Le choix d’une stratégie de communication différenciante – Cas d’Adagio

Nous avons eu le plaisir d’avoir un entretien avec Damien Buisson le directeur Marketing de d’Adagio, la chaine d’appartements hôtels européens.

Damien nous a expliqué la genèse et les raisons de leur nouvelle campagne de communication conçue pour promouvoir leur marque.

Cette nouvelle campagne marketing est partie du fait que tous ses concurrents utilisaient les mêmes ressorts de communication, très classiques, qui finalement faisait que les publicités se ressemblaient toutes :
– Montrer une chambre d’hôtel avec une photo type “catalogue de décoration”
– Utiliser des slogans basés sur des “Bienvenue chez vous”, “Plutôt qu’un hôtel choisissez un appart…”
– Utiliser des photos Businessmen en cravate
– …
Dans ce cadre aucun concurrent ne sortait du lot, et aucune marque ne se distinguait des autres.

Adagio a donc décidé de casser les codes pour se positionner différemment de ses concurrents.

Néanmoins, avant de choisir les axes de communication, Adagio a réalisé une étude auprès d’un panel de clients représentatif de sa clientèle (artistes, businessmen…) afin d’analyser leurs besoin, leurs perceptions des publicités existantes…

Le fait qui est ressorti de cette enquête était que les clients recherchaient un logement qui leur permettaient de “vivre à leur rythme” malgré qu’ils le fait ne soient pas à la maison.
L’autre axe de cette stratégie de communication a été de ne pas parler du produit en lui-même (les chambres à louer), mais de se concentrer sur les besoins du client (vivre à son rythme, garder ses habitudes…), et ainsi placer le client au cœur de la publicité comme ils le sont lorsqu’ils séjournent à l’hôtel.

Les partis pris de cette communication originale ont donc été les suivants:
– Raconter une histoire, via un personnage central et différents objets.
– Ne pas utiliser des photos, mais une illustration pour sortir du lot et susciter la curiosité.
– Utiliser un ton décalé avec le choix d’un illustrateur original (Pierre Lapolice)
– Se concentrer sur un bénéfice et un message majeur : emmener avec soit ses habitudes.
– Se distinguer sur des exemples saillants par rapport à la concurrence (pourvoir se faire livrer des pizzas, emmener des animaux ou des plantes, se faire à dîner dans la cuisine, pouvoir apporter sa propre décoration…)

De manière concrète la publicité fait passer le message que le client peut emmener dans l’hôtel ses habitudes tout comme il le ferait avec ses bagages.

Cependant, comme toute communication décalée, il fallait aider le client à comprendre le message. C’est pourquoi ils ont tout d’abord diffusé une communication sur 2 pages pour une meilleure lecture et compréhension.

Pour encore mieux faciliter la compréhension Adagio a ensuite décliné sa publicité principale en mini publicité mettant en avant un exemple tiré de la publicité principale (pouvoir amener des animaux…).

Enfin pour accompagner la campagne de communication papier, la publicité a été déclinée via un site Web afin de pouvoir expliquer plus en détail le concept, avec un jeu viral mettant en avant les habitudes de chacun concernant ses séjours à l’hôtel et en proposant de les envoyer à leurs amis.

Au niveau promotion, Adagio a également exploité par des Relations Presse ce choix de communication original, en invitant les journalistes à assister à une exposition éphémère de l’illustrateur dans un de ses hôtels.
Ce choix de lieu est d’une part original, et d’autre part cela permet de positionner la marque dans un univers “haut de gamme” en l’associant à l’art sans pour autant en faire une marque élitiste par le choix d’un illustrateur et non pas d’un artiste “classique”.

Au final, les choix de communication d’Adagio sont intéressants, car ils dénotent une bonne prise de risque pour créer un territoire de communication original et différent de celui des concurrents, un choix qui est souvent pris par le leader ou le challenger d’un secteur afin de renforcer un positionnement.