Comment améliorer l’expérience client ? – Mini formation d’1h15

Voici ci dessous la synthèse de mon Web Séminaire “Comment mettre en place le pilotage de l’expérience client ?” que j’ai réalisé pour Eloquant.com, l’éditeur de solutions de gestion de l’expérience client (centre d’appels, chat, enquêtes de satisfaction, parcours client…).

Le pilotage de l’expérience client se découpe en 3 parties :

  • Les fondamentaux, car désormais il y a un service minimum, c’est à dire qu’il y a désormais des normes pour répondre aux demandes des clients.
  • Ensuite il y a la mesure de l’expérience client à chaud, et l’optimisation du parcours client
  • En complément, la vision stratégique de la relation client, aussi appelée vision horizontale ou à froid qui a pour objectif de mesurer la satisfaction du client
  • Enfin c’est la diffusion d’une culture client dans l’entreprise, car c’est elle qui permettra d’améliorer sur le long terme l’expérience client.
  • Le dernier point concernera le ROI des actions d’optimisation de l’expérience client.

Pour chacune de ces parties, nous allons à chaque fois vous présenter la théorie, un ou deux exemples clients, puis un exemple pratique avec une application mobile « Le Cockpit » :

Enfin à la fin de chaque grande étape, nous vous donnerons un mini plan d’actions à mettre en place.

Avant de piloter l’expérience client, il est important de rappeler que la relation client a fortement évolué en quelques années, vers plus de digitalisation et plus de relationnel.

Les clients deviennent “de la data”, c’est à dire des données, qui sont mesurable et facilement contactables.

Les clients ne sont plus non plus votre propriété, car vos concurrents peuvent les identifier via les media sociaux ou le web.

Ils sont aussi « consomacteur », c’est-à-dire qu’ils participent et échangent avec la marque, content ou pas.

Cependant, cela nécessite de passer du transactionnel au relationnel, ne plus penser à répondre à un email ou à un appel, mais gérer une demande client qui peut venir depuis plusieurs canaux en même temps.

Quelles en sont les conséquences ? Le service client revient au centre de la relation, ce n’est plus juste « prendre des appels », mais donner une expérience positive de l’entreprise.
Le service client doit ainsi devenir un moyen de de différencier autre que le prix

Sachant que la satisfaction client est rentable, par exemple aux USA les entreprises cotées en bourse doivent publier une indicateur de satisfaction, l’ACSI, et on constate que les entreprises qui ont la satisfaction la plus élevée sont aussi celles qui ont les meilleures performances financières.

Source http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.463.7291&rep=rep1&type=pdf

 

Etape 0 – Le minimum vital d’un service client en 2017

Le prérequis est de proposer le minimum attendu au niveau de la gestion de la relation client.

Sachant que le point de comparaison à changé, la référence ce n’est pas votre concurrent direct, mais le meilleur que côtoient vos clients.

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Vous vous battez désormais contre la qualité de service de Nespresso, Apple… en termes de service client.

Auparavant ce qui était un enjeu, par exemple avoir un décroché de 95%, or cela devient une quasi obligation.

Comment faire pour améliorer votre qualité de service ?

Il est nécessaire de monitorer la disponibilité opérationnelle (accessibilité, temps d’attente…), afin de vérifier que les ressources sont suffisantes pour faire face aux besoins en cours et futurs en prenant en compte la saisonnalité, les pics d’appels…

Voici quelques bonnes pratiques :

  • Personnaliser les messages, tél, emails… avec au minimum le nom de la personne, en ayant un historique, le client étant une personne avant tout
  • Faire attention à l’écrit, qui revient en force dans les centres d’appels
  • Limiter la robotisation qui peut conduire à l’exaspération
  • Laisser le client chercher sa solution lui-même via des bases de connaissances en ligne

En pratique : Monitorez votre le production multicanal (centre d’appels, chat, emails…) avec des indicateurs clés et des objectifs clés.

Votre premier plan d’actions est le suivant :

  • Définissez les indicateurs et les objectifs à atteindre, par exemple le temps d’attente au tél qui est l’un des critères le plus importants
  • Formez les équipes à l’orthographe, par exemple avec la société Orthodidacte
  • Sachez mettre en place de l’automatisation (SVI, chat bot…) pour filtrer et traiter les demandes, sans pour autant trop en faire
  • Mettez en place des procédures pour agir rapidement en cas de problème

Etape 1 – Mesurer l’expérience client à chaud

Après avoir mis en place les bases, vous pouvez passer à l’étape N°1 qui consiste à mesurer l’expérience client à chaud.

Objectif est de prolonger les interactions et laisser un espace d’échange, sinon cela sera le client lui-même qui trouvera son espace de discussion pour se faire entendre sur le web

La méthode : il faut choisir les points de contacts à mesurer (ex: 1er commande, livraison…), les indicateurs (NPS, Csat & CES & Cxi) et les scénarii à tester.

 

Bonnes pratiques :

  • Mesurer la satisfaction au plus proche de l’interaction & via le canal adapté
  • Proposer des questionnaires courts et graphiques (1 note & 1 verbatim)
  • Gérer la pression marketing pour éviter la lassitude des répondants
  • Gérer les ultra promoteurs (leur proposer des témoignages et les valoriser) & ultra détracteurs (les contacter)

 

Quelques indicateurs clés de la satisfaction :

En pratique : Il est essentiel de mesurer la satisfaction en temps réel et agir le plus rapidement.

Votre plan d’actions de l’étape 1 :

  • Définir les moment clés à mesurer : post achat, post interaction SAV, après passer en boutique…
  • Définir le canal de communication et l’indicateur
  • Mettre en place des procédures automatiques de traitement des feedbacks (emails, rappels…), avec un contrôle du traitement
  • Suivre les actions mises en place pour mesurer les améliorations
  • Exploiter (vraiment) les commentaires dans le cadre de l’amélioration continue

Etape 2 – Optimiser le Parcours Client et mesurer à froid

Le seconde étape est d’optimiser le parcours client pour identifier les « points noirs » dans le cycle de vie du client pour fluidifier les interactions et améliorer l’expérience unitaire et globale

Le méthode est de faire une mesure continue de sa base clients par lots afin d’interroger toute la base, et voir les impacts de ses actions.

 

Bonnes pratiques :

  • Ne pas faire une étude 1 fois par an, mais par lots au fil de l’année
  • Commencer simple avant de vouloir cartographier plusieurs parcours
  • Identifier les signaux faibles dans les commentaires

 

En pratique : Identifiez les “points noirs” du parcours client, afin de fluidifiez l’expérience client

Votre plan d’actions

  • Mettez en place une étude en continue de l’expérience client (ex: NPS, Csat…)
  • Listez les principales étapes du parcours avec les points de mesure
  • Mettez en place des indicateurs pour identifier les points noirs
  • Partagez les résultats & définissez les points d’améliorations prioritaires
  • Tirez toute la valeur de l’information sur les 3 niveaux  :
    • Opérationnels : répondre immédiatement aux demandes
    • Managers : partager les bonnes pratiques et booster les équipes
    • Direction : vérifier que le plan d’actions apporte les résultats

 

 

Etape 3 – Diffuser Culture Client

L’objectif est de créer de l’adhésion de la part des collaborateurs et des clients.
Votre culture client, c’est votre futur, le chiffre d’affaires est la vision du présent !

Il y a plusieurs méthodes comme par exemple la symétrie des attentions et communication

Bonnes pratiques :

  • Les enquêtes miroir entreprise / clients
  • Communiquer en interne et en faire de l’indicateur de satisfaction (NPS…) un outil aussi important que le CA

 

En pratique :  Mettre en place un suivi des indicateurs de qualité dans le temps & les remontées directes des collaborateurs

Votre plan d’actions : 

  • Mobiliser les équipes sur le sujet
  • Impulser la culture client
  • Donner des outils simples & utilisables par tous pour échanger sur la RC
  • Diffuser des indicateurs simples et lisibles par tous

Quel ROI pour toutes ces actions ?

La mesure du ROI des actions d’optimisation d’expérience client peut se faire via les éléments suivants :

  • Utiliser les avis des clients pour attirer les nouveaux client
  • Calculer les gains entre conserver un client / coûts (gestes commerciaux…) // perte du client & eRéputation
  • Capitaliser sur la fidélité pour proposer des offres Premium
  • Réduire le turnover afin de favoriser le relationnel pour créer du lien
  • Mettre en place l’amélioration continue sur les éléments qui comptent

En conclusion

role-service-clients

La Mobilité et la Digitalisation sont les moteurs de la transformation de la relation client, piloter l’expérience client est vital, c’est votre futur !

La relation client doit transpirer via la culture d’entreprise, vous devez passer à l’action, piloter votre relation client, par exemple depuis votre smartphone avec l’application Cockpit d’Eloquant.com.

Cette application Mobile est :

  • Le Nike+ de la relation client : le monitoring de vos performances et vos objectifs
  • Le Waze de la relation client : le parcours Client et ses « embouteillages »
  • Le « Facebook » de la relation client : le flux des verbatim


Vous voulez en savoir plus ?

Découvrez Eloquant.com, le spécialiste de la relation client depuis 2001, avec une offre complète et uniquement avec le dialogue (solution de centre d’appels), l’écoute (les enquêtes de satisfaction par email & SMS) et la sémantique automatisée pour identifier ce que disent les clients.

Voici ci dessous le replay du web séminaire (1h15) :

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