Nous avons eu le plaisir de recevoir le dernier livre de Guillaume Fleureau “L’emailing Efficace” (24 € chez Amazon).
Ce livre est résolument tourné vers les débutants en emailing, avec un tour complet sur les fondamentaux pour réussir ses campagnes de marketing direct.
Il conviendra parfaitement bien aux personnes qui se lancent dans l’eCommerce, aux étudiants… afin de revoir tout le cycle de gestion d’une campagne d’emailing, de l’acquisition à la fidélisation, en passant par
Voici un mini résumé, avec quelques trucs et astuces tirés du livre de 190 pages de Guillaume Fleureau :
Sommaire de l'article
Partie 1 – les fondamentaux de l’emailing
– Les critères de la réussite d’un email
La décision d’ouverture est fondée sur l’expéditeur et l’émail.
L’achat se base sur le design, l’offre, le type de produit, le rédactionnel… mais aussi le contexte de réception (heure, appareil de réception et logiciel de messagerie, le contexte externe domicile- bureau-…)
– Apprenez à sortir du lot, car peu d’emails sont vraiment “voulus” par les internautes
50% des emails reçus sont des newsletters (ils font sortir du lot), 14% des messages persos, 17% viennent des média sociaux, 9% de notifications…
Il ne faut donc pas oublier d’exploiter ces fameux messages de service qui sont souvent sous exploités.
Partie 2 – la collecte de données
– Evitez les formulaires trop longs, faites court pour éviter la déperdition.
En b2c il est indispensable de récupérer le consentement de l’abonné via de l’opt in (case à cocher pour accepter de recevoir une newsletter).
En b2b, c’est plus souple, car on peut envoyer des communications à des adresses génériques (mais avec un ROI souvent ridicule), il faut donc récolter des adresses nominatives, et ne pas oublier d’informer la personne de son droit de rectification (et que les messages envoyés soient en rapport avec son activité !).
– Comment collecter des adresses email ?
Il faut profiter de chacune des occasions de contact !
Lors des appels clients, lors du passage en caisse, en self service via des bornes, via des QR codes, via une newsletter sur votre site, via un guide d’achat ou un livre blanc à télécharger, via un jeu concours, via une enquête ou une étude, via la Co-registration, via un événement multimarques (concours, mini site, livre blanc…)…
Partie 3 : la gestion des envois
– Evitez de polluer votre liste avec les emails erreurs (hard et soft bounce) en nettoyant régulièrement votre liste, cela augmentera votre délivrabilité.
– Mettez bien en avant les fonctions de désabonnement dans vos emails (ou proposez aux lecteurs de vous répondre avec un mot signifiant leur désabonnement).
Cela va réduire les clics sur les fonctions “ceci est un spam” dans les logiciels de messagerie qui vous pénalisent à terme.
– Profitez de la gestion du désabonnement pour poser la question à vos lecteurs sur la raison du désabonnement (fréquence, pertinence…) pour vous améliorer ou trouver des fréquences d’envoi plus espacées.
– Créez une adresse abuse@nomdedomaine.com afin de recevoir les plaintes des FAI
Et n’utilisez jamais des adresses email gratuites comme gmail, hotmail… pour envoyer vos emails !
– Réactivez de temps en temps les non ouvreurs depuis une certaine date avec une promo, un cadeau, un message alarmant…
Ou tout simplement via un email leur indiquant qu’ils ne vont plus recevoir votre newsletter (sur conseilsmarketing nous les transférons dans une seconde liste de “dormeurs”).
Attention néanmoins à ne pas être trop zèlé car parfois les statistiques ne sont pas fiables (blocage de l’image de 1 pixel qui sert de témoin).
– Faites toujours un test dans votre boîte email et dans d’autres boites avant d’envoyer une newsletter (ex : via le service getinbox.com). Généralement c’est en envoyant la campagne qu’on s’aperçoit de l’erreur.
Partie 4 – améliorer son taux d’ouverture
– Evitez les mots spam dans vos objets : le mot gratuit, les majuscules, le mot crédit, les ! Et ?…
– Utilisez plusieurs noms d’expéditeurs afin de diversifier le type de newsletters (promotion, nom d’une personne…).
Vous avez environ 16 caractères pour l’expéditeur, mais n’oubliez pas que si vous mettez le nom d’une personne, elle doit signer l’émail.
– Faites attention à la lecture sur mobile de vos objets, sur iPhone c’est 10 caractères, 35 sur iPad…
– Evitez les noms d’expéditeur qui font robot ou email automatique (noreply@nomdedomaine.com…), sauf pour les emails de service.
– Si la collecte se fait dans un magasin, mettez le nom du magasin comme expéditeur.
– Parfois faites un test en changeant l’adresse email de l’expéditeur (pas newsletter comme habituellement) pour réactiver les morts.
– Soignez votre objet ..
Faites court (40 caractères maximum), personnalisez l’objet de vos messages avec les noms et/ou prénom de vos contacts, ajoutez une notion d’urgence (dernière minute, dernière chance, jusqu’à samedi…), soyez intriguant et commercial sans pour autant décevoir et sur promettre, évitez les mots et caractères spam (gratuit, !!…)
– Pensez à utiliser des emoticons dans vos objets, cela fonctionne bien sur iPhone et sur Outlook.com.
Le principe est de copier coller ces caractères spéciaux depuis les caractères de windows.
– Attention au preheader qui est l’extrait de l’émail en pré lecture sur iPhone, gmail…
Comme c’est très lu, ne mettez pas en premier votre “si vous n’arrivez pas à lire cliquez ici”, mais un vrai texte (accroche, promo…).
Si c’est une image qui est en premier mettez le texte dans le texte alternatif de l’image.
– Offrez à la personne les moyens de vous désabonner en vous renvoyant un simple email (en plus de boutons de dés-inscriptions avec un texte en français).
Partie 4 – concevoir des messages qui vendent
– Mettez vous à la place du client : avez-vous envie d’acheter vos propres offres ?
– Evitez de changer trop souvent le design des newsletters, il faut établir une relation de confiance avec les lecteurs.
– Vous avez le choix entre message html (mise en forme, image, indication du taux d’ouverture) et texte.
Sachant que si le texte brut n’est pas beau, il a pourtant la meilleure dérivabilité.
C’est pourquoi les solutions d’emailing pro proposent le format multipart qui contient les 2.
– Ne faites pas des emailings avec uniquement 1 image, mais découpez la et ajoutez du texte html.
– Utilisez le jpg pour les photos, et le gif pour les logos, boutons, les aplats de couleur…
– Le fond doit plutôt être défini dans le tableau
Cela permet d’avoir une structure pour le texte, et non pas des css qui peuvent être bloqués ou mal lus…
Ne mettez pas le fond non plus dans le body (ce n’est pas gèré dans gmail par exemple).
– Utilisez plutôt un br pour faire un saut de ligne qu’un p car celui ci est différemment interprété selon le navigateur.
– Si vous utilisez du css mettez le dans les balises du tableau, car style n’est pas reconnu partout, ni dans le head…
Cela ne doit vous servir qu’à définir les polices et les couleurs des textes et liens.
– Mettez votre logo et le nom de l’entreprise en haut à gauche (dans la partie de Prévisualisation c’est à dire dans les 400 pixels de hauteur Max),
Choisissez une largeur de 600 pixels, mettez toujours des textes alternatifs aux images, définissez une longueur et une largeur pour les images, mettez des textes alternatif aux images dans le cas où celles ci ne sont pas chargées…
– Limitez le poids de l’émail à 70ko maximum, et hébergez les images sur un serveur (via votre solution d’emailing ou sur votre serveur).
– Demandez à votre destinataire de vous ajouter à la liste des expéditeurs fiables dans son carnet d’adresses.
– Vérifiez le look de vos emailing dans les messageries les plus utilisées via les services en lignes gratuits ou payants.
– Evitez d’embarquer des vidéos dans vos emailings ou les autres scripts, préférez une image en incitant le lecteur à cliquer.
Vous pouvez tenter un gif animé mais dans de nombreuses messageries seules la première image est lue…
– Utilisez une police verdana ou Arial car disponibles sur tous les Pc et surtout faciles a lire.
– Incitez à cliquer dès le début du message, ce n’est pas un courrier où ‘on appelle le lecteur à l’action à la fin…
– Le but de votre emailing doit être de pousser à l’action (acheter, remplir un formulaire…), c’est un rabatteur !
– La page d’atterrissage doit avoir un look similaire à l’émail avec l’offre proposée (pas de home page !).
– La Landing page doit avoir un tunnel de conversion, donc il faut éviter que le client ne puisse s’échapper par d’autres éléments de navigation du site.
– Faites du split testing de différents messages, objets… pour améliorer votre taux de conversion.
– Pensez à réaliser des modèles d’emailings “responsives” c’est à dire qui s’adaptent selon une lecture sur mobile ou sur Pc.
– Sur les emailings optimisés pour le mobile pensez à ajouter votre numéro de téléphone, mettez une seule colonne de texte, réduisez le volume de textes… pour s’adapter aux contraintes du mobile.
– Faites attention aux jours et heures d’envoi, par exemple en b2b envoyez vos emails la semaine et pas le week-end (plutôt les mardis et jeudis… Même si rien n’est vérité absolue).
Partie 5 – la dérivabilité
– Ayez une bonne hygiène de liste : supprimez les emails erreurs, laissez le lien de désinscriptions bien visible,…
– N’utilisez pas de raccourcisseur d’url ou de lien vers des adresses ip (utilisez des noms de domaine)
– Ne mettez pas votre nom de domaine dans les ancres des liens
Partir 6 -l’acquisition et la fidélisation
– Faites un ciblage comportemental.
Selon les clics effectués par les clients (thématiques, nombre de clic…) vous devez être capable d’adresser des messages de plus en plus ciblés.
– Mettez en place des scénarios de ventes
Envoyez des offres segmentées selon le type de clients et prospects, faites ensuire des offres d’upsell et de cross sell, puis proposez du parrainage…
Le but est de mettre en place des chaînes de prospection et de fidélisation.
– Liez Google analytics a vos campagnes d’emailing via des URL trackées
Voici un exemple d’URL trackée http://www.site.com/? Utm_source=liste&utm_medium=email&utm_campaign=campagne
– Demandez a vos lecteurs de vos rejoindre sur les média sociaux (via un cadeau) et vice Versa.
– Travaillez votre page de désinscription en permettant par exemple de réduire le rythme d’envoi, en proposant un cadeau, en demandant les raisons de ce choix…
Ce qui vous permettra de retenir un peu plus vos prospects.
Et à l’inverse lors de l’inscription vous pouvez proposer un rythme de réception plus adapté plutôt qu’un désabonnement total.
– N’imposez pas la connexion à un compte pour se désabonner…
Sinon vous allez obliger les abonnés a cliquer sur “indésirable” pour ne plus recevoir vos emails.
Éventuellement ajoutez dans le compte de vos lecteurs un moyen de changer l’adresse de réception des emails pour éviter qu’ils ne s’abonnent avec une nouvelle adresse tout en laissant l’ancienne.
– Anticipez la saisie correcte des emails en mettant des détrompeurs qui obligent à mettre @, ou mieux des utiliaires “emails vérifier” qui permettent de contrôler la cohérence des saisies.
En conclusion…
Le livre de Guillaume Fleureau “L’emailing Efficace” (24 € chez Amazon), est résolument écrit pour les débutants en emailing, et dans ce contexte il remplit totalement son objectif.
Après la lecture de ce guide, un néo-eCommerçant, un étudiant, une personne qui veut se remettre à niveau en eMailing… auront toutes les bases pour réaliser des campagnes marketing efficaces.
En revanche, si vous êtes déjà un expert en emailing ou un Web Marketeur chevronné, l’ouvrage ne sera qu’une révision de ce que vous être censé déjà faire…
