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Dans cette 3ième partie (après les parties 1 et 2), nous continuons dans l’élaboration du plan marketing.1

Pour rappel le plan marketing répond à une logique d’étapes :

1 – Analyse stratégique

2- Stratégie à adopter pour réaliser le projet

3 – Quantifier via un business plan (CA + moyens)

4 –  Le Résultat prévisionnel (fait par le marketing & validé par la comptabilité)

5 – Le Plan de financement besoins / ressources (fait par la comptabilité).

 

 

Il est important de faire l’analyse de l’année précédente dans l’étape 1 : qu’est-ce qui a marché ou pas.

Généralement, on ne prend pas assez de recul quand on fait un plan marketing, on reste toujours sur les mêmes choses, or en faisant toujours la même chose on n’aura pas de résultats différents.

Pour cela, il faut changer sa manière de faire.

C’est par exemple identifier s’il n’y a pas de carrefours d’audience qui ont bougé entre temps.

N’oubliez pas de travailler votre réseau de distribution et de voir s’il n’y a pas de nouveaux canaux qui vont se lancer.

N’hésitez pas également à faire appel à un point de vue externe, c’est quelque chose qu’on oublie souvent en entreprise.

Dans votre plan marketing, vous avez défini des segments, des couples produit-marché.

À la fin de cette analyse par segments, vous indiquerez la stratégie que vous avez choisie (vous pouvez même l’indiquer dès le départ dans la slide introductive), et ensuite vous proposerez à la fin une (maximum deux) stratégies alternatives, qui sont vraiment importantes.

Par exemple, vous avez un produit qui ne marche pas très bien parce qu’il n’est pas très connu ou vous avez des concurrents agressifs, vous mettrez en place une stratégie disruptive en décidant de l’offrir en premium ou d’en faire une version gratuite pour l’offrir à une partie de vos clients.

Vous proposerez en stratégie alternative quelque chose d’un peu original et disruptif sur le marché qui vous permettra de proposer quelque chose de différent.
Dans la section produit, vous devez également mettre en avant votre avantage concurrentiel (voire notre article sur les fiches concurrentielles), c’est-à-dire ce en quoi vous êtes différent des autres en termes de fonctionnalités, de services, etc.

 

L’analyse concurrentielle vous servira de base pour dire ce que vous avez de particulier face aux concurrents, ce que vous devez augmenter, etc.

N’oubliez pas également de mettre en place les fonctions « Waouh ! ».

Vous avez des fonctionnalités très originales et sympas, et vous devez peut-être en créer de nouvelles.

Cela peut être une nouvelle fonction où des choses qui aideront à utiliser le produit, à l’image de l’iPhone qui est facile à utiliser dès la première fois, sans documentation.
Ne vous basez pas que sur votre propre opinion, car il y a un effet miroir grossissant : on se dira qu’on est le meilleur, ou l’inverse.

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Il est donc important de prendre en compte votre idée, mais aussi les remontées des commerciaux qui sont sur le terrain et voient ce qui se passe avec vos concurrents, de même que vos clients et prospects en les interrogeant avec des études ou en les rencontrant.

On a parfois de vraies surprises entre ce que l’on pense et la réalité.
N’oubliez pas également dans votre plan marketing de vous demander :

– quels sont les bénéfices que vous offrez à votre client quand il achète chez vous,

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– quels sont ses problèmes que vous résoudrez,

– comment réduire les points de friction pour qu’il achète : réassurance, simplicité d’achat, mode de paiement, etc.

C’est le dispositif que j’appelle « pain gain » :

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On met en rapport les gains qu’il a en utilisant le produit, les problèmes qu’il a et la réduction de la friction de la prise de décision, et on pourra voir s’il n’y a pas de nouveaux éléments sur lesquels on peut agir et qu’on avait pas vus auparavant ou qui n’étaient pas disponibles.

Pour chaque segment de produit, le « pain gain » vous permettra de mieux cibler vos offres, les optimiser et les rendre plus accessibles pour vos futurs clients et prospects.
Toujours dans votre offre marketing produit, mais de manière plus globale, vous n’êtes pas obligé de procéder offre par offre, mais voir quels sont les éléments sur lesquels vous pouvez tabler pour vendre plus de produits.

On peut par exemple tabler sur l’obsolescence, c’est-à-dire que vous pouvez définir une durée de fonctionnement pour votre produit, comme pour les machines à laver, les cartouches d’encre, etc.

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Cela peut aussi être du légal, par exemple une nouvelle loi qui va arriver, ou alors, vous pouvez vous-même arrêter la production d’une gamme de produits pour la remplacer par une autre.

Cela peut être des services complémentaires qui seront utilisés pour faire remonter la valeur, un bundle avec un autre produit ou encore développer un produit en partenariat et le vendre en marque blanche.

Vous devez juste vous demander pourquoi le client changerait de produit ou monterait en gamme.

Si vous arrivez à répondre à cette question, vous trouvez la clé qui vous permettra d’avoir un levier pour développer vos ventes.

 

Il est également important d’avoir une offre produit simple.

N’essayez pas de faire une usine à gaz quand vous avez votre gamme de produits, soyez relativement simple et synthétique en ayant une petite grille avec

– votre produit ou votre service,

– sa cible,

– votre message,

– votre unique selling proposition, en quoi vous êtes différent,

– les outils marketing utilisés ou que vous voulez utiliser,

– éventuellement le budget que vous voulez accorder,

– le support technique ou les services liés, – s’il est possible de faire des upsells ou des montées en gamme.

– …

En complément, vous pouvez prendre les fonctionnalités et les bénéfices. Ça vous servira éventuellement à dégrader ou à modifier le mix  sur le produit.
Bien sûr, tous vos objectifs doivent être « smart », c’est-à-dire qu’ils doivent être simples, mesurables, atteignables et limités dans le temps.

 

Rappelez vous de votre mission, pas de vos produits !

Votre mission est la valeur ajoutée que vous apportez à vos clients, ce pourquoi l’entreprise existe.

 

N’oubliez pas de voir au départ dans quel business vous êtes, car vous pouvez par exemple vendre des photocopieurs, mais votre métier peut ne pas être vendre des photocopieurs mais gérer des documents.

Votre produit change mais pas votre mission / métier, parce qu’on fait de moins en moins de photocopies sur papier, mais plus de PDF et de numérisation, et certaines personnes feront évoluer leur métier, moins dans l’impression, mais plus dans la gestion de documents en PDF, l’impression en réseau, la GED, l’intégration informatique, etc.

Donc le métier de photocopieur changera.

En même temps, vous pourrez définir votre vision à 3 ans, ce qui vous permet d’anticiper sur les évolutions majeures du marché et les grandes tendances sur lesquelles vous surferez.

 

L’importance de la segmentation et du couple produit /marché

Il est également dans le plan marketing de segmenter ses marchés et ses offres.

Segmenter consiste à découper en sous-groupes des groupes homogènes, ce qui vous permettra d’adapter vos produits et services à ce groupe.

Par exemple, vous pouvez avoir un produit pour les experts, un autre pour les créateurs d’entreprise, etc.

Le problème est qu’en essayant de vendre à tout le monde, on finit par ne vendre à personne, car la personne ne se retrouve pas dans l’offre proposée, d’où l’intérêt de segmenter.

On peut avoir à chaque fois plusieurs niveaux de finesse.

Parfois c’est le même produit pour tout le monde, ensuite on fait un marché qui s’adapte à un certain segment, ou alors on peut aller jusqu’au one to one, c’est-à-dire que c’est du personnalisé, comme certaines marques de basket le font.

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Pensez fidélisation autant que prospection…

Souvent on fait un gros focus sur l’acquisition de clients, mais n’oubliez pas que vous ferez beaucoup plus d’argent en travaillant sur votre base existante, en fidélisant, en vendant des contrats supplémentaires, en faisant des montées en gamme, etc.

Réservez toujours une bonne partie de votre budget à la fidélisation et dans l’upsell de vos clients existants.


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Plan Marketing – Partie 3
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