pas forcément des ventes directes.

• Le quatrième cercle, les gens qui ne vous connaissent pas et qu’il faut démarcher
  • Ce sont les plus difficiles à convaincre.
  • Il faut alors passer par de la prospection dans le dur (emailing, téléphone, visibilité indirecte via les webinaires diffusés sur YouTube…)

La règle générale est simple : plus on s’éloigne du centre, moins on peut mettre en place des actions évoluées et moins on a de chances de vendre rapidement. Je conseille donc de commencer par les cercles proches.

Comment améliorer ses ventes rapidement ? Pensez aux goulots d’étranglement !

Cette approche rejoint directement la logique du growth hacking, le sujet de mon premier livre.

Le principe consiste à regarder son entonnoir de vente et à choisir l’endroit où agir en priorité pour « boucher le trou ».

Je m’appuie beaucoup sur la théorie des goulots d’étranglement, popularisée dans le live « Le but »  de Jeff Cox et Eliyahu M. Goldratt.

Le livre présente, à partir de l’exemple d’une usine, que ce qui freine une entreprise n’est généralement pas le manque d’actions mais la qualité des actions existantes.

Plutôt que de faire plus, il faut identifier le point de blocage qui limite tout le reste, que ce soit dans la production, le marketing ou la vente, et le traiter en premier.

Pour choisir entre plusieurs actions, j’utilise une variante de la méthode ICE, qui consiste à noter chaque idée selon trois critères :

• l’impact qu’elle aura sur le business,
• ce qu’elle va coûter,
• et l’envie réelle que vous avez de la faire.

Ce dernier critère n’est pas un détail, car certaines actions sont un peu « chaudes » et ne seront jamais menées si elles vous rebutent.

Concrètement, vous listez vos options dans chaque cercle, par exemple envoyer un SMS à d’anciens clients et collègues, proposer un déjeuner à un ami directeur marketing dans une autre entreprise, ou écrire sur LinkedIn à des contacts proches pour organiser un webinaire commun. Vous les classez ensuite selon ces trois critères.

Par exemple, un de mes anciens collègues s’était lancé comme indépendant en pensant que tout serait simple : il lui suffirait de rappeler ses anciens clients.

Malheureusement, ces derniers ne l’attendaient pas.

Je lui ai proposé d’organiser un webinaire en réunissant plusieurs audiences : la mienne, celle d’un consultant non concurrent, et la notoriété d’un invité qui travaillait dans une très grande entreprise.

Et pour ce dernier, il a pensé à un témoin de mariage d’un de ses amis qui est directeur de la relation client dans une très grande entreprise dans le domaine de l’énergie.

En cumulant les communautés de quatre intervenants, le webinaire a réuni 250 inscrits et lui a permis de déclencher trois ou quatre affaires dans la foulée.

Parfois, aller chercher ses clients n’est qu’une question de changement d’état d’esprit.

Un autre exemple de gestion des goulets d’étranglements, c’est de réveiller les abonnés qui ne lisent plus vos emails

Une newsletter affiche en général un taux d’ouverture de 25 à 40 %.

Cela signifie qu’environ 60 % des abonnés ne lisent plus vos messages.

C’est un vrai goulet d’étranglement…

Et donc plutôt que de considérer ces contacts comme perdus, je me demande comment les réactiver, et j’ai pour cela plusieurs solutions très simples.

La première solution consiste à changer de solution d’emailing.

En changeant de fournisseur, vous envoyez depuis une nouvelle adresse IP, ce qui améliore souvent la délivrabilité de façon spectaculaire.

La deuxième consiste à envoyer depuis un autre nom de domaine.

Je possède ainsi un domaine conseil-marketing.com, avec un tiret, que je garde volontairement vierge et que je n’ai jamais « grillé » avec des envois massifs.

Cette opération demande quelques précautions.

Il faut d’abord chauffer la nouvelle IP et le nouveau domaine en envoyant très peu de messages au début, puis en augmentant progressivement les volumes.

Il faut en amont nettoyer sa base avec un outil comme Captain Verify ou Mail Verif, afin d’éliminer les adresses invalides, les pièges à spam et les adresses génériques de type contact@.

Enfin, je change le nom de l’expéditeur, tout en gardant mon nom dedans pour que les lecteurs me reconnaissent.

Avec cette méthode, je récupère entre 10 et 40 % des inactifs.

Certains m’écrivent même qu’ils ne se souviennent pas s’être abonnés, alors qu’ils l’ont fait deux ans plus tôt.

La version économique est Substack, gratuite et dotée d’une délivrabilité correcte, mais sur laquelle on a moins la main, puisqu’il est par exemple impossible de créer de jolis formulaires.

Je la vois d’ailleurs davantage comme une plateforme de blog avec sa propre communauté, même s’il reste difficile d’y gagner en visibilité.

La version plus « Pro » consiste à prendre Brevo ou Mailjet, facturés à l’envoi, avec un nouveau nom de domaine et une IP dédiée.

On repart alors d’une réputation vierge, avec une base nettoyée.

Sachant que je distingue clairement deux types d’envois qui n’ont pas du tout le même rôle.

• D’un côté, les séquences de marketing automation servent à vendre.
• De l’autre, la newsletter sert à entretenir la relation et à rester en mémoire.

Les séquences de vente

• Ma newsletter principale tourne sur GetResponse.
• Mes nouveaux abonnés y entrent dans des séquences automatisées qui représentent deux à trois ans de messages, avec du contenu, des présentations de produits et des appels à l’action.
• Le rythme d’envoi suit une logique proche de la suite de Fibonacci, comme une coquille d’escargot : j’envoie beaucoup de messages au début, puis j’espace de plus en plus.
• 
• La raison est simple, un prospect est une denrée périssable.
• C’est au moment où il vient de s’inscrire qu’il pense à son besoin, et quelques semaines plus tard il sera passé à autre chose.
• Pour une séquence de vente simple, je recommande un envoi à J0, J1, J2 et éventuellement J4.
• Pour les messages de marketing automation, ma règle est d’être très court : un message, une idée, une action. Je n’hésite pas à envoyer un simple email au format texte avec un seul lien, et rien d’autre.
• J’aime aussi les formats qui intègrent ma photo, car je constate que les gens cliquent davantage quand ils voient un visage. J’utilise d’ailleurs l’IA générative pour créer plusieurs photos de moi dans des situations variées et rendre mes envois plus vivants.

La newsletter, un best of du mois

• J’y reprends mes meilleurs posts LinkedIn et mes articles de blog, je les résume, et j’annonce mes prochains événements.
• Je publie ensuite cette même newsletter sur LinkedIn, en décalé pour que les lecteurs ne la reçoivent pas deux fois en même temps, et en changeant parfois le titre.
• Les deux audiences sont différentes. Sur LinkedIn, ce sont surtout des gens qui me connaissent via mes publications, alors que le blog attire une population venue du référencement naturel, qui cherche des réponses sur Internet. La newsletter LinkedIn est donc complémentaire, et elle ne me demande presque aucun effort supplémentaire puisque le contenu est mutualisé.
• Une vingtaine de lignes constitue un bon repère pour une newsletter. Je reconnais être un mauvais élève sur ce point, car ma propre newsletter est longue, alors que les lecteurs souffrent d’une vraie saturation.
• Je compense la longueur par un principe : si le contenu est intéressant, les gens restent, comme pour un podcast ou un webinaire. Je place donc systématiquement au début de chaque newsletter au moins un conseil actionnable immédiatement, et si possible plusieurs. Le lecteur trouve tout de suite quelque chose d’utile, se dit que la lecture en vaut la peine, et continue.

Pour produire ces conseils, je rédige ma newsletter à la main avec les résumés de ce que j’ai trouvé intéressant, puis je la donne à Claude, à qui j’ai fourni des exemples de mes anciennes newsletters. Je lui demande ensuite de trouver des conseils en rapport avec les sujets traités.

Dans ma dernière édition, l’IA m’a proposé cinq conseils très concrets, dont certains que je n’aurais jamais trouvés seul.

Mon test de qualité est le même que pour mes articles de blog : est-ce que ce contenu m’aurait vraiment aidé si je l’avais lu avant ? Si la réponse est oui, c’est bon.

L’IA, opportunité ou menace pour les commerciaux et les marketeurs ?

Pour moi, la réponse est assez simple : l’IA deviendra un handicap pour ceux qui ne la maîtrisent pas… même si ceux qui l’utilisent ne sont pas non plus protégés !

L’écart de productivité entre un commercial qui l’utilise et un commercial qui l’ignore va forcément se creuser, et il en ira de même dans le marketing.

Je la compare souvent à une calculatrice.

Plus personne n’imagine faire tous ses calculs de tête, mais il faut tout de même garder une pratique du calcul mental pour savoir, quand on fait ses courses, si une offre est intéressante ou non.

L’IA doit être adoptée, sans que l’on en devienne dépendant.

Se faire coacher par l’IA

Un commercial doit utiliser l’IA au bon moment et pour les bonnes tâches, comme le résumé de réunions ou de conversations.

A noter : perso je prends des notes en live devant l’écran de mon prospect, cela permet de « montrer » qu’on a tout compris de son besoin, et de se mettre d’accord sur les actions, les besoins…

Mais ce qui m’enthousiasme le plus, c’est sa capacité à vous coacher.

Les outils d’analyse des conversations téléphoniques, du type Gong, permettent de repérer les mots qui fonctionnent et ceux qui ne fonctionnent pas.

Dans l’outil que nous développons pour les services clients, nous avons ajouté une dimension neurosciences.

L’analyse permet de mesurer

• l’humeur du client au début et à la fin de l’appel,
• de voir si son problème a été résolu,
• de détecter s’il y a eu trop d’informations d’un coup, des moments de rupture dans l’échange, un mot raté, une accroche mal placée,
• un décalage émotionnel entre le conseiller et le client,
• …

Ce type d’analyse est très difficile à faire seul, et l’IA vous donne ici un pouvoir que vous n’aviez pas auparavant.

Continuer à écrire soi-même

J’ai été un grand fan de l’IA pour rédiger, jusqu’à me rendre compte que j’avais de plus en plus de mal à écrire moi-même un post LinkedIn ou un résumé.

Je me force désormais à écrire d’abord à la main.

Ce n’est qu’ensuite que je demande à l’IA de réécrire mon texte selon différentes structures :

• PAS (problème, agitation, solution),
• Storytelling,
• AIDA (attention, intérêt, désir, action),
• ou toute autre méthode de mon choix (Pastor, Barnum…)

Ma préférence personnelle va au PAS, parce qu’il joue sur l’émotion et que je suis convaincu qu’un commercial doit s’appuyer de plus en plus sur l’émotion pour vendre.

Mes tests A/B sur mes campagnes d’emailing montrent d’ailleurs que les versions construites en PAS font davantage réagir.

J’apporte toutefois une nuance importante : en B2B, avec des cycles de décision longs, le PAS fonctionne beaucoup moins bien, car il est trop émotionnel pour des interlocuteurs qui raisonnent à un autre niveau.

Il faut adapter son storytelling à la fonction de la personne en face.

Des séquences LinkedIn plus fines grâce à l’IA

Avec notre équipe commerciale, je construis des séquences de messages directs sur LinkedIn.

J’insiste sur la nécessité de rester soft : un message LinkedIn est perçu un peu comme un SMS, et personne n’a envie de recevoir un SMS commercial tous les jours.

L’IA se montre particulièrement efficace pour rédiger ces enchaînements.

Mon prompt favori consiste à demander un message en mode conversationnel, en appliquant la technique de persuasion douce du FBI, celle décrite par l’ancien négociateur Chris Voss dans « Ne coupez jamais la poire en deux« , pour donner envie à la personne de lire le message.

J’ajoute systématiquement la consigne de faire référence au message précédent dans une série de messages.

Sur ce type d’exercice, je trouve l’IA parfois meilleure que moi pour écrire des messages qui se suivent avec une vraie logique.

Les appels d’offres et les démos

Chez nous, les commerciaux utilisent une IA interne et Claude, pour répondre aux appels d’offres.

On peut utiliser aussi le mode vocal pour mieux faire passer ses idées.

Je lui ai donné une astuce très simple :

• prendre son ordinateur,
• dicter à l’oral et sans filtre tout ce qu’il voulait dire,
• puis demander à l’IA de le rédiger en dix ou quinze lignes, éventuellement en s’appuyant sur les réponses déjà rédigées pour d’anciens appels d’offres.

Pour des dossiers très longs à remplir, le gain de temps est considérable.

Pour les démonstrations, je rappelle toujours l’importance de s’adresser à la psychologie de l’interlocuteur.

J’ai encore en mémoire un avant-vente qui sortait d’une réunion en se plaignant d’un client qui l’interrompait sans cesse, au point qu’il avait fini par lui demander de le laisser faire sa démo.

Je lui ai expliqué qu’il avait simplement face à lui un profil « rouge », au sens de la méthode DISC, c’est-à-dire une personne orientée action et résultat, qui veut aller vite et diriger l’échange.

Son comportement était normal, et c’était à l’avant-vente de s’adapter.

Le relationnel, l’arme la plus sous-estimée de la vente

Le contexte économique est plus difficile, il y a moins d’affaires et les cycles de décision s’allongent.

Il faut donc être plus pertinent, et la personnalisation devient indispensable : on ne peut plus se permettre de faire des démonstrations génériques, il faut s’adapter aux problématiques de chaque client.

On parle de vendeur augmenté et de marketeur augmenté, et j’adhère à cette idée à une condition, garder la main.

Le métier de commercial, d’avant-vente ou de marketeur va devenir plus exigeant, et l’IA est là pour aider.

L’IA doit permettre de gagner du temps pour pouvoir consacrer plus de temps aux relations et créer davantage de contacts humains.

Par exemple, chaque jour, je souhaite les anniversaires de mes contacts sur LinkedIn.

Plus exactement, et c’est mon petit secret, c’est mon assistante basée à Madagascar, avec qui je travaille depuis plusieurs années, qui s’en charge.

J’aurais pu automatiser la tâche, mais un « joyeux anniversaire » générique sans la moindre variante n’a aucun intérêt.

Je lui ai donc donné des consignes précises : quand la personne est en recherche d’emploi, quand elle vient de changer de poste ou quand il s’agit d’un anniversaire professionnel, le message doit être adapté, par exemple en la félicitant pour sa belle évolution.

Mal faire ce genre d’attention revient à ne pas la faire, et je ne veux pas me griller sur une relation que je juge essentielle.

Le résultat se mesure concrètement.

Juste avant l’enregistrement du podcast, un contact LinkedIn m’a écrit pour me dire que cela faisait un moment que nous échangions et me demander quinze minutes pour discuter d’une question qu’il se posait.

Il s’agissait d’un directeur de la relation client, en plein cœur de notre cible.

Quand on a su créer ce lien, la conversation commerciale n’a plus rien à voir.

Le lien se construit aussi en face à face

Lors des salons professionnels, j’enchaîne les selfies avec les personnes que je rencontre, pour ne pas rester un inconnu.

Je rattache cette pratique au concept de Robert Cialdini selon lequel ce qui se passe avant le message compte autant que le message lui-même.

Pour moi, ce livre apporte les chapitres qui manquaient à Influence et manipulation, notamment l’idée que manipuler les gens finit toujours par se retourner contre l’entreprise.

J’apprécie aussi beaucoup la lecture qu’en fait Stefan Lendi, l’auteur du livre Psychomarketing et de la chaîne YouTube Stratège Marketing.

Être dans le top 3, sinon rien

Cette notion devient essentielle avec l’arrivée des IA.

Les acheteurs se renseignent de plus en plus seuls, sur les moteurs de réponse, sur YouTube, auprès de leurs pairs, et ils arrivent chez le commercial avec un choix presque arrêté.

Si vous n’êtes pas dans leur top 5, voire dans leur top 3, vous n’existez tout simplement plus. Il faut donc créer la confiance bien en amont.

Des affaires gagnées grâce au relationnel

Nous avons récemment décroché une affaire d’un montant important.

Nous étions en lice comme sur n’importe quel autre dossier, jusqu’au jour où le consultant qui accompagnait le client m’a appelé pour me demander ce que nous faisions sur ce projet.

Il m’a conseillé de nous bouger un peu, en m’expliquant ce qu’il fallait savoir et comment s’y prendre.

J’ai transmis l’information au commercial, et ces deux indications nous ont permis de faire avancer le dossier de façon décisive.

D’autres prospects arrivent en expliquant qu’ils ont vu nos webinaires et nos publications et que c’est exactement ce qu’il leur faut. O

n en revient à ma première idée : être spécialisé et devenir une référence dans son domaine reste la clé.

Les vœux vocaux, une routine de trois heures qui remplit l’agenda

Chaque année, j’envoie des vœux personnalisés sous forme de messages vocaux, d’abord par SMS puis par WhatsApp.

Je reprends la liste de toutes les personnes avec qui j’ai échangé par SMS depuis un an ou un an et demi, et j’enregistre pour chacune un message qui rappelle le contexte de notre dernier échange.

L’exercice me prend trois à quatre heures, mais il me permet de renouer avec des gens que je n’avais pas vus depuis longtemps.

Résultat, mon agenda est rempli jusqu’à mi-février, avec des partenariats et de nouveaux projets à la clé.

Pour moi, un commercial doit adopter cette démarche et ne plus se contenter de vendre à l’ancienne. Il doit nouer du lien, si possible personnel, et dans la durée.

Deux styles, une même efficacité

Chez nous, deux commerciaux illustrent deux façons très différentes de créer ce lien.

Nico est un ancien avant-vente, un ingénieur devenu commercial.

Il a un vrai feeling avec les gens, il les fait rire, maîtrise parfaitement le métier de ses clients, et certains l’adorent.

Il est moins rigoureux que d’autres, mais il obtient des résultats.

Régis, à l’inverse, est un travailleur méthodique : il cale ses rendez-vous, programme ses relances et ne laisse filer aucune affaire.

Les deux sont efficaces parce qu’ils créent du lien, l’un par la relation humaine, l’autre par une présence régulière et un suivi impeccable.

C’est comme Joe Girard, considéré comme le meilleur vendeur du monde par le Guinness des records avec plus de 13 000 voitures vendues.

Joe Girard envoyait chaque mois des milliers de cartes postales à ses clients et prospects, avec l’aide d’assistants, pour que personne ne l’oublie.

Le principe était le même, à une autre époque.

Le commercial doit-il devenir son propre marketeur ?

Sur le personal branding, je distingue deux populations : les commerciaux d’un côté, les managers et directeurs commerciaux de l’autre.

Le commercial : lui mâcher le travail

Il faut être honnête, pour moi un commercial a un horizon court, de trois à neuf mois, et reste concentré sur ses affaires en cours.

Il a des dossiers à signer et des clients à rappeler, et on ne peut pas lui demander de consacrer beaucoup de temps à autre chose.

J’en ai fait l’expérience avec la petite dizaine de commerciaux de notre équipe : même avec des prompts tout prêts, il est difficile de les convaincre d’investir du temps dans leur image, sauf s’ils y voient un bénéfice clair ou si l’action est très simple.

La solution qui fonctionne le mieux consiste à leur mâcher le travail : leur envoyer un modèle à copier, un post à liker, ou carrément faire les choses à leur place.

Dès que le marketing agit pour eux, le commercial voit la valeur et le marketing aussi.

J’ai récemment travaillé avec Nolwen, une commerciale qui voulait attaquer un nouveau secteur d’activité.

Ensemble, nous avons regardé les données disponibles dans le CRM, puis défini un ciblage sur LinkedIn.

J’ai pris la main sur son compte pour envoyer les invitations et dérouler une séquence de messages que nous avions rédigée à deux.

Faire avec les commerciaux marche bien mieux que leur demander de faire seuls.

Jean-Pascal, qui a formé plus de 12 000 commerciaux en vingt ans et qui recrute également des vendeurs, m’a apporté un contrepoint intéressant.

Selon lui, tout ce qu’un commercial fait sur LinkedIn, il le fait d’abord pour lui-même, d’autant que son entreprise ne peut rien lui imposer sur son profil personnel.

Son horizon est court sur ses ventes, mais pas sur sa carrière.

Quand il recrute, Jean-Pascal regarde systématiquement le profil LinkedIn des candidats.

Un profil pas à jour, incomplet, sans aucune activité, sans même un like ou un commentaire, sans bannière, avec une photo prise dans la voiture, ne donne pas envie, surtout pour un commercial B2B.

Pour lui, le profil est une vitrine et une carte de visite, et les prospects ont exactement le même réflexe que le recruteur.

Il conseille aussi d’éviter les titres du type « ingénieur commercial » ou « commercial », qui annoncent au prospect qu’il va recevoir un message de vente.

Il préfère une formulation centrée sur la spécialité et le bénéfice apporté, du type « spécialiste de tel domaine, j’aide telle cible à obtenir tel résultat ».

Pour impliquer les équipes, un challenge collectif fonctionne bien : chacun relaie les publications de l’entreprise, les commente et les like, ce qui représente le minimum vital.

Un email régulier récapitulant les publications à relayer facilite encore les choses.

Les opportunités cachées derrière un « open to work »

Un exemple montre bien la différence d’horizon entre un commercial et un marketeur.

Face à une personne en recherche d’emploi, un commercial se dira que ce n’est pas un prospect et qu’il verra plus tard.

J’y vois au contraire une occasion de créer un lien : quand la personne retrouvera un poste, elle pensera à ceux qui l’ont aidée.

Pendant l’enregistrement même, j’ai échangé avec un ancien directeur de la relation client qui avait perdu son emploi.

Je lui ai proposé de rédiger ensemble un avis d’expert que je relaierai sur LinkedIn et dans ma newsletter, afin de lui offrir de la visibilité.

Un commercial pressé de signer n’a pas le temps de faire cela, mais c’est précisément ce genre de geste qui construit un réseau solide.

Le directeur commercial, lui, n’a pas le choix

Pour le manager ou le directeur commercial, la situation est différente.

Il occupe une fonction de représentation et doit donner de la visibilité à l’entreprise.

Cela fait partie de son travail, au même titre que la relance de ses équipes, et il doit y consacrer du temps.

Pour tenir dans la durée, je ne connais qu’une méthode : la routine.

Si mon blog existe depuis vingt ans, c’est parce que je me suis imposé dès le départ au moins un article par semaine.

Quand je suis passé sur LinkedIn, la règle est devenue une publication par jour.

J’ai même testé plusieurs posts quotidiens, ce qui m’a donné un peu plus de portée cumulée sans que le résultat soit spectaculaire, et j’envisage de retester l’exercice avec de la vidéo.

Le principe reste le même : bloquer dans son agenda du temps pour sa visibilité et pour générer ses propres leads, exactement comme on bloque du temps pour prospecter, appeler ou relancer.

Quand le commercial joue le jeu

Certains commerciaux ont spontanément cette mentalité.

C’est le cas de Jean-François, qui a décidé de travailler son social selling pour générer des prospects à plus long terme.

Ensemble, nous avons choisi une thématique qui fait toujours réagir, le NPS ou Net Promoter Score, cet indicateur qui mesure la probabilité qu’un client recommande une marque, les notes de 9 et 10 correspondant aux clients promoteurs.

Nous avons utilisé l’IA pour rédiger un post volontairement un peu polémique sur le sujet, et Jean-François a trouvé l’exercice amusant.

Encore faut-il ensuite trouver le temps de recommencer, d’où l’importance de caler un rendez-vous récurrent avec son directeur commercial ou son équipe.

L’effet cumulé de la régularité

Je recommande à ce sujet Le Pouvoir des habitudes, qui montre combien les résultats viennent de l’effet cumulé de petites actions répétées.

LinkedIn, le blog et même la prospection obéissent à cette logique.

Jean-Pascal évoque de son côté l’effet de simple exposition : plus on est exposé à une marque, plus on y pense.

Il publie tous les jours, et 80 % de son activité provient de demandes entrantes générées par LinkedIn.

Il est convaincu que s’il arrêtait de publier pendant trois mois, cette part tomberait à 5 ou 10 %.

Quand une discipline fonctionne, il faut la maintenir.

Spécialiser la vente, l’exemple du phoning

Je suis persuadé que la vente doit être spécialisée.

Certains aiment prospecter, d’autres détestent décrocher leur téléphone, et il est inutile de lutter contre cela.

Nous travaillons avec une équipe de quatre personnes, dans une filiale du groupe, dédiée à la prospection téléphonique.

La différence est flagrante. Ils passent cinq ou six appels pour obtenir un interlocuteur, mais surtout ils cherchent à créer du lien.

Quand une personne répond qu’elle n’a pas de besoin, ils ne raccrochent pas sur un simple au revoir : ils s’intéressent à son activité et à son organisation.

Une téléprospectrice de l’équipe échangeait ainsi depuis un moment avec l’assistante d’un responsable informatique.

Lors du premier appel, il n’y avait aucun besoin.

Trois à six mois plus tard, en la rappelant, elle a appris qu’un nouveau responsable informatique venait d’arriver et que c’était le bon moment pour se manifester.

Sans le lien créé lors du premier échange, cette information ne serait jamais remontée.

Fidéliser des clients qui peuvent partir en trois clics

Comme le rappelait Jean-Pascal, fidéliser un client coûte environ sept fois moins cher que d’en conquérir un nouveau.

Encore faut-il y parvenir, alors que le client trouve toutes les informations en ligne et peut changer de fournisseur très facilement.

Ma première règle est de lui donner de bonnes raisons de rester, en travaillant à la fois sur le terrain commercial et sur le terrain marketing.

La visite de direction et la visite plateau

Une fois par an, nous organisons une visite de direction chez chaque client.

L’idée est de ne pas rencontrer seulement l’interlocuteur opérationnel habituel, mais aussi son manager N+1, voire N+2.

On prend alors du recul : on s’intéresse aux enjeux de l’entreprise, à ses perspectives, à ce qu’elle veut voir évoluer.

Nous arrivons avec notre feuille de route et nous demandons au client ce dont il a besoin.

On sort ainsi de la relation de fournisseur pour ouvrir de nouveaux sujets, et ces réunions débouchent presque toujours sur de nouvelles pistes.

L’autre pratique que je recommande est la visite plateau, qui consiste à aller voir les équipes opérationnelles sur place.

En avant-vente, réussir à visiter l’entreprise avant de faire sa proposition fait vraiment la différence : on comprend comment les gens travaillent, et le simple fait de s’être déplacé marque les esprits.

Je reconnais que ce type de démarche est réservé aux grands comptes, mais la fidélité se joue souvent sur ces petits plus.

Entretenir une relation régulière

Je crois beaucoup aux contacts réguliers avec les clients.

Côté marketing, j’organise des webinaires et surtout un événement annuel consacré à l’expérience client, qui réunit environ 1 100 inscrits et une quinzaine d’intervenants.

C’est pour moi le moment idéal pour discuter avec nos clients hors du cadre habituel.

On se tutoie, on parle de ce que chacun fait, et la relation dépasse alors le simple rapport client fournisseur.

Pour une matinale client, l’outil qui a obtenu le meilleur rapport entre les envois et les inscriptions n’était pas une campagne emailing sophistiquée.

C’était un simple SMS que j’ai envoyé aux personnes que je connaissais, en leur demandant si elles venaient.

Environ un tiers des destinataires se sont inscrits.

Dans la même logique, pour un autre événement, ce sont nos commerciaux qui envoient l’invitation depuis leur propre boîte mail.

Nous avions essayé de faire partir ces messages depuis la plateforme d’emailing au nom du commercial, mais nous nous heurtions aux problèmes de délivrabilité et à la confusion avec la newsletter.

Un email reçu directement de son commercial n’a pas du tout le même impact.

Travailler l’offre et écouter ses clients

Le relationnel ne suffit pas, il faut aussi travailler son offre de manière stratégique.

J’en reviens ici à ma question de départ : qu’est-ce qui distingue votre produit de celui des autres ?

Une touche de neurosciences, une dose d’IA, une expertise métier, une fonctionnalité unique, peu importe, tant que le client a une vraie raison de rester.

L’écoute fait partie de cette démarche.

Nous réalisons une « météo client », comme un bulletin qui indique où tout va bien et où les nuages s’accumulent, afin de prendre régulièrement le pouls de chaque compte.

L’objectif ultime est de devenir indispensable.

Le jour où le patron de votre client lui demande de réduire ses coûts de 20 %, il faut qu’il réponde que votre solution, il ne peut pas s’en passer.

C’est ce qui fait la différence entre un partenaire et un simple fournisseur.

Je reconnais que c’est difficile, car il faut sans cesse apporter plus de services et plus de valeur.

Cela passe très souvent par l’émotion ou par la relation, avec des équipes très orientées client qui aident réellement les gens.

L’effet WoW, ou comment créer une émotion positive

L’effet WoW est mon sujet favori. Il s’agit de provoquer chez le client une émotion très positive, l’équivalent d’une victoire en Coupe du monde, à un moment précis de son parcours.

Pour y parvenir, il faut repérer dans le parcours client l’instant où un geste fera la différence, en jouant sur la personnalisation, l’émotion et la surprise.

Par exemple, j’offrais des exemplaires de mon livre sur le growth hacking en espérant obtenir des témoignages enthousiastes, et je me suis demandé comment rendre l’expérience mémorable, depuis la réception du colis jusqu’à la lecture.

J’ai d’abord choisi une enveloppe dorée, avec une étiquette soignée et un timbre personnalisé imprimé sur le site de La Poste.

Plusieurs destinataires m’ont appelé pour me demander ce qu’était ce mystérieux cadeau.

J’ai ensuite repensé la dédicace.

Un ami fan de bande dessinée m’avait expliqué qu’il adorait les dédicaces illustrées par les dessinateurs.

Comme je ne sais pas dessiner, j’ai emprunté les autocollants de pirates de mes filles, le pirate étant l’emblème du growth hacking, et j’en ai collé un peu partout pour personnaliser chaque exemplaire.

J’ai aussi ajouté un grand marque-page avec un message manuscrit adapté à chaque destinataire, en mentionnant son entreprise ou son activité vue sur LinkedIn.

L’opération me prenait trop de temps pour être rentable, alors je suis passé à un format plus petit et un peu moins personnalisé, avec un message du type : « Bonjour, merci d’avoir commandé le livre, j’espère qu’il te plaira, j’ai vu sur LinkedIn que tu travaillais dans tel domaine, je suis sûr qu’il t’aidera dans ton projet ».

Dernière trouvaille, utilisée lors de la sortie du livre : un micro post-it collé dans les dernières pages, qui félicitait le lecteur d’être arrivé jusque-là et lui offrait un bonus.

Plusieurs personnes m’ont écrit, ravies, pour me dire qu’elles avaient trouvé le bonus.

Trois sources d’effet WoW

Cette démarche est réaliste dans n’importe quelle activité, et je distingue trois leviers pour créer un effet WoW.

Le premier est le produit, lorsqu’il est exceptionnel, comme l’ont été l’iPhone ou ChatGPT à leur sortie.