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Dans le cadre de notre concours de Conseils en Marketing, Eric Dupont l’auteur du livre “Développer et lancer un nouveau produit nous donne quelques conseils pour réagir lorsqu’un de vos concurrents copie un de vos nouveaux produits…
Si votre nouveau produit est un succès et qu’il n’est pas protégé par un brevet, il est certain que la concurrence proposera peu de temps après un produit similaire. Dans un cas sur deux, il faut moins d’un an avant qu’un produit concurrent ne se trouve sur le marché.

Cependant, l’apparition de produits concurrents peut être une bonne chose pour le marché et pour votre produit, surtout si celui-ci est particulièrement innovant. En effet, plusieurs offres de produits similaires crédibilisent le concept, élargissent la diffusion et l’acceptation du produit auprès des clients.

De plus, l’entreprise pionnière garde généralement à moyen terme la plus grande part de marché malgré la concurrence.

Exemple :L’arrivée de SFR et de Bouygues a permis de développer le marché de la téléphonie mobile et a ainsi profité au pionnier France Télécom.

Etudions quelles stratégies il est possible d’adopter face à la venue de produits concurrents.

Vos principaux atouts sont votre :
– antériorité sur le marché (réseau de distribution, notoriété de la marque, référence chez chez journalistes…)
– meilleure expérience et connaissance du produit
– positionnement sur le marché.

Les principaux inconvénients sont :
– des produits qui peuvent paraitre vieillots
– une rigidité de prix et de distribution
– un volonté de conserver ses marges

Lorsque le produit concurrent apparaît sur le marché, vous avez déjà plusieurs semaines ou plusieurs mois d’expériences et vous connaissez mieux les besoins des clients. Vous bénéficiez donc provisoirement d’une longueur d’avance, ce qui vous permet d’être la référence pour ce type de produit.

Exemple : Le monospace est un concept de véhicule introduit par Renault en 1984, or il a fallu plusieurs années aux concurrents pour imiter ce concept. Le succès a été très grand et tous les constructeurs automobiles majeurs proposent maintenant des monospaces dans leur gamme. Malgré cette concurrence très forte, Renault garde 20 ans après, une bonne part de marché sur ce segment car ses monospaces font référence et restent parmi les meilleurs. Renault a su capitaliser son expérience en proposant des nouveaux modèles ayant toujours une longueur d’avance sur la concurrence.

Stratégie N°1 : Monter en gamme.

La première stratégie face à l’arrivée du produit concurrent est de maintenir son avantage compétitif et de monter en gamme.

Le fabricant précurseur est la référence concernant le produit. Il est à même de proposer le meilleur produit donc au prix le plus élevé. Il conserve ainsi des marges confortables alors que le concurrent doit différencier son offre et essayer d’être plus attractif.
Généralement, le challenger attire le client en proposant un produit à prix inférieur pour proposer un rapport qualité/prix suffisamment attractif.
Cette réduction de prix peut provenir d’une externalisation de fabrication dans des pays à bas coût, sans à priori diminuer la qualité des composants, mais parfois la copie n’est qu’un “Canada Dry Marketing” (cela ressemble au produit copié, mais il ne propose pas les mêmes bénéfices ce qui peut au final nuire par ricochet à la marque leader).

Par exemple la copie de Crocs par certaines marques pour un prix divisé par 5…

Stratégie N° 2 : Modifier votre USP ou Devenir “Unique”

Pour rester le leader, il faut dans le même temps réaffirmer son positionnement de précurseur via une réassurance sur la qualité et la performance de la marque. Cela peut passer par un rappel sur la part de marché, l’antériorité, le nombre de clients équipés, un label de qualité, des études sur les gains apportés par vos produits, des témoignages clients…

De plus il faut fournir à ses commerciaux et à son réseau de distribution les outils pour les aider à convaincre que votre marque reste la meilleure : contre-argumentaires concernant le produit concurrent (pointage des moindres performances…), mais également positionner son produit différemment via son USP (Unique Selling Proposition). Votre USP doit rappeler en quoi vos produits sont uniques et supérieurs à vos concurrents (ou positionner chaque produit d’une gamme sur un bénéfice spécifique).

 Stratégie N° 3 : Luter sur le segment d’entrée de gamme

La troisième stratégie consiste à élargir également votre gamme vers le bas, en proposant alors une nouvelle version plus simple du produit à un prix légèrement inférieur au concurrent. Le produit concurrent est alors cerné par vos deux offres.

Développer une version ayant un coût de revient notablement réduit vous est généralement possible grâce à des leviers que n’a pas votre concurrent via la courbe d’expérience : plus on produit, plus les coûts de production baissent (optimisation des procédés, amortissement des machines, réduction du prix d’achat des composants).

La courbe d’apprentissage se caractérise par un même pourcentage de diminution du coût de production à chaque doublement de quantité produite.

Dans le secteur industriel ce pourcentage varie de 10 à 20% via l’analyse des coûts qui permet de réduire les coût de conception en modifiant / simplifiant voire / supprimant les fonctionnalités du produit.

Ainsi vous devancez encore votre concurrent. Comme il n’a pas votre expérience, il propose un produit bon marché au détriment de sa marge ou des performances techniques du produit.En ce qui vous concerne, vous renchérissez avec un produit encore meilleur marché mais répondant toujours aux attentes essentielles du client, tout en maintenant votre marge.

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Certaines entreprises sont expertes en copie des produits à succès. Elles sont capables de proposer dans un délai court un produit concurrent similaire ayant des caractéristiques aussi bonnes que le produit précurseur.

Il n’est pas rare qu’au bout de quelques années, ces entreprises initialement suiveuses, deviennent leader sur le marché, détrônant le fabricant précurseur.

Exemple :Cela a été le cas pour les constructeurs de consoles de jeux : le précurseur Sega a été distancé par Sony, arrivé plus tard sur le marché.

Pour en savoir plus sur le lancement d’un produit, vous pouvez continuer votre lecture via le livre d’Eric Dupont “Développer et lancer un nouveau produit” (ou le contacter via l’email  nouveauproduit@free.fr).

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Comment réagir lorsqu’un de vos concurrent copie votre produit ?
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4 thoughts on “Comment réagir lorsqu’un de vos concurrent copie votre produit ?

  1. Bonjour,

    Les a priori sont surtout bons à jeter et notamment celui-ci :

    “De plus, l’entreprise pionnière garde généralement à moyen terme la plus grande part de marché malgré la concurrence.”

    Au plaisir,

    Marc

  2. Merci pour cet article très fourni et détaillé, le raisonnement est juste mais il est juste également qu’être suiveur et parfois plus intéressant qu’être leader sur un marché, car le second bénéficie de la publicité du premier (surtout pour un produit dont beaucoup ne connaisse pas l’utilisation), le premier défriche et cela coûte de l’argent.
    Le second a alors la possibilité de concentrer ses budgets sur l’amélioration du produit, etc.

    Bref, j’aurai tout de même pensé qu’il était préférable de protéger son produit, mais votre article laisse à réfléchir.

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