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revoir ses process

Les revirements de situation dominantes sur un marché sont légion.

L’exemple type se retrouver dans la silicone valley avec  Apple qui invente l’informatique, puis IBM et ses PC Microsoft relancent le marché, puis c’est DELL & les PC d’assembleurs qui bousculent les leaders historiques, depuis peu ce sont les Tablettes PC qui bousculent les ventes de PC…

Hier c’est MySpace qui était encensé, ensuite c’était Yahoo, maintenant Apple qui est   en difficulté … on constate que les leaders de hier sur le web ne sont pas les même qu’aujourd’hui… et ce ne seront pas ceux de demain…

Mais quelles peuvent être les raisons ?

Pourquoi un leader historique et établit fini quasiment toujours par s’effondrer ?

Pourquoi certains leaders (comme Microsoft) arrivent néanmoins à réagir ?

Voici quelques pistes de réflexion :

 

– La première chose concerne la nature même du Web.

En effet Sur le web le temps passe 3 à 6 fois plus vite que dans la vie réelle.

Donc 5 ans sur le Web représentent en fait entre 15 et 30 ans dans la vie réelle, ce qui corresponde à des sauts technologiques, à des changements générationels… importants.

Si une entreprise n’a pas comme culture d’entreprise de se remettre en cause, d’écouter ses clients, de faire évoluer ses technologies… alors elle risque d’être en déconnexion avec son marché.

Or si dans le “monde réel” il y a le temps de réagir, sur le Web il faut être sans cesse aux aguets…

Il ne faut pas s’endormir sur ses lauriers, mais rester à l’écoute du marché.

Microsoft a plusieurs fait cette erreur (avec les navigateurs avec la guerre Netscape / IE, puis avec Google / Bing, et récemment avec Android et Windows Phone). Ce qui permet à Microsoft de ne pas être totalement has been, c’est de réagir (même si c’est parfois tardif), mais en y mettant des ressources (rachats de sociétés, investissements en R&D…).

Ebay a également perdu pied sur les petites annonces face à un nouvel acteur comme LeBonCoin.fr… Ebay a tout simplement oublié d’écouter ses clients et leur remontées.

 

– Une entreprise qui a une poule aux œufs d’or (un business modèle rentable) aura toujours du mal à remettre en cause son business modèle.

C’est naturel : pourquoi changer un business modèle très rentable ?

Or d’autres acteurs vont forcément arriver avec un business modèle disruptif qui n’hésiteront pas à casser les codes du marche et à renverser les leaders en mettant en place un marketing transgressif…

C’est le cas d’Apple qui à cassé les codes du smartphone, c’est Ryan Air qui a challengé les compagnies aériennes traditionnelles. Air France est en train de réagir avec ses filiales Low Cost.

Un autre exemple c’est Microsoft avec le choix de remettre en cause son business modèle de vente de licences Windows, Office avec Office 365, le Cloud Azure… face à des nouveaux acteurs comme Google, Zoho… qui proposent des applications en SaaS.

C’est aussi Orange qui a été challengé par Free et son offre téléphonique low cost, et qui tente de réagir avec Sosh.

Généralement ces nouveaux entrants mettent en place une stratégie de type “Océan Bleu” pour remettre en cause les business modèles existants (cf les stratégies océan bleu), et retourner le marché.

 

– Dès qu’une entreprise commence à grandir, elle doit obligatoirement perdre de la réactivité et structurer ses process, et ainsi elle devient plus rigide et moins réative.

En effet quand on est leader on commence à avoir une base clients qu’on ne peut changer, quand on a une structure avec plus de hiérarchie, quand on a une obligation de qualité de service, quand on doit répondre à des actionnaires qui vous demandent de cracher une rentabilité a deux chiffres… on agit sous la contrainte et donc psychologiquement et structurellement il est très difficile de changer la culture d’entreprise et changer sa structure de coûts.

La solution ne peut être qu’en essaimant des start-up puis en les intégrant, soit en rachetant des entreprises pour acquérir des compétences.

C’est le cas de la plupart des gros éditeurs de logiciels qui ont eu du mal à laisser tomber le business modèle (très rentable) de la vente du logiciel et de la maintenance, pour passer au SaaS avec une offre tout compris…

 

 

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– Il est nécessaire de rester collé à son coeur de business.

Une forte tentation lorsque l’on est leader, c’est de changer sa proposition de valeur.

On retrouve cet exemple dans les magasins de Hard Discount qui de plus en plus deviennent plus “beau”, avec des produits de marque, avec de la publicité traditionnelle, avec plus d’employés…

Ils finissent par perdre leur philosophie “discount” avec toute la structure de coûts qui est indispensable pour garder…

Google a bien compris cela car le design du moteur de recherches a gardé depuis toujours la même philosophie de simplicité et d’aller à l’essentiel

 

 

 

Au final pour survivre Il faut avoir une entreprise qui sait nativement dans sa culture se remettre en cause comme par exemple Microsoft qui change son organisation régulièrement, comme 3M qui fait de l’essaimage, ou alors faire venir une personne de l’extérieur qui insuffle une nouvelle culture d’entreprise….

Pourquoi les grands leaders du Web perdent ils leurs positions dominantes en quelques années ?
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2 thoughts on “Pourquoi les grands leaders du Web perdent ils leurs positions dominantes en quelques années ?

  1. Comparer Apple à Myspace, c’est un peu rapide… Et dire que Microsoft sait pivoter, c’est vraiment une blague. Bref, article un peu rapide.

  2. @Freaks : en fait Apple a un vrai problème d’innovation , face à des concurrents comme Samsung, et sur le secteur des Smartphones & Tablettes, c’est maintenant Android qui gagne du terrain.
    Apple était leader sur les smartphones & tablettes, mais cela change rapidement, et si Apple ne fait rien de disruptif (ex: iwatch), c’est Samsung qui va prendre sa place.

    Concernant Microsoft, cela peut paraître surprenant au vu des résultats t(ex: bing, IE…), c’est néanmoins un exemple d’une entreprise qui sait qu’elle loupe un tournant, et qui fait un effort pour rattraper son retard.
    Par exemple sur le cloud MS est en retard, et pour compenser cela MS investit à mort sur Azure…
    Après le résultat ne sera pas forcément une réussite majeure (cf Bing, IE, windows phone…), cela reste un exemple…

    cdlt

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