Guénaëlle Bonnafoux et Corinne Billon ont écrit un livre “L’Essentiel du Plan Marketing Opérationnel“, qui est incontournable pour les débutants en marketing, voire les marketeurs confirmés et même les chefs d’entreprises.
En effet il vulgarise l’intégralité des process et des principaux outils pour créer un plan marketing.
Il servira de bon rappel pour un marketeurs confirmé (via les grands principes de l’établissement d’un plan marketing) et il permettra au débutant en marketing de cadrer la réalisation d’un plan marketing.
Voici ci-dessous la synthèse de ce livre.
Sommaire de l'article
Partie 1 – Les fondamentaux de la stratégie marketing en amont du plan marketing
L’introduction commence par mettre en exergue le fait qu’il faille faire une analyse sur l’environnement externe, le PESTEL.
Le Diagnostic PESTEL permet d’analyser l’environnement externe afin d’en analyser l’impact sur l’entreprise.
Voici les éléments qui sont à prendre en compte dans l’analyse de l’environnement externe à l’entreprise :
-La Politique
-L’économie (l’état de l’économie)
-La Sociologie
-La Technologie
– L’Environnement
– Le Légal
Lié à cela il faut rappeler son USP (Unique Selling Proposition), c’est à dire être capable d’expliquer en quoi vous êtes différent des autres.
Suite à ces différentes analyses, on arrive à définir un marché de niche ou de masse, avec les contraintes afférentes, et l’on peut alors définir son Mix Marketing et donc arriver à la partie définition du plan marketing opérationnel.
1 – Le Mix Marketing
Selon la phase de maturité du produit le type d’actions marketing sera différent (lancement, pénétration, maturité ou déclin).
Pour un lancement de produit il faut respecter les étapes suivantes :
– Le choix des caractéristiques du produit, et le process de création et de calcul des coûts.
– La “promesse” à faire au consommateur (caractéristiques techniques)
– La valeur d’usage qui sera perçue par le consommateur (les bénéfices)
– Le choix du nom, du design, de la gamme de produits, des services associés…
– Le lancement interne (formation…)
– Le lancement externe
– Le suivi et contrôle et les éventuelles corrections
2 – Le prix
Le prix peut être premium (plus cher), via la justification d’une marque, d’une innovation… ou moins cher (être challenger, avoir un produit metoo, faire du discount…).
Le prix peut être calculé :
– en prenant en compte le prix d’achat plus la marge,
– selon le prix de la concurrence,
– selon le prix que le client est prêt à payer,
– selon l’élasticité au prix
– selon la réglementation qui impose des prix
– …
3 – La politique de distribution.
Elle consiste à définir les circuits de commercialisation :
– via des ventes directes (téléphone, face à face…),
– via des distributeurs physiques,
– via internet,
– en drive,
– via l’affiliation – …
4 – La communication
Elle suite 4 étapes :
– La définition de l’objectif avec le message qui doit être compris
– La cible de la communication (prospects et prescripteurs)
– Le message (fond et forme)
– Le R.O.I. des actions menées
Les actions de communication peuvent être :
– des promotions (réduction, concours…)
– la publicité (Adwords, Tv, bannières…)
– le marketing direct (emailing, affiliation, courrier, phoning…)
– événementiel (relations presse et blogueur, street marketing…)
Partie 2 – Le Plan Marketing Opérationnel
L’auteur rappelle que le plan marketing est aussi un outil de communication, donc il doit être soigne sur le fond comme sur la forme.
Le contenu du plan marketing est le suivant :
– Retour sur le Plan Marketing N-1
– Résumé des objectifs du plan marketing actuel : macro et par segments et canaux de distribution
– Nouvelles orientations (produit, mix, temps forts…)
– Plan d’action détaillé, mois par mois avec les actions menées
– Budget prévisionnel
– Outils de pilotage
Partie 3 – écrire un message impactant
Pour réussir ses messages il faut :
– Faire preuve d’empathie et se mettre à la place du client
– Se différencier de ses concurrents via une USP ou des arguments différents
– Proposer une offre packagée, impactante et irrésistible.
– Appeler à l’action.
Suite à cela il faudra mettre en place tous les outils de communication et une charte graphique :
– un logo, en prenant en compte la signification “induite” rond = harmonie et communication, triangle = action et vivacité, carré = stabilité
– des images
– des couleurs blanc = pureté, noir = luxe ou autorité, gris = sobriété, bleu = la vie de l’esprit, vert = apaisement, jaune = gaieté, orange = extension, rouge = énergie, marron = matérialisme, violet = rêverie …
Voir l’article sur la signification des couleurs.
Si nécessaire il est possible de mettre en place une charte sonore, une charte olfactive ou une charte de communication.
La communication peut avoir une structure sur l’affirmation, le décalage, l’humour, l’éducation…
Afin de toucher son public.
L’argumentation peut être orientée fonction – bénéfice, avec la méthode AIDA : 
1 – Le message sur papier
C’est une lecture en Z, avec généralement une accroche, un visuel, un texte puis un appel à l’action. Avec des éléments déclencheurs comme “pour vous”, gagnez, en exclusivité, offre privilèges, découvrez…
A noter que les emplacements des éléments sont essentiels pour une lecture optimale, comme nous l’avons expliqué dans cet article. 
2 – La radio
En radio, il faut une structuration optimale de l’annonce. C’est environ 20 mots très précis par phrase, avec soit un monologue ou un dialogue, agrémenté ou pas d’un fond sonore.
3 – La vidéo
Il faut un script clair avec le problème actuel du client, et éventuellement une explication du problème puis le produit qui vient résoudre le Pb.
Idéalement il y a 11 séquences dans une publicité :
– apparition du produit (facultatif)
– la situation ou le contexte
– le Pb de la cible
– la résolution du Pb
– les arguments et bénéfices
– la mise en situation du produit
– l’expression de la satisfaction client
– le portrait de l’utilisateur
– la conclusion
– la photo du produit
– une mini pause avant l’autre spot
3 – Le web
Le sens de lecture est plutôt en F, sachant que le design peut modifier le sens de lecture (cf. les études sur l’eye tracking).
Néanmoins il faut retenir que l’internaute scanne (d’abord les images, puis les titres…) plus qu’il ne lit.
La lecture étant moins aisée (page à scroller, scintillement…), la lecture est plus longue sur un écran…
Il faut donc faire plus court et plus facile à lire.
De même l’internaute est plus impatient et donc il faut accélérer le temps de chargement du site.
Concernant la pub, le web propose de nombreux formats, avec une préférence pour ceux recommandés par Google.
Il existe aussi des techniques pour augmenter l’efficacité des pubs :
– retargeting,
– Rich média,
– expand banner,
– habillage de site
– …
De même pour les publicités il est indispensable d’utiliser des Landing pages pour augmenter son taux de conversion.
4 – Traduire les caractéristiques en bénéfices et jouer sur les motivations d’achat
C’est un principe commun à tous les média, il faut transformer les caractéristiques en bénéfices concrets pour le client.
On peut prendre en compte :
– l’histoire de la marque, qui peut être considérée comme un bénéfice client (sécurité, fiabilité…).
– les caractéristiques techniques (poids = léger, dimension = facile à transformer…)
– la conservation (durabilité), la gamme (évolutivité)…
– les conditions tarifaires (paiement en 3 fois = vous ne payez que 30% à la commande)
– les services et garantie (sav 1 an = garantie sécurité, on vous aide pendant 1 an)
– …
Reste ensuite à utiliser des preuves afin de renforcer vos arguments.
– Eléments chiffrés : nombre de clients, taux de satisfaction… Qui sont des éléments factuels
– Les démonstrations : live, vidéo, essais en magasin/salon/JPO, échantillons…
– Les témoignages : via un client, un expert du marché…
– Les labels, brevets, certifications, prix obtenus…
– Les retombées média : articles de presse, le “Vu à la Tv”….
Suite à cela il faut travailler sur les motivations d’achat.
La méthode SONCAS a d’ailleurs été adaptée par les auteurs avec une analyse “repères” avec les éléments suivants :
– Reconnaissance (image, respect…),
– Ethique (écologie, acheter français…),
– Prix (low cost…),
– Emotion (design, relation humaines…),
– Renouveau,
– Efficacité,
– Sécurité. 
Il ne reste plus qu’à lier le tout afin d’avoir un discours efficace :
– lister les fonctionnalités directes ou indirectes du produit / service
– lier ses éléments aux motivations (repère / soncas)
– ajouter des avantages preuves
– se différencier des concurrents (différents arguments, enlever les mêmes arguments…)
– valider son discours auprès de sa cible
Pour simplifier le travail il faut mettre dans un tableau les “repères” et en axe les fonctions / bénéfices / preuves.
Ainsi selon le profil psychologique du client il est facile de détecter les arguments à mettre en avant.
Partir 4 – Créer des outils d’aide à la vente
Il est indispensable de segmenter ses outils selon le type de contacts :
– prospects,
– clients,
– anciens clients,
– grands comptes,
– non clients relatifs
– …
Ainsi les outils, les arguments, la forme… Devra être différenciée.
Les principaux outils à réaliser sont les suivants.
1 – l’argumentaire de vente physique
Il reprend une méthode des 4C
– contact = valider les objectifs de l’entretien et le déroule, la présentation rapide de l’entreprise,
– connaître = identifier les besoins (techniques et émotionnels) en posant des questions précises puis ouvertes puis en reformulant la problématique afin de susciter l’intérêt,
– convaincre en appuyant sur des arguments / preuves / démonstration / …
– commander
Les points précédents (crédibiliser le discours et impliquer le client) et conclure soit par la vente soit par un plan d’actions avec la méthode des 5W).
Les outils marketing sont ensuite archivés dans un intranet, avec des donnée marché, des infos sur l’entreprise, des Battle cards contre ses concurrents…
2 – L’argumentaire téléphonique
Il y a la phase de contact pour identifier que l’on a bien la cible au téléphone (en cas de barrage secrétaire essayer de joindre la personne “je pense que vous allez pouvoir m’aider, je cherche à joindre monsieur x”).
La phase d’intérêt ou il faut dérouler son argumentaire tout en écoutant le client et en reformulant les problèmes (ex : rappel après un téléchargement de livre blanc),
La présentation de l’offre avec les avantages sensibles pour le client,
La phase de conviction pour inciter le client a commander (traitement des objectifs)
La prise de congés (la société x et moi-même nous vous souhaitons une bonne journée).
3 – l’argumentaire de vente écrit (présentation PowerPoint) :
Cette présentation détaille le marché, la marque, le produit et introduit la démonstration.
4 – la fiche produit
Tenant sur un format A4 elle apporte les arguments clé sur le recto, c’est à dire :
– les photos,
– les principaux bénéfices,
– les preuves,
– les caractéristiques majeures
– …
Les éléments techniques sont au verso
– les caractéristiques détaillées,
– le code barre,
– les mentions légales,
– la totalité des fonctionnalités et compatibilités).
5 – La fiche produit sur le site web
Le design et l’ergonomie sont plus importants, et permettent de proposer plus d’informations (ex: avis d’internautes, vidéos, zoom produit…), de faire du cross et up sell…
6 – La plaquette commerciale (généralement 4 pages en A4)
La plaquette présente l’entreprise et le produit. Après avoir liste les éléments pour sa plaquette, il est nécessaire de voir ce que font les concurrents pour prendre les bonnes idées tout en faisant différent.
7 – Le dépliant
Elle est réalisés en 3 volets ou 2 volets à partir d’une feuille A4. Elle synthétise un maximum le contenu sur un produit.
8 – Le catalogue produits
Il détaille l’ensemble de produits d’une entreprise, avec toutes les gammes, les services, un édito, des CGU, les promotions…
9 – La fiche technique
Elle est surtout utilisée en B2B avec les fonctionnalités, des photos légendées et des schémas.
10 – La démonstration
Elle peut être en magasin, sur un salon, en Webex, lors d’un tour de France…
11 – Les témoignages
Ce sont des témoignages d’experts, les tribunes dans les magazines, les avant premières & beta testeurs. …
Chapitre 5 – La promotion des ventes
1 – Stimuler l’achat
L’objectif est de réduire le risque lors d’un premier achat (produit nouveau), soit inciter immédiatement à l’achat (achat d’impulsion).
La promotion fonctionne bien quand la marque est connue, sans pour autant nuire trop à l’image.
2 – Le trade marketing et le marketing vers les prescripteurs
Elle touche les acheteurs et les distributeurs (promo, animations, remises, lots, coupons, élargissement de l’offre référencée…).
A l’extrême cela peut être des incentives pour les commerciaux
3 – les promotions envers les clients finaux
Ce sont offres spéciales, les lots, les concours & et loteries, les offres de remboursement, les primes et cadeaux, les offres de reprise et les échantillonnages.
4 – la publicité sur les lieux de ventes (plv)
Par exemple les flyer, meubles, stop rayons, affiches, kakémono, habillages de vitrines, décorations…
Bien entendu il sera important de calculer le roi de l’efficacité : le C.A. de l’entreprise, le nb de clients…
Et avant de lancer une promo de répondre aux questions clé :
– quel est l’objectif de la promo,
– qui est la cible,
– quel serait la modalité la mieux adaptée,
– est ce que les commerciaux et les distributeurs vont la relayer,
– quel est le meilleur moment,
– à ton valide la promo en interne (juridique…),
– quel va être le dispositif de communication,
– la promotion est-elle suffisamment attractive sans détruire de la valeur ou l’image de l’entreprise,
– quel est le plan b si cela ne fonctionne pas,
– est ce que tout le process est validé
– …
Chapitre 6 – Les Opérations de Relations Presse et de communication
1 – Pourquoi utiliser les Relations Presse ?
Le but est de nouer des relations avec son écosystème sur le long terme, à construire une image. C’est par exemple du sponsoring (foot…), des opérations de communication, des salons, des événements…
Il est essentiel de définir en amont l’objectif de la communication, de découle le plan d’actions.
2 – Les relations presse
Le premier outil reste le communiqué de presse (cf notre article sur la réussite d’un CP), qui doit résumer en 2 pages les réponses aux questions :
– qui,
– quoi,
– pourquoi,
– quand
– comment
– combien.
Le second outil est le dossier de page d’environ 10 à 20 pages, qui raconte l’histoire de l’entreprise ou d’une gamme de produits.
Le voyage de presse qui a pour objectif d’inviter des journalistes à visiter vos locaux ou un client pour voir “la réalité du terrain”.
La conférence de presse, c’est un outil utilisé lors d’événement majeur dans la vie de votre entreprise, et donc vous “convoquez” les journalistes au lieu de leur envoyer le communiqué de presse.
Pour avoir du monde il faut un événement majeur, et un lieu original.
La durée est au maximum d’une heure, et si vous voulez avoir du monde relancez les inscrits 24h avant et le matin même.
La revue de presse ou presse book sont des outils internes destinés à diffuser de l’info dans l’entreprise.
Rappel sur les RP : un journaliste n’est pas là pour vous faire de la pub gratuite…
Pour cela il y a des pages de pubs… Donc pour décrocher un article il faut apporter de la valeur (étude, témoignages, tribunes…).
3 – les salons
Pour réussir un salon il est essentiel de planifier sa présence bien en amont, et définir ses objectifs (vendre, acquérir des leads…).
Cela passe aussi par
– les invitations à venir vous voir (sur votre base prospects, dans un magazine partenaire de l’événement, CP…),
– les incitations à venir sur le stand (concours, animations, goodies, conférences, live tweet…),
– l’aménagement du stand (plv, écran Tv, animations, mobilier, espace démo, carré VIP, tablette Pc, planning des équipes, champagne…).
Le salon peut également être le moment de surveiller ce que font les concurrents.
Ensuite il y a l’après salon avec la relance des prospects, les emailings…
Et le calcul du roi du salon.
A noter qu’il est possible d’organiser son propre salon (en faisant payer ses marques non concurrentes…), de mettre en salon des salons virtuels…
Chapitre 7 : le marketing direct multicanal off Line
Ce sont toutes les actions pour toucher directement le client.
Pour cela il faut mettre en place une base de données et mettre en place un CRM
Pour augmenter la taille de sa base de prospects de nombreuses actions sont possibles :
– jeux concours,
– carte de fidélité,
– Co-registration,
– études & enquêtes,
– commerciaux et techniciens hot line,
– newsletter, – livres blancs,
– affiliation,
– retour des bons de garantie & référencement, parrainage,
– achat & échange & location de fichiers
– …
Suite à la création de la base, on peut passer au profiling avec les méthodes comme
– ABC,
– la segmentation via le potentiel client,
– la segmentation selon le comportement et les attentes,
– le RFM (récense fréquence montant),
– les données exploitées grâce à datamining,
– la valeur du client tout au long de sa vie commerciale (lifetime value…)
– …
Le livre continue sur les principaux outils du marketing direct :
– le mailing postal : avec l’enveloppe porteuse, le courrier, le dépliant, le coupon réponse, l’enveloppe retour …
– la téléprospection ou phoning : le script téléphonique, l’offre, la contre argumentation, l’accroche, éviter les négations, éviter les barrages…
Avec des conseils : ne pas couper la parole, ne pas réciter un texte, utiliser des mots clé magiques qui font réagir les prospects, avoir une accroche intrigante avec une question, ne pas utiliser de téléphone masque…
– l’imprimé sans adresse (isa) : très intéressant pour cibler un secteur géographique ou une zone de chalandise…
Chapitre 8 – le marketing direct on Line
1 – Le site web
Il peut être plaquette, d’acquisition de prospects, marchand, relationnel, institutionnel, de services…
2 – le Seo et adwords
Pour optimiser la visibilité de son site web dans Google.
3 – l’emailing
Avec l’importance de l’expéditeur, de l’objet, de l’offre…
4 – l’eRéputation
C’est à dire surveiller
– les sites d’avis (tripadvisor…),
– d’entraide (commentcamarche…),
– les blogs et réseaux sociaux (Twitter, Facebook…),
– les avis sur les sites marchands,
– les sites de publication de contenus,
– les espaces d’échanges avec les marques
– …
Il y a la situation pro-active en demandant à ses clients de participer sur les média sociaux, et le traitement de l’eRéputation.
5 – le display
C’est la publicité à l’affichage, mais on peut aussi y ajouter les invendus d’espaces publicitaires et le retargeting.
6 – les média sociaux
Avec les campagnes de pub, le relationnel…
Sur les média sociaux il demeure néanmoins difficile de vendre directement, il faut fédérer une communauté et maintenir des relations avec son eco système.
Voici quelques unes des motivations des internautes sur lesquelles se baser :
– avoir des infos en avant-première,
– soutenir une cause,
– échanger ses avis avec les autres,
– s’associer avec ce que les autres aiment aussi,
– faire partie d’une communauté,
– obtenir du contenu gratuit,
– s’occuper ou s’amuser
– …
Les actions peuvent donc être :
– Fédérer des sympathisants autour de sa marque,
– relayer ses contenus,
– couvrir des événements en direct,
– créer un relais du service clients,
– organiser des promotions,
– acheter de l’espace pub,
– faire de la vente
– …
7 – le marketing mobile
Le Marketing Mobile est désormais un média de masse via la diffusion des smartphones dans notre société (90% de la population équipée), et désormais les tablettes Pc.
Les palettes d’utilisations sont très larges:
– applications,
– SMS,
– QR codes,
– NFC,
– micro paiement,
– carte de fidélité,
– géolocalisation,
– adaptation des sites web au mobile,
– emails prenant en compte les spécificités de la lecture du mobile,
– la publicité au display sur mobile
– …
Chapitre 9 – la publicité via le mass média
Ce sont les médias traditionnels (tv, radio…) qui offrent encore une puissance et une création de notoriété incontournables.
Pour réussir une campagne sur les mass média il faut
– avoir une cohérence du message et des visuels entre les différents média,
– avoir une communication crédible et claire, privilégier la répétition du message pour plus de mémorisable,
– avoir un objectif de résultat sur le moyen et long terme (c’est peu utilisé pour une communication court terme).
Il est important de bien définir le budget sous peine d’être trop peu visible.
Le budget média peut se calculer en partant du CA de l’année passée, un % du ça, le budget des concurrents, le minimum pour être visible…
Il est important de proposer une Copy Strategy pour briefer son agence :
– le contexte (faits principaux à l’ origine de la campagne),
– Les problèmes à résoudre,
– l’objectif de la communication (se faire connaître…),
– la cible (persona, PME…),
– l’objectif de la création,
– la promesse,
– les preuves,
– le ton
– les contraintes.
1 – la Tv
99% des français la regarde, c’est donc le Media de masse et de construction d’image.
Il y a plusieurs moyens d’être visible :
– les écrans de pub (avec le fameux spot de 20 secondes)
– le parrainage d’émissions pour gagner en notoriété
– le placement produit pour maintenir une image ou créer un positionnement haut de gamme
– la publicité interactive sur le replay et les sites web des Tv
– les spots Tv low cost
La Tv bien que chère permet de construire une image, aider à référencer un produit en Gms, inciter à la vente via un numéro vert…
2 – la presse
Qu’elle soit
– magazine,
– journal,
– quotidienne régionale,
– presse gratuite, – petites annonces,
– magazines de marque (TGV Mag, canal plus…),
– presse retranscrite sur le web
– …
La presse demeure un média important d’image, de diffusion (multi-lectorat) et de ciblage.
Les tarifs publics (non négociés !) sont disponibles sur tarifspresse.com.
3 – l’affichage
C’est le mass média qui touche les consommateurs lors de leurs déplacements via
– les affiches 4×3,
– l’habillage d’immeubles,
– les panneaux sur les mobiliers urbains et transports,
– les plan d’orientation,
– l’affichage dans les commerces,
– Les panneaux dans les gares et aéroports
– Les écrans numériques
…
4 – la radio
80% des français écoutent la radio tous les jours, c’est le média de l’immédiateté et des promotions (rapidité de mise en place, cout raisonnables, ciblage régional…) que l’on soit le matin au lit, dans sa voiture, en podcasts à télécharger…
5 – le cinéma
Il concerne plutôt les jeunes urbains, avec des coûts de production relativement importants et une diffusion en petits nombre
Concernant ces média grand public, il est indispensable de calculer un impact en amont de la campagne et en aval pour calculer le roi vu les sommes en jeu.
Chapitre 10 – suivre et analyser les résultats de ses actions marketing
Le but est de calculer le ROI des actions, et voir ou l’on en est, afin de mettre en place des actions correctives, renouveler ou pas les campagnes.
Cette analyse se fait via 2 outils :
– le plan marketing macro, qui sert surtout à gérer les budgets (actions, montants…).
– des fichiers Excel de suivi des actions avec le ça génère, le nombre de leads…
Elle sert au suivi interne du service marketing
– une présentation PowerPoint avec les objectifs, les actions, les visuels, le résultat par actions…
Elle sert de reporting pour la direction et les autres services.
Selon la structuration du service marketing d’autres documents peuvent être réalisés :
– la fiche action qui résume l’action marketing (ciblage, coût, roi…)
– le rétro planning sur Excel
– les briefs marketing pour les agences – …
En conclusion
Au final “L’Essentiel du Plan Marketing Opérationnel” ( 23,75 € sur Amazon) permettra à toutes les entreprises, PME comme les grandes entreprises de structurer la réalisation de leur plan marketing.
Le seul reproche que l’on puisse faire a ce livre c’est qu’il est conçu pour aider un service marketing, et qu’il est surdimensionné pour un Freelance ou une petite PME.
Par exemple il y a peu d’exemples de marketing low cost. De même la partie web marketing est un peu légère par rapport à l’ampleur du sujet.
Néanmoins cela ne nuit pas du tout à l’intérêt de ce livre, car en 300 pages on ne peut tout raconter !
Donc précipitez-vous sans attendre sur ce livre, c’est un des livres de chevet à posséder absolument pour tous ceux qui s’intéressent au marketing !
