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La Vache Pourpre (ou Purple Cow en version originale) ) est un livre écrit en 2011 par Seth Godin.

Seth un des  iconoclastes du marketing moderne, car il ose remettre en question les dogmes du marketing “de papa” pour prendre en compte l’évolution de l’environnement économique (concurrence mondialisée, sur-consommation, manque de différenciation des offres…).

Ce livre  explique comment le marketing (littéralement la mise en marché d’un produit… le market in), doit évoluer pour créer des produits Remarquables… 

Cela commence d’ailleurs par la couverture du livre, qui est au format “Paysage” (au lieu du format portait classique), ce qui est particulièrement original :

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Oubliez les 4 p du Mix Marketing, ce ne sont qu’une checkliste.

C’est le crédo du livre : le marketing de papa est mort !

Il faut maintenant se différencier et être “Remarquable”… Mais dans le sens d’être exceptionnel, de se distinguer, de faire parler de soi, d’être nouveau, d’être inédit…

Or pour y arriver il ne faut plus ajouter la sauce marketing à la fin de la création du produit.

Le marketing doit être conçu et intégré dès l’origine de la création du produit ou du service, en ayant comme objectif principal “comment je pourrais créer un produit exceptionnel ?”.

Or les grandes entreprises ont du mal à prendre ce risque (elles préfèrent un produit moyen mais qui ne choque personne). Il faut ré-introduire une culture du risque et de la passion, car seuls les gens passionnés peuvent y mettre tout leur cœur et faire quelque chose qui va révolutionner le marché…

En effet vous avez la passion, que vous voulez sortir un produit qui va révolutionner le marché (en étant sûr que votre produit s’adresse bien à un marché solvable et intéressé par votre produit) vous allez donner un coup de pied dans la fourmilière de votre secteur d’activité et ainsi remettre en cause les situations de rente, les monopoles… un peu comme free.

Le défi est d’inventer un  produit unique sur le marche, car sur le papier cela parait une idée simple, mais dans les faits il y a toujours des dizaines de concurrent sur un secteur d’activité.

Et  lorsqu’il n’y a pas une concurrence forte, c’est qu’il n’y a tout simplement pas de marché : les gens n’ont pas le budget, ils ne vous voient pas (difficulté d’accès au marché), ils n’ont pas vraiment d’envie (ou pas un besoin fort)…

En effet nous sommes dans une société ou les besoins (et donc les problèmes) simples et évolués sont résolus, les clients sont saturés par les messages publicitaires, les gens sont plus blasés…

C’est pourquoi on ne peut plus faire du marketing de “classique” avec “juste” un bon produit et un bon (voire un super) marketing. Il faut un produit remarquable que les gens doivent  désirer.

Pour cela il faut changer sa manière de concevoir et vendre  :
– Stop à la  pub pour les masses : il faut attirer les influenceurs qui font les tendances et les marques, et c’est eux qui vont influencer la masse.
– Stop aux “bons” produits  : il faut des produits remarquables et exceptionnels.
– Stop à la peur de perdre ses clients et à de prendre des risques : il faut avoir peur d’avoir peur de se remettre en question.
– Stop aux cycles R&D longs : il faut mettre en place des cycles courts et une R&D agile
– Stop aux petits changements et aux micro innovations : il ne faut pas hésiter à faire de gros changements et à repenser ses produits.

 

Mettre en place une philosophie et une stratégie disruptive…

Cette philosophie doit se retrouver à tous les niveaux de l’organisation, y compris dans la manière de faire de la publicité.

Par exemple il ne faut plus utiliser les mêmes mots usées par des dizaines de publicités, les expressions vues mille fois, les images extraites des banques d’images… Tout cela est délavé et déjà vu.

Cela peut sembler risqué car on remet en question l’existant et ce qui est établit, mais au contraire c’est ce qu’il est indispensable de faire… Surtout lorsque le  marketing traditionnel ne fonctionne plus (en particulier dans les entreprises leaders sur  leurs marchés).

Une fois qu’on a compris qu’il est évident les les méthodes du passé ne fonctionnent plus, alors il est indispensable de changer notre manière de penser le marketing et oser prendre des risques afin de créer des produits & services remarquables.

Pour cela il faut penser au client et se mettre à sa place,  aller au delà de l’évidence pour satisfaire ses besoins dits et non dits.

Et si vous pensez qu’avec votre produit actuel vous n’arriverez jamais à faire une produit remarquable alors cela ne sert à rien de continuer avec ce produit…

Acceptez que vous ne pourrez pas y arriver avec les anciens produits, les anciennes méthodes… et donc qu’il faut mettre toutes ses forces pour sortir un nouveau produit totalement révolutionnaire en remettant en cause l’existant (quitte à sacrifier ses anciens produits “vache à lait” pour revenir dans la course).

Le but doit être de séduire les early adopters car ce sont eux qui vont entraîner les autres selon la courbe d’adoption.

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C’est par exemple le cas des appareils photos numériques qui étaient au départ moins efficaces, moins performants… Mais ce sont les early adopters qui ont portés le marche en faisant la promotion des nouvelles technologies (et désormais les appareils photo numériques sont plus puissants que les appareils analogiques).

Il faut considérer un produit comme une idée à faire passer afin de séduire le petit nombre de personne qui aiment le changement, et qui ont un problème particulier, qui sont  à l’affût de la nouveauté…

Et ensuite ce sont ces précurseurs qui séduiront et entraîneront la majorité.

C’est pourquoi il faut chercher à séduire non pas la vaste majorité mais se concentrer sur une niche et apporter un maximum de  valeur ajoutée.

Il faut bien entendu faire de la pub mais contextualisée, c’est à dire au moment ou les prospects auront besoin d’aide, dans un endroit où ils peuvent le voir. Il est donc devenu indispensable de faire de la publicité  ciblée.

Pour réussir il faut casser le règles du marche et être disruptif comme free pour les offres mobiles, Ryan air pour les Voyages, amazon dans l’ecommerce…
Il ne faut pas juste faire un peu mieux, un peu moins cher… Sinon vous ne pourrez pas vous différencier de la concurrence… Il faut faire différent afin d’attirer les early adopters.
Comme free il faut faire diffèrent en cassant les codes via la stratégie océan bleu.

Voici par exemple 37 idées pour se différencier sur un marché :

Il faut donc être à l’écoute des besoins de ses prospects, de leurs problèmes… Et leur proposer une solution différente et adaptée.
Il ne faut pas chercher à plaire aux masses mais uniquement aux petit nombre des innovateurs. Pour cela ciblez vos prospects et clients,  cherchez à les séduire, à répondre à leurs demandes… Que cela soit par la pub, les RP…


Au lieu de plaire à tout le monde il faut segmenter.

Par exemple pour attaquer un nouveau marché, il vaut mieux identifier  un marché où le leader essaie de satisfaire toutes les demandes de manière massive, et se  concentrer sur une niche profitable et répondre un maximum à ses besoins.

Pour cela il faut prendre des risques et oser casser les codes et ne pas plaire à tout le monde.

C’est valable partout même pour les films, les livres… Ceux qui réussissent cassent les codes : Harry Potter, inception… Sont des œuvres qui sortent de l’ordinaire.

Continuer à sortir des produits sans innovation, sans essayer d’être disruptif… fini par faire des entreprises incapables d’innover en situation de crise ou lorsqu’un nouvel acteur ou une technologie arrive.
Si on est challenger il ne faut pas se contenter de suivre, il faut innover et faire différent pour essayer de devenir premier.

Il faut oser mettre du goût, du risque, de l’émotion dans ses produits… Et non pas faire un produit sans saveur qui pourrait plaire à tout le monde car il fini par ne plus plaire à personne.

Il ne faut pas qu’un service soit bon, il faut qu’il soit le meilleur.

Ensuite il faut être agile et souple dans sa promotion, car si vous mettez tout votre budget en marketing vous n’oserez jamais faire une innovation de rupture…

Il faut apprendre à réussir avec des produits exceptionnels qui réussissent au départ via le bouche à oreille et à son caractère exceptionnel.
Ainsi au lieu de dépenser 50% de votre budget en marketing essayez plutôt de créer des produits exceptionnels, qui viennent surprendre et donner de l’émotion.

C’est le cas par exemple avec les pansements imprimés qui ont séduits les gamins par les cours d’école, et qui ont révolutionné le marché.

Une fois que vous avez un produit exceptionnel vous devez tirer les bénéfices de ce produit mais en même temps vous devez mettre en place les conditions pour trouver une nouvelle idée.

Le tout en évitant de se reposer sur ses lauriers, et continuer à oser remettre en cause vos produits, vos services… Ce qui n’est plus le cas d’Apple avec ses iPhones 4 et 5 qui n’innovent plus…
Il vaut mieux ne rien faire pendant 1 ou deux saisons que juste donner un coup de jeune sans repenser son produit et son adaptation au marché.
Par exemple  les nouvelles bouteilles de gaz plus légères, plus faciles à déplacer…  ont changées l’utilisation du produit (même si dans ce cas les deux leaders l’ont fait en même temps ce qui a annulé l’avantage).

Idéalement vous devez trouver d’abord une niche de passionnés et ensuite vous pourrez créer le produit de leurs rêves .

Pour créer un produit remarquable il faut commencer par définir où sont ses limites de ses produits et services, et comment aller au delà au niveau des besoins clients.
Une fois que vous avez analysé le niveau fonctionnel idéal, vous devez faire le même travail pour les autres éléments du mix marketing (prix, promotion…).

Le slogan reste néanmoins essentiel car il permet de donner à ses clients ambassadeurs un moyen d’expliquer en quelques mots pourquoi choisir cette marque.

Cependant, avec un produit remarquable, le slogan ne doit pas être ajouté au produit mais il doit être l’essence même du produit.

Il ne faut pas se contenter de l’évidence ou de la simplicité pour ses  produit, car les produits simples et basiques existent déjà largement sur le marché. Il faut aller dans la segmentation et la satisfaction des besoins évolués.

Par exemple pour les Smartphones, Samsung a crée l’innovation en faisant différent, comme par exemple avec le  Samsung Notes !
Il ne faut donc pas créer des produits de manière traditionnelle, mais en laissant une petite équipe  donner le meilleur qu’iĺs peuvent sans se donner de contraintes.
Pour y arriver il faut se mettre à la place de son prospect et imaginer comment on pourrait lui simplifier la vie (cf notre article sur la méthode des Personas)
Cependant la limite est d’arriver à  connaître les besoins se ses clients ( et donc de rester en contact avec le terrain).
C’est pourquoi il faudra  mener des études qualitatives et quantitatives sur les besoins de ses clients afin de structurer sa démarche de création de produits.

Cela passe par une démarche interne mais aussi externe en écoutant son marché mais aussi l’environnement et les grandes tendances.

Il est donc indispensable d’ identifier ce que veulent vraiment les clients et à les leur donner (en se débrouillant pour les faire payer !).
Pour cela il faut revoir la structure de ses dépenses et reprioriser ses ressources dans  la recherche des besoins clients.
Il faut reprendre ce principe à tous les niveaux de l’entreprise : le pricing, le marketing…

Bien entendu il est possible de faire un bon produit avec bon rapport qualité prix, mais tôt ou tard un concurrent va venir avec des produits aussi bons et moins chers… Et c’est le début de la guerre des prix…

Il faut donc trouver autre chose qu’un produit “pas cher” et juste “bon” si vous êtes à sec des bonnes idées.

Pour faire de votre prochain produit un autre succès il faut :
– Repérer les influenceurs
– Leur demander l’autorisation de les contacter lors de la prochaine sortie de produit.
– Leur donner des outils pour que les influenceurs puissent relayer votre message (outils , histoire, échantillon…)
– Une fois le succès atteint il faut rentabiliser le produit avec des déclinaisons, des bouquets de service, des versions basiques et premium… Bref maximiser son profit.
– En même temps il faut remettre sa R&D en marche pour trouver un autre produit unique.

Il faut rester  le plus éloigné de ses concurrents ou de la norme en étant original et extrémiste : le moins cher, le plus cher, le plus petit, le moins cher…

Il faut plutôt attaquer un marche de niche plutôt que de miser un marche de volume.

Le but étant de cibler le plus petit marché, et de répondre de manière exceptionnelle à ses attentes !

Pour cela il ne faut pas hésiter à copier les idées d’autres secteurs d’activités.

De même il faut sous traiter ce qui n’est pas son cœur de métier pour adapter le meilleur dans chacun des domaines.

Le livre se termine avec des cas pratiques dans tous les secteur d’activité, aussi bien dans la recherche d’emplois que dans le cadre de multinationales.

Les limites de la Vache Pourpre

Le livre de Seth Godin est une immense source d’inspiration et permet d’ouvrir les yeux sur les limites du marketing classique.

En revanche cette stratégie a des limites :
– Certes il est indispensable de faire du marketing de niche, mais il faut aussi l’allier avec du marketing .

Par exemple Archos qui avait créé des tablettes PC “remarquables”, n’a jamais percé sur le marché “grand public”. Ils sont restés sur  une communauté de Geeks, et finalement c’est Apple qui a révolutionné le marché avec son rouleau compresseur marketing, un produit plus sexy et un communauté de Fans.

Faire un produit “remarquable” ne suffit pas, il faut aussi un marketing remarquable.

Il faut aussi faire du  mass média pour décoller.

On l’a vu avec l’exemple de sosh.fr qui n’a vraiment décollé qu’avec l’utilisation de la pub classique (voir notre article sur le ROI des Media Sociaux), de keljob qui a dépassé ses concurrents en sponsorisant les JO à la TV…

Ainsi, pour atteindre la masse critique, il faut continuer à capitaliser sur les  mass media (que cela soit en payant via de la publicité, soit via des RP).

ans cette exposition médiatique on reste un acteur de  niche fragile face à la mondialisation des marchés.
– Cette stratégie  reste valable dans des secteurs où l’innovation est possible, en particulier sur les marchés de valeur.

Sur des marchés de volume et sur des produits génériques, il est plus difficile de se différencier. Même si ce n’est pas impossible, comme par exemple dans un marché comme l’eau avec la sortie d’eaux de luxe (voir cet article sur cette marque d’eau de luxe).
– La stratégie océan bleu n’est jamais vraiment évoqué, ni la matrice de Kano, ni l’ERAC…

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Seth Godin explique une philosophie, mais sans donner des  outils pratiques et concrets. Pour cela je vous conseille la lecture du livre “Stratégie Océan Bleu” (29 €) :

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Ou encore de consulter le Blog de François Cazals qui en est un des spécialistes français :

– Le client ne sait pas toujours ce qu’il veut vraiment…

Et donc un marketeur doit être visionnaire et savoir aller au delà de l’évidence, des  études de marché ou des avis clients même s’il ne sont pas positifs.

Il faut croire en sa vision produits comme l’a fait Steve jobs.

La Vache Pourpre, un livre indispensable…

 

Néanmoins, malgré ces limites, ce  livre est totalement indispensable car il permet de mieux comprendre comment le marketing doit évoluer pour prendre en compte un écosystème mouvant et incertain.

C’est pourquoi 6 p du mix marketing doivent  prendre en compte un nouveau “P”, le Pourpre, qui doit être au coeur de l’innovation afin de façonner un produit “Remarquable”.

Ce 7ième “P” doit être intégré au centre (et au départ) de la création du produit, et non pas comme un composant. Il faut dès le départ penser à créer un produit exceptionnel, remarquable et disruptif… quitte à surprendre son marché !

Pour en savoir plus, vous pouvez commander le livre “La Vache Pourpre” sur Amazon.fr au prix de 18 €.

 

Critique du livre “La Vache Pourpre” (The Purple Cow) de Seth Godin
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14 thoughts on “Critique du livre “La Vache Pourpre” (The Purple Cow) de Seth Godin

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