Réussir son Plan Marketing – Partie 3 l’analyse concurrentielle et la validation des objectifs

Après la partie 1  (vision, mission…) et la partie 2 (diagnostic interne…), voici la troisième partie de notre article sur la réalisation d’un plan marketing.

Dans cette partie je vais faire un focus sur l’analyse de la concurrence et la définition des objectifs commerciaux pour la réalisation de votre plan marketing.

L’analyse de la concurrence

L’analyse de la concurrence doit se faire après l’analyse de vos propres produits, sans pour autant que vous n’y passiez des heures.

En effet il existe 3 pièges :

• Passer trop de temps à analyser ses concurrents, et donc ne pas penser assez à ses propres produits et ses recommandations.
• Se faire “berner” par les textes et le marketing de la marque, qui valorisent outre mesure le produit (ce qui peut fausser votre jugement par des argumentaires “sur-vendeurs”). D’où l’importance de tester les produits, afin de pouvoir vraiment savoir ce que proposent vos concurrents.
• Se dévaloriser soit même car il arrive que l’on trouve les produits des concurrents meilleurs que les vôtres. Pour éviter cela, il faut se rappeler que vous vous adressez à un marché différent de celui de vos concurrents.

Il faut donc limiter le temps consacré à l’analyse concurrentielle, et aller à l’essentiel (80% des résultats en consacrant 20% de votre temps)

Il y a plusieurs niveaux de “concurrence” :

• Vos concurrents principaux (généralement un top 3 – locaux ou internationaux), qui sont directement en frontal avec vos offres lorsque vous avez un nouveau prospect. Votre objectif pourra être d’améliorer votre positionnement en développant une contre offre (ex: ajouter à votre produit les fonctions manquantes, en développant un produit “killer” pour contrer votre concurrent…)
• Les challengers locaux, que vous rencontrez de manière ponctuelle ou qui sont loin d’avoir vos moyens. Ils sont souvent spécialisés dans un secteur ou sur une cible. Cela peut aussi être de nouveaux arrivants encore peu connus (ex: une start-up, une création d’entreprise…). Il faut définir si ce concurrent nécessitera d’être contré (ex: une déclinaison d’un produit générique) ou si vous pouvez vous contenter de les contrer avec la pertinence de votre offre actuelle.
• Des challengers internationaux, qui sont souvent encore peu implantés sur votre marché mais qui pourraient augmenter leur présence et leur visibilité à l’avenir. Il faut les surveiller du coin de l’oeil, et ne pas se laisser distance.
• Des futurs concurrents du fait de l’évolution du marché (ex: les sociétés de bus privées, le segway pour la SNCF & la RATP…). Il faut anticiper l’entrée de ces concurrents, sans pour autant y consacrer toutes vos forces.
• Les innovateurs en dehors de votre secteur. Ils peuvent être partiellement concurrents, ou non concurrents. Cependant, ils ont des idées que vous (ou vos concurrents) pourraient appliquer à votre marché. Par exemple cela peut être Uber qui disrupte de nombreux marchés, et qui peut donner des idées à vos concurrents.

L’analyse des concurrents doit être structuré pour gagner du temps.

Voici une grille d’analyse pour cadrer votre démarche, sachant que selon votre temps disponible, la grille d’analyse peut être plus ou moins évoluée.

Vous pouvez télécharger un modèle simple (cliquez ICI) :

Le but est d’analyser votre Top 3 concurrents :

• Leurs positionnements (cible, stratégie, part de marché…)
• Le top 5 de leurs forces
• Le Top 5 de leurs faiblesses
• Le Top 3 de leurs fonctions “Whaouuu”
• Le mix marketing de leur meilleur produit (option – cela peut être long !!)

Si vous avez le temps,  voici une analyse plus approfondie :

Pour une analyse concurrentielle plus complète, vous pouvez une faire fiche concurrentielle, voir cet article sur les Battle Cards ou fiche concurrentielles.

En complément de votre top 3, faites un focus sur deux ou trois produits / concurrents innovants  (dans votre marché ou en dehors de votre marché).

Par exemple vous pouvez prendre en exemple une start-up qui vient de lancer un produit à l’international.

A noter : Souvent les leaders d’un secteur d’activité ne sont pas capables de faire de l’innovation disruptive… Ce sont des petites sociétés qui n’ont pas d’historique, qui repartent du besoin initial du client qui arrivent avec des solutions innovantes qui changent les codes du marché.

Pour trouver des concurrents internationaux, vous pouvez aussi utiliser Google en tapant “alternative to” / “best XXXX” / …  et ainsi découvrir vos concurrents.

Il existe aussi des sites qui se chargent d’analyser la concurrence pour vous, par exemple dans le logiciel :

• http://alternativeto.net/
• https://www.g2crowd.com/
• …

A noter: ces sites de comparatifs font de plus en plus appel aux contributions des utilisateurs, ce qui vous permet aussi d’avoir des arguments sur vos concurrents.

Si vous souhaitez faire une analyse plus poussée des stratégies web, vous pouvez aussi utiliser les solutions d’analyse de sites web :

• similarweb.com
• SEMrush  (essai gratuit sur ce lien)

Vous pouvez faire un audit de votre référencement, mais aussi des mots clés et pages qui génèrent le plus de trafic chez vos concurrents sur ce lien :

Important : parfois l’innovation ne se trouve pas chez vos concurrents (proches ou lointains), mais chez des entreprises totalement différentes… Ainsi un concept développé par une entreprise dans un autre secteur peut vous donner des idées d’innovations pour vos produits.

Par exemple Uber innove dans le domaine de la livraison de repas à domicile en proposant une livraison en 10 minutes (Uber Eats), alors que la plupart de leurs concurrents offrent une livraison en 30 à 45 minutes.

La disruption se situe dans le fait que les plats sont préparés en avance, mais maintenus au chaud dans des sac spécifiques offerts aux restaurateurs.

Ainsi ceux ci n’ont qu’à préparer X dizaines de plats en avance, les mettre dans les sacs et attendre les commandes (alors qu’avec leurs concurrents la commande est faite à la demande, il y a donc le temps de préparation + de livraison).

Dans votre analyse, vous pouvez prendre en exemple ces entreprises, même si elles n’opèrent pas dans votre secteur d’activité, dans la mesure que le principe peut s’appliquer à votre business  (et que cela répond à un besoin client ou un moyen de vous différencier de vos concurrents).

Une fois que vous avez fait cette analyse vous devez établir un plan d’actions :

• Définir qui est votre concurrent majeur, et mettre en place un plan d’actions pour le contrer (ex: argumentaires, modification de vos prix, offre de reprise concurrentielle…).
• Préparer une évolution de vos produits pour faire face à vos concurrents et à vos futurs concurrents
• Remettre en lumière des fonctions / services de vos produits pour lutter contre les concurrents
• …

A noter : lorsque vous faites une analyse de la concurrence avec vos propres produits, vous devez noter les éléments différenciants, et non pas les éléments “un peu mieux”. Par exemple dire que vous avez un design  “plus ergonomique” / que votre produit est “plus simple” / … Les différences doivent être binaire (vous l’avez ou pas), sinon la différenciation ne sera pas assez claire.

Sinon vous arriverez à une différenciation “molle” où tous les produits se ressemblent.

D’où l’intérêt d’avoir une vision différenciante, et de choisir un positionnement différent.

Zoom sur la définition des objectifs du plan marketing

Dans la définition du plan marketing, il est également important de définir des objectifs motivants et atteignables.

Par exemple vous pouvez partir du nombre de clients pour calculer vos objectifs de génération de prospects.

Par exemple, vous voulez avoir par exemple comme objectif de faire 2 400 000 € de chiffre d’affaires l’année prochaine.

Vous pouvez alors estimer l’atteinte de ces objectifs de 2,4 M€, via le CA moyen par client. Par exemple si vous faites 10K€ / client, vous devez faire 20 clients par mois (soit 240 à l’année).

Si vous devez faire 240 clients, vous devez alors définir le nombre de prospects à générer.

Si vous savez que vous concrétisez une affaire sur trois, il faut donc trois fois plus de prospect pour obtenir un client.

Il vous en faut 61 prospects chauds tous les mois (soit 727 / an).

Si dans votre tunnel des ventes vous prenez en compte les formulaires prospects générés (des prospects “froids”, comme des livres blancs, des publicités Adwords…), vous devez alors compter le nombre de fiches contact que devrez générer.

Là encore, si vous estimez qu’un formulaire sur deux est un prospects “chauds”, vous devrez générer 120 formulaires de contacts / mois.

Ensuite vous devrez mettre en place un plan d’actions pour générer ces 121 formulaires de contacts /mois, soit 1 455 “formulaires” / an.

Voici un autre exemple avec un calcul Excel :

Avec ces différents éléments vous avez les bases pour estimer mes moyens pour atteindre vos objectifs en jouant sur le volume / qualité de vos prospects, le chiffre d’affaires par clients…

C’est important de travailler sur cette cohérence.

Par exemple l’expérience montre que livres blancs, audit, quizz… ont un taux concrétisation très faible.

Généralement le taux de déchet des prospects froids est de 95 %, c’est à dire que seuls 5%  sont de vrais prospects.

En effet dans les formulaires de livre blancs vous avez :

• Soit ce sont des gens hors cible, étudiants, étrangers, etc.
• Soit des personnes qui n’ont pas nécessairement de besoin, ou qui sont allés voir plusieurs concurrents
• Soit  des contacts qui n’ont pas de projet immédiat.

Il est donc important de prendre en compte le faut que les différents outils de génération de leads ne se valent pas.

Par exemple un livre blanc peut générer 600 “prospects froids”, mais que 95% seront hors cible, donc cela ne fait que 30 prospects chauds. En revanche l’achat de leads en B-to-B est est plus qualifié, avec un taux de conversion par exemple de 50 % en prospects chauds.

En travaillant sur ces différents éléments, vous allez pouvoir affiner votre plan marketing et la génération de leads.

Voici un exemple avec 140 clients à générer par an:

Il est vrai que c’est compliqué d’avoir de bonnes bases de calcul, mais c’est simplifié par l’usage d’un CRM qui permet de suivre le retour sur investissement de chacune de ces opérations.

Voici un exemple avec Efficy CRM sur le ROI d’une campagne marketing:

Il est crucial de faire cette vérification de cohérence, car autant sur Excel les calculs et les extrapolations sont simples… autant dans la réalité c’est plus compliqué !

Il faut donc prendre le temps du recul, et voir  si c’est possible ou impossible d’atteindre les objectifs.

Si les objectifs à atteindre sont trop élevé, vous pouvez jouer sur différents éléments :

• Soit vous faites plus d’opérations, donc vous avez besoin de plus de budget,
• Soit vous améliorez votre taux de conversion (argumentaires…),
• Soit vous améliorez la qualité des leads (ex: achat de leads…),
• Soit vous générez plus de leads moins qualifiées
• Soit vous augmentez le panier moyen
• …

Bien entendu ce ne sont des éléments théoriques, mais qui permet d’avoir une bonne idée de ce que l’on peut faire, et cela permet de vérifier la cohérence de son plan marketing… pour savoir si on va dans les clous, ou si on va dans les choux.

A noter : si c’est votre premier plan marketing, ou si cet exercice est nouveau dans l’entreprise, ce n’est pas grave. Le but est de déjà faire ce travail une première fois, puis de le confronter avec le directeur commercial / directeur général, et d’avoir une première validation de cohérence. Pour l’année en cours vous pourrez modifier vos calculs, et l’année suivante vous aurez plus d’éléments pour affiner vos calculs.