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DONNEZ UN COUP DE JEUNE À VOTRE MARQUE GRÂCE AU REBRANDING !

Malgré ce que l’on peut penser, une marque n’est pas éternelle… Il faut de temps en temps la remettre en phase avec l’air du temps et avec la stratégie de l’entreprise. Cela implique donc de faire un “rebranding”, c’est à dire de revoir l’image de marque de l’entreprise.

Cela peut aller du logo à la charte graphique, jusqu’à même concerner la mission de l’entreprise.

Pourquoi est-ce si important d’avoir une marque (le branding) qui incarne parfaitement l’entreprise et l’image qu’elle veut donner ?

Tout simplement parce que c’est l’image de l’entreprise qui va influencer le consommateur avant, pendant et après un achat.

Jeff Bezos, le fondateur d’Amazon, l’a bien résumé par la formule  “Le Branding, c’est ce que disent les gens de vous lorsque vous n’êtes pas là“….

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L’image de marque (le branding), explique pourquoi les clients sont prêts à payer 10 fois plus cher pour un produit d’une marque célèbre (ex: Mac) plutôt qu’un produit équivalent sans marque (ex: un PC ou un smartphone Android).

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Pour que ce positionnement et que l’acceptation de payer plus cher perdure, il faut certes des caractéristiques techniques et du service en plus, mais ce n’est pas tout… Il y a aussi l’image de la marque dans l’esprit du client.

Remettre une marque en phase avec son temps et sa cible, cela ne veut pas forcément dire “donner un coup de jeune” (police de caractère, design…) à une marque.

En effet, cela peut simplement lui permettre de mieux incarner les valeurs, la mission ou le positionnement qu’elle veut adopter à un moment donné par rapport à ses clients et prospects.

 

Un rebranding permet de se remettre en phase avec la mission et la vision de l’entreprise.

A la question “Pourquoi les salariés se lèvent le matin pour aller travailler“, l’entreprise se doit d’y répondre et doit considérer cela comme une “boussole” qui guide et qui permet à tout le monde de savoir si telle ou telle action doit être priorisée.

Une mission peut évoluer avec les évolutions technologiques et sociales, la mondialisation, un rachat d’entreprise, un recentrage d’activité… .

En dehors de ces événements exceptionnels, généralement, il faut revoir au moins tous les 5 à 10 ans son Branding.

Même des leaders que l’on croit totalement indémodables font évoluer de manière quasi imperceptible leurs logos, slogans… via de légères évolutions de leurs chartes graphiques.

Ainsi, le logo d’Apple a évolué fil des années pour être toujours à la pointe du design, avec des logos transparents, flat design…

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Dans le cas d’Apple, le logo a même fait un retour arrière, avec une adaptation du logo de 1998 en 2016 (voir Wikipedia) :

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C’est le cas aussi de Google, qui a fait évoluer son logo selon les modes afin de ne pas paraître trop démodé :

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Le rebranding peut être stratégique afin de capitaliser sur une marque forte et la décliner sur des plusieurs marques auparavant considérées par le public comme indépendantes.

C’est par exemple le cas pour l’ancien groupe Chèque Déjeuner devenu le groupe UP qui possédait de nombreuses marques, dont “Carte Cadhoc”.

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Le Groupe Up a fait un Rebranding de toutes ses marques phares les regroupant sur la marque ombrelle “Up”.

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Le chèque Cadhoc a donc fait évoluer son branding pour mettre en avant le groupe, et de fait la marque Cadhoc devient la carte UpCadhoc.

L’évolution de la stratégie de l’entreprise (avoir 1 marque forte et la décliner sur toutes ses lignes de produits & services), a engendré un rebranding de tous les produits.

Par exemple, voici les nouveaux logos déclinés selon la marque groupe “Up” :

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L’ancienne charte graphique avec le logo, la couleur, le site web… qui utilisaient des nuances et des dégradés de rouge ont disparus afin de donner plus de cohérence dans les couleurs, les polices de caractère…

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Tout en se basant que les éléments graphiques de marque “Chèque Déjeuner” à l’origine du groupe (le orange, le carré…) :

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Grâce à ce rebranding, toutes les marques du Groupe Up ont ainsi une charte graphique unifiée, ce qui permet de donner une cohérence à la marque (nb: j’ai déjà abordé dans un précédent dossier comment réussir une charte graphique sur ce lien).

Mais en fait, qu’est ce que le rebranding et pourquoi le faire ?

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Si l’on revient au départ, le rebranding est un changement (ou plutôt une évolution) de l’identité graphique d’une entreprise.

Dans la pratique, il s’agira de faire évoluer :

  • le logo,
  • la charte graphique (couleurs, police…)
  • la mascotte (si elle existe)
  • le site web
  • le slogan
  • le site web
  • les éléments de papeterie (carte de visite…)

Souvent, le but n’est pas de faire une “révolution”, mais de garder l’essence de la marque, et de procéder à des petits ajustements pour rester au goût du jour.

C’est ce que j’avais fait en 2016 avec la marque Efficy, en passant d’un logo très “année 2000”

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A une nouvelle charte graphique plus moderne :

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Voici un autre exemple avec le logo Barbie que l’on pourrait croire “éternel”.

Pourtant, il a évolué 6 fois en quelques dizaines d’années.

Par exemple le logo de 1975 fait un peu “has been” par rapport à notre appréciation moderne, alors que celui de 2005 cherche à exprimer plus de caractères (celui de 1999 étant bien plus “sage”).

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On peut distinguer deux types de rebranding : il peut être proactif ou réactif.

  • Le rebranding proactif

Le rebranding proactif correspond à une volonté des dirigeants de donner un “coup de jeune” à l’image de leur entreprise vis à vis de leurs clients existants ou de prospects

Cette action provient généralement d’une volonté de changer l’image de marque, de faire évoluer le positionnement, d’attaquer de nouveaux marchés, de remettre en avant de nouvelles valeurs, de repositionner l’entreprise sur un segment de marché…

Le rebranding proactif est engagé en parallèle avec des changements organisationnels, des évolutions au sein de la gamme de produits… C’est la traduction visible de changements stratégiques dans l’entreprise.

Cela permet à un dirigeant de donner une réalité à un discours.

C’est par exemple le cas de OUI SNCF qui voulait changer le positionnement très “traditionnel” de la SNCF.

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Cependant, il ne faut pas oublier les valeurs, la mission… et surtout la communication sur le pourquoi de ce changement, sinon les consommateurs peuvent être surpris, voire dénigrer la nouvelle marque, comme cela a été le cas avec GAP :

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  • Le rebranding réactif

Le renouvellement réactif de l’image d’une entreprise correspond à un événement spécifique comme le changement des dirigeants de l’entreprise (ex : un nouveau DG, un nouveau directeur marketing…), l’achat d’une entreprise, la fusion entre deux entreprises…

Le plus souvent, un rebranding est indispensable dans le cadre de rachats, afin de donner une nouvelle identité commune aux deux marques en prenant des éléments de l’une et de l’autre, pour créer une marque commune.

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Cette nouvelle marque doit incarner la nouvelle image et fusionner les 2 identités (et dans de plus rares cas arborer une toute nouvelle marque).

Un tel changement d’identité permet de garder l’essence même des 2 marques dans l’esprit des clients des 2 marques.

 

Comment choisir entre rebranding proactif ou réactif ?

Le premier correspond à un changement progressif lié à des une évolution du positionnement et de l’image de l’entreprise, via le slogan, le logo…

Tandis que le second consiste en un changement dit révolutionnaire, qui implique un changement radical qui va jusqu’à la modification du nom de l’entreprise.

A noter :

  • généralement le rebranding le plus commun concerne le logo de l’entreprise.
  • il arrive que le rebranding soit utilisé pour changer l’image d’une société qui fait l’objet d’un scandale ou d’un événement particulier qui a nui à sa réputation.

Pourquoi faire un rebranding pour une gamme de produits ?

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Le rebranding est une technique marketing également efficace au niveau des produits et services d’une entreprise.

Cela peut venir d’un marque initiale qui ne convient pas aux consommateurs, un produit qui ne se vend pas, une image de marque ternie par des scandales, pour avoir une dimension internationale…

En effet, même si votre entreprise bénéficie d’une notoriété certaine sur le marché, ce n’est pas pour autant que tous vos produits se vendront partout et à tout le monde.

Voici un exemple avec France Télécom qui a changé de nom pour une marque universelle “Orange” :

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Parfois, le rebranding peut se faire lorsqu’une première version du produit ne s’est pas assez vendue.

Comment initier un Rebranding ?

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Généralement la décision vient de la direction de l’entreprise, qui pour des raisons stratégiques décide que la marque actuelle ne répond plus aux objectifs attendus.

Dès lors, un brief est réalisé avec ce que doit incarner la marque (valeurs, mission, vision…) et tout l’univers lié (émotions, sentiments…).

Au delà de la vision “managériale”, vous pouvez aussi écouter les remontées de vos collaborateurs.

Demandez-leur ce qu’ils pensent de l’image actuelle de votre marque.

Souvent vous verrez qu’ils auront des suggestions pour le renouveau de votre image !

Le cas échéant, proposez-leur vos suggestions, et demandez-leur ce qu’ils en pensent.

Faites la même chose avec vos partenaires, clients potentiels et clientèle.

Pour cela, n’hésitez pas à faire des entretiens face à face ou à distance (ex: vidéo conférence…) afin d’avoir des retours qualitatifs.

Si l’objectif n’est pas “stratégique”, vous pouvez même faire une enquête par e-mail (ex : un sondage), voire proposer X version d’un nom de produit / packaging / … via les réseaux sociaux (dans ce cas le but est d’associer vos clients à la création du produit afin de le rendre plus légitime).

Une veille concurrentielle permet aussi de voir ce que vos concurrents font de mieux que vous afin de vous différencier (cette étude doit se faire après le travail de définition de vos objectifs afin de ne pas vous laisser influencer par ce que font vos concurrents).

Si vous proposez les mêmes produits et que les vôtres ne se vendent pas mieux que les leurs, un rebranding pourrait changer la donne.

 

Combien de temps prend un rebranding ?

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Le rebranding est une décision qui ne s’improvise pas et qui ne doit surtout pas être prise du jour au lendemain, car vous allez forcément avoir des réactions négatives (l’être humain n’aimant pas trop les changements).

Il faut une bonne planification et une bonne communication (interne et externe) pour expliquer le “pourquoi” (pour que tout le monde se l’approprie), et de créer un vrai “moment” (un avant / après) via un évènément qui marquera une nouvelle ère pour l’entreprise.

 

En effet, la méthode risque de déstabiliser une clientèle existante et fidélisée, sans parler les coûts du changement de la marque.

La décision d’engager une opération de rebranding doit reposer sur un audit précis de la situation actuelle, ainsi que sur un benchmark approfondi du marché (attentes des clients, image de marque…).

 Chaque objectif de chaque action doit être en conformité avec la stratégie de l’entreprise et avoir une cohérence les unes avec les autres.

Chaque étape du processus doit s’intégrer dans une stratégie globale tenant compte de tous les paramètres, notamment les volets techniques, organisationnels, humains, graphiques et, surtout, marketing.

Ce type de changement ne se fait pas en quelques jours, car il faut prévoir un storytelling, des vidéos, des affiches, des posts sur les réseaux sociaux, de nouveaux supports de communication… généralement il faut compter 2 mois au minimum pour faire évoluer sa marque.

 

Rebranding : les erreurs à éviter

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Vous souhaitez réussir votre rebranding ?

Il y a 2 erreurs qui pourraient être fatales à votre projet.

  • Ne pas concevoir de plan d’actions détaillé avec un planning précis de tout ce qu’il faudra faire évoluer.

Il est indispensable de bien planifier dans les détails chacune des actions que vous allez mener pour changer d’identité.

Faites faire un audit détaillé de chaque usage actuel de la charte graphique et ce que vous devrez changer (ex: carte de visite, papier à entête, site web…) avec leurs délais de production.

 

  • Choisir le mauvais prestataire pour vous trouver une nouvelle charte graphique

Il n’est pas facile de choisir soi-même une nouvelle marque, car vous êtes imprégnés de votre marque actuelle.

Généralement il faut passer par un agence qui vous sera des propositions à partir d’un brief (comptez au moins 20 000 €).

En amont, faites un appel d’offre auprès de 3 ou 4 prestataires maximum (pas plus !) afin d’avoir une pré-proposition.

Prenez le temps de trouver le prestataire qui sera à même de répondre à vos besoins précis.

Le bon partenaire doit :

    • comprendre votre vision et votre positionnement ;
    • avoir des exemples de refontes graphiques ;
    • pouvoir intervenir sur tous les médias ;
    • se montrer agile et compatible aux changements qui s’imposeront;
    • être créatif et oser challenger vos propositions;
    • s’inspirer des marques que vous citerez en exemple tout en sachant s’en éloigner;

Quelques exemples de rebranding

 

Voici quelques exemples de rebrandings, des plus simples aux plus complexes :

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