Le Mix Marketing des 4P est MORT… vive les 4C !

J’ai eu le plaisir de réaliser un mini-module de formation sur la thématique des 4C sur le site www.laformationpourtous.com.

Au sommaire de formation :

  • Du marketing traditionnel au marketing d’aujourd’hui
  • 1C : Convenience of Buying
  • 2C : Customer need
  • 3C : Cost to satisfy
  • 4C : Communication

Voici ci dessous un extrait de la formation vidéo :

La synthèse sur le passage des 4P au 4C

 

Voici une synthèse de la formation qui dure plus de 23 minutes :

 

1  – Qu’est-ce que sont les 4P et les 4C ?

 

C’est très simple : la base du Marketing, et des 4 P date de l’après guerre.

Nous étions dans une situation où les produits étaient de plus en plus nombreux sur le marché, et donc il a fallu mettre en place des stratégies pour commercialiser les Produits et lutter contre la concurrence.
Or comme nous étions juste après la seconde guerre mondiale, toutes les personnes qui étaient passées par l’armée ont dupliquées les méthodes militaires dans le domaine de la vente en créant le « Marketing », qui est littéralement le « Market in », c’est-à-dire la mise sur le marché des produits.
Il faut aussi savoir qu’après la guerre, la mise sur le marché d’un produit était simple :

  • on vendait via quelques canaux de distribution,
  • on faisait de la publicité via quelques medias,
  • les produits était relativement simples
  • les prix étaient relativement facile à définir car la concurrence et la notion de valeur ajoutée était simple.

Ainsi, pour aider les entreprises à vendre des produits (surtout alimentaires dans des grandes surfaces), un moyen mnémotechnique a été mis en place : les 4P.

 

C’est une méthode simple, pour ne rien oublier pour sortir un produit :

  • Product : les fonctions et services du produit (qualités, emballage, conditionnement…)
  • Place : le réseau de distribution
  • Promotion : les méthodes publicitaires pour promouvoir le produit
  • Price : la politique de prix,

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Avec cette méthode très simple, on peut ainsi jouer sur les gammes de produits, faire un positionnement, jouer sur la notion de gamme et de marques…

Cependant, assez rapidement, les 4P ont été remise en cause, car les militaires de l’après guerre avaient oublié l’aspect l’humain et opérationnel  (à l’armée on obéit et on a une logistique), car dans les entreprises, les personnes qui vendent doivent comprendre ce qu’elles font et il faut adapter les process pour vendre les produits.

Donc on est arrivé aux 6P, en rajoutant

  • People, c’est à dire la formation, la communication…
  • Process, c’est à dire être certain que le système d’information & la logistique puissent suivre.

Mais là encore, certaines lacunes sont apparues, et on a encore ajouté des P, par exemple :

  • Preuve pour prouver de ses dires (ex: études, témoignages, labels…)
  • Passion pour mettre de l’émotion

Bref, le mix marketing est devenu obèse, et on est arrivé sans difficultés à 12 P…

 

Mais même avec ces 12P, le mix marketing a montré ses limites…

En effet dans notre environnement économique actuel, cette notion de mix marketing est devenu trop orienté « Produit », et pas assez orientée client (customer centric).

 

D’où les 4C, qui sont centrés sur le Client et non plus sur le Produit (P => C).

 

Les 4C se caractérisent par :

– Customer needs (au lieu de Product) : les besoins du client, ses problèmes, ses peurs… Il faut un besoin urgent, important et solvable. Les gens peuvent avoir un besoin, mais il faut qu’ils soient prêts à payer… sinon il n’y a pas de marché !
– Cost to satisfy (au lieu de Price), on parle du coût total du besoin, avec par exemple les coûts indirects. Par exemple si je dois prendre le TGV low cost avec IDTGV, je dois aller prendre mon train en banlieue.

– Convenience of Buying (au lieu de place), car il faut penser le parcours client dans son ensemble. Si a un moment vous avez des frictions (questions non répondues, moyens de paiement, site internet non clair…) vous perdez vos ventes.

– Communication (et non la promotion), cela englobe plus que la promo et les RP, c’est l’ensemble des messages, du story telling à la charte graphique, en passant par les outils promotionnels. Il faut penser en carrefour d’audience, en influenceurs, en prescripteurs, en acte d’achat… C’est à dire Qui est vraiment mon client, et Quels sont mes points de contact.

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On peut voir que les 4C se rapprochent des 6P ou des 12P, mais l’intérêt est de montrer que le plus important est le client, avec le C mis en avant, et que le parcours client est désormais multiforme, et la concurrence de plus en plus importante.

Par exemple Bill Gates a sorti la 1er tablette PC en 2002, cela a été un échec, car la techno n’était pas prête et l’utilité n’était pas évidente…

Steve Jobs a sorti l’iPad quelques années plus tard et c’est une réussite… et plus tard Microsoft a sorti la Surface, et pourtant c’est à nouveau un échec il n’apporte pas plus qu’un iPad ou il ne le montre pas plus.

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2 – Avec les 4C, est-ce que cela change l’importance de l’emplacement, en particulier dans le commerce ?

 

Dans le commerce l’emplacement reste essentiel.

C’est comme sur Internet, l’emplacement est essentiel, mais il ne se caractérise pas par un emplacement physique mais par une place dans Google, Facebook, Amazon ou itunes.

 

Après, on peut construire de nouveaux concepts, justement en pensant aux 4C.

Par exemple les nouvelles boulangeries qui se sont ouvertes aux sorties des grandes villes avec des parkings sont conçues pour répondre aux besoins des clients, au parcours client qui rentre de son travail… Avec ce concept, l’emplacement n’est plus alors le centre ville, mais l’emplacement lié au parcours clients (quand on rentre du travail et que l’on sort de la ville pour rentrer à la maison).

 

C’est idem si vous pensez aux low cost : les hard discounters doivent aller loin des centre-villes ou sur des terrains pas chers, car leur concept se base sur le low cost, donc des terrains low cost éloignés et des structures réduites.

 

L’emplacement doit donc être en rapport avec le concept.

 

Il faut revenir au besoin du client, et au problème à résoudre.

Mais ce n’est pas toujours le cas…

Par exemple pourquoi le Drive a connu un tel succès depuis 5 ans en France, alors qu’il existe depuis des années aux USA ?

Cela vient d’une position défensive de la Grande Distribution qui voit le Web devenir de plus en plus important, en même temps que l’achat de produits de grande consommation est un échec sur le Web (il suffit de voir télémarket qui a fermé ses portes).

C’est dans ce contexte que le de nouveaux concept émergent, par exemple tous les distributeurs automatiques de produits. Par exemple dans ma petite ville de 10 000 il y a 3 distributeurs de pain automatiques.

Il faut se concentrer sur les besoins du client, voir si le marché est solvable et que le problème est vraiment important.

 

3 – En quoi il faut penser au C de client lors de son concept ?

 

Il faut toujours penser au besoin du client.

Certains clients veulent du low cost, d’autres des services premium… Donc il faut répondre à un marché, et pas créer des produits inadaptés.

Par exemple il suffit de regarder le marché des eaux en bouteille, vous avez les MDD à moins d’1€ le litre, et à côté de cela vous avez H2O une bouteille d’eau avec des cristaux swaroski, ou encore de l’eau de glaciers plusieurs dizaines d’euros.

Il faut s’intéresser aussi au contexte, si vous êtes en train de faire vos courses, une bouteille d’eau vaut 1 €, mais à la plage vous êtes prêt à payer 1 €, dans un bar 5 €, et dans le désert, cela n’a pas de prix !

 

Le but est de s’adapter aux besoins des clients, et aux micro marchés.

En effet en France tous les ans il y a des milliers de nouveaux produit qui sortent, le plus intéressant reste le rayon yaourts en France. Il y a des dizaines de nouveautés chaque années, par les prix sont élevés et la valeur ajoutée aussi.

Or parmi ces nouveau produits, l’immense majorité est un échec, car pas adapté, trop cher…

 

Le Big Data va justement aider les marketeurs à mieux connaître les besoins des clients, voire d’anticiper leurs demandes.

Par exemple on pourra identifier des clients qui se plaignent d’un manque sur un produit, un goût pas intéressant… et proposer un produit mieux adapté ou segmenté.

 

4 – Le “Cost to satisfy” nécessite de changer sa notion de prix.

 

Il faut se concentrer l’offre sur le client.

On ne calcule plus un prix juste sur ses coûts, ses marges, la concurrence… mais sur ce que le client est prêt à payer.

Par exemple hier on est passé me proposer la fibre et de passer chez un autre opérateur. Le prix était identique, mais j’ai dit non car toutes les contraintes administratives, les éventuels problèmes techniques… étaient supérieurs au gain apporté.

Donc il faut prendre en compte l’ensemble des éléments pour concevoir une offre, par exemple en ajoutant des services en plus pour se différencier, ou en créant une image de marque ou une histoire.

Par exemple les produits « équitables » ou « Bio », les produits design… répondent à cette notion que l’on est prêt à payer plus pour d’autres choses que le produit, comme la marque, la sécurité, l’image…

On le voit bien avec l’iPhone qui est moins bon techniquement que les Android, mais au final c’est plus simple et l’image est meilleure.

 

5 – Le C de Commodity implique t’il de penser au parcours client ?

 

Le parcours client, est un élément client à maîtriser dans le futur.

Mais il faut le prendre dans son ensemble, car il n’y a pas que la vente, il y a toute la démarche de renseignement, de recherche d’informations… qui devra être pris en compte.

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Ensuite, concernant les achats, il faudra proposer un maximum de possibilité au client en pensant au contexte, sauf si on s’adresse à un marché de niche.

Par exemple j’ai un ami qui a tâché un costume juste avant une conférence, il s’est fait livrer un costume en payant 30% plus cher, mais son besoin était de l’avoir dans les deux heures. C’est le contexte qui l’a fait choisir, car normalement il aurait acheté son costume dans une boutique.

Donc il faut penser au besoin du client, et pas au canal de distribution.

De même la Communication au lieu de la Promotion  doit être anticipée.

La promotion a un côté très « vente », or maintenant proposer un produit avec une remise ne suffit plus.

Il faut justifier le prix que l’on paye, et pourquoi votre produit va résoudre le besoin.

Les consommateurs ont un surchoix, ils peuvent choisir de dépenser leur argent pour satisfaire un besoin et hésiter entre deux marques, et finalement dépenser leur budget sur un coup de tête pour tout autre chose.

Il faut se rappeler que l’acte d’achat c’est de l’émotion avant tout…

Il faut donc raconter une histoire, mettre de l’émotion…

La communication est aussi multi-canaux, cela peut être du Facebook, Twitter, Adwords, PLV, des RP…

On englobe l’ensemble des points de contacts pour éviter les dissonances.

Internet est en train de changer beaucoup de business traditionnels, car l’accès aux clients et la manière de consommer est différente.

Avant pour acheter un produit, il fallait aller en magasin, faire le tour des boutiques… maintenant internet permet de choisir ses produits, et permettent à tout le monde d’être présent.

En même temps, le web a accéléré les échanges, pour preuve, la mobilité avec l’envoi de promotions tous les jours sur votre mobile.

Je pense que vous vous souvenez comme moi de ces gros catalogues de VPC qu’on recevait, ensuite c’était les newsletter toutes les semaines, puis les emails tous les jours, et maintenant les app qui vous proposent des promos avec des durées limitées.

Internet a créé un hyper choix, une hyper concurrence (les concurrents ne sont qu’à 1 clic), et une hyper rapidité.

 

Cela ne veut pas dire que les anciens business sont morts, mais qu’il faut savoir s’adapter à ces changements, et à se concentrer sur les besoins des clients, et non pas sur ses produits.

Vous voulez en savoir plus ?

Rendez vous sur  www.laformationpourtous.com pour voir la formation en entier.

 

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1 Comment

  1. Feb 4, 2016 - 12 h 36 min

    Bonjour,

    Toujours intéressant de réfléchir autrement, mais sauf erreur de ma part, le marketing mix est de l’opérationnel, tout ce qui relève du consommateur, a été et doit être traité en amont, dans la partie stratégique…On peut globaliser la démarche, pourquoi pas, mais l’on ne peut pas dire que le Marketing Mix oubliait le consommateur, ce n’était pas sa fonction. Merci pour cette réflexion néanmoins !

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