Olivier Dauvers, spécialiste de la grande distribution, jette un pavé dans la mare de la grande distribution avec un dossier de 6 pages “Réinventer (d’urgence) la promo” dans lequel il analyse les promotions telles qu’elles sont menées actuellement en grande distribution et les erreurs qui sont trop souvent commises.
En effet pour la grande distribution il est vital de sortir de l’impasse actuelle avec des promos à la pelle, des promos qui n’en sont plus à force d’être permanentes et non planifiées, des promotions si compliquées qu’elles rebutent le consommateur !
Les promotions représentent environ 18% du CA de la grande distribution, c’est donc un montant très important qu’il ne faut pas négliger.
Or si la promotion permanente se généralise (62% des produits frais, 80% en épicerie…), son efficacité ne fait que décroître d’année en année… Il ne faut pas s’en étonner car les plupart des vraies promos n’ont plus un but de générer des ventes, mais elles s’inscrivent dans les plans de coopérations commerciales (catalogues, vignettes…).
Ces opération souvent compliquées, sans effet immédiat (ex: les bons d’achats, les tickets…), voire totalement inutiles… Tout cela joue le jeu du hard discount qui lui propose des prix nets et donc une offre plus claire pour le consommateur.
Il faut donc réinventer la promotion en grande distribution avec 5 règles simples :
1) Eliminer du programme d’action commerciale les promotions qui n’en sont pas : il faut sélectionner ses promotions, et ne pas en faire plusieurs différentes par produits / an.
2) Mettre en exergue les véritables affaires : dans les dizaines de promotions des prospectus de la grande distribution se cachent souvent des promotions qui n’en sont pas… Il faut différencier les promotions des mises en avant.
3) Concevoir vraiment ses offres simple conçues pour les clients, et ne plus proposer des offres alambiquées : remboursement sur le prochain achat, les lots de 3 pour le prix de 2 avec 25% de réduction supplémentaires…
4) Réduire le nombre de produits porteurs d’une mécanique promo pour faciliter la compréhension de l’offre et faire en sorte qu’une promotion en soit vraiment une, et ainsi éviter la promotion permanente !
5) Le tout servi par une meilleure exécution en magasin : les promotions doivent être mises en valeur par une mise en valeur pour assurer la meilleure visibilité de l’offre.
Pour en savoir plus, consultez l’excellent dossier “Réinventer (d’urgence) la promo” par Olivier Dauvers.
