Comment booster sa génération de leads en B2B ?

En amont du B2B Summit du 12 Juin prochain à Paris (inscriptions gratuites ICI) où vous pourrez découvrir en 1 matinées les techniques innovantes en marketing B2B, voici un récapitulatif des techniques marketing pour booster votre génération de leads en B2B.

Etape 1- Optimiser le taux de conversion de vos espaces de communication

Votre objectif doit être d’améliorer le taux de conversion des visiteurs de vos blogs, mini-sites, site institutionnel… mais aussi d’être plus visible sur les carrefours d’audience, en incitant soit vos internautes à commander, soit à vous laisser leurs coordonnées.

Voici une liste des nombreux outils à votre disposition.

– Les bannières de pub sur vos blogs, mini sites…

Ce ne sont pas les outils les plus efficaces, mais elles parviennent à capter l’attention des prospects, par exemple pour des promotions, pour une inscription à une newsletter, pour recevoir un bonus gratuit…

A l’intérieur du site internet, la navigation, les boutons d’appel à l’action, les catégories… doivent également être optimisés (mots, emplacements…) pour améliorer le taux de conversion.

Pour cela une analyse de Google Analytics (Comportemant > Analyse des Pages)  permet de voir où les clients cliquent… et ne cliquent pas !

Astuce : n’oubliez pas de mettre en avant le besoin et le problème de vos clients, ainsi que de mettre en avant les mots magiques « Gratuits » / « Offerts »…

– L’optimisation du SEO de vos espaces de communication

Le but est de ressortir dans les premiers résultats pour les mots clés majeurs dans votre secteur d’activité, avec en priorité les mots clés d’achat, les mots clés préachats.

Par exemple vous pouvez utiliser des outils comme SEM Rush ou SEO Cockpit pour analyser vos mots clés principaux (ceux sur lesquels vous êtes bien positionné et les autres), et surtout ceux utilisés par vos concurrents.

Astuce de Pro : Utilisez SEM Rush pour trouver les mots clés utilisés par vos concurrents et que vous n’utilisez pas encore, et Open Site Explorer pour analyser les liens externes obtenus par vos concurrents… Et faites mieux !

– Un chat (ou des agents virtuels) pour communiquer avec les prospects qui ont des questions à poser

Le but est d’aider le client dans son process d’achat, un peu comme un vendeur pourrait le faire dans un magasin physique.

Voici un article avec les bonnes pratiques sur l’intérêt d’un chat .

Astuce de pro : Au bout de quelques minutes où l’internaute ne commande pas, ouvrez une fenêtre de chat pour proposer à l’internaute de discuter !

– La mise en place de générateurs de prospects afin de récupérer les coordonnées des prospects visitant le site.

99% des visiteurs de votre site Web repartent sans rien faire… Ils ne commandent pas, et ils ne laissent pas leurs coordonnées dans les demandes d’informations.

Le but est donc d’offrir de la « valeur » aux visiteurs de son site internet en échange de son email ou de ses coordonnées téléphoniques.

Cette valeur (c’est-à-dire quelque chose qu’ils valorisent), peut être par exemple des livres blancs, des invitations à des Web Séminaires live ou enregistrés, des contenus multimédia (vidéo, images…)…

Ces « bonus » peuvent être présentés dans la barre de navigation, dans les articles, via une pop up… le but étant d’avoir un maximum d’outils pour générer des demandes.

Astuces de Pro : diversifiez les « bonus » au lieu de proposer uniquement 1 seul livre blanc. Plus vous aurez des outils, plus vous avez de chances de motiver les prospects à souscrire à vos offres. De même mettez une notion d’urgence, avec des offres limitées dans le temps.

– L’acquisition de prospects via la publicité ciblée

Pour obtenir suffisamment de prospects, il faut à un moment du volume que l’on ne peut obtenir que via la publicité à la sur des sites à fort trafic.

En effet il faut sortir de sa zone d’influence (blog, media sociaux…), et devenir visible sur des sites majeurs.

C’est par exemple Google Adwords (avec la recherche, le réseau Adsense, la pub vidéo sur Youtube, la pub sur Mobile…), Facebook Ads, Bings Ads…

Il y a aussi les sites à forte audience (Journaldunet, Silinone.fr…), et d’utiliser leurs régies publicitaires.

Mais cela peut être aussi l’achat de prospects ciblés, par exemple via des fournisseurs de prospects qualifiés comme  companeo.com.

Astuce de Pro : N’oubliez pas d’utiliser le réseau « Adsense » de Google Adwords, afin d’être présent sur les blogs, forums… fréquentés par vos prospects. En revanche ces publicités doivent être différentes de vos annonces Adwords, elles doivent être visuelles (images, vidéos…), et vous devez payer un montant plus faible au clic.

– Participer à des évènements organisés soit en interne (déjeuners, JPO…), soit en commun (salons, conférences…)

Le but est de rencontrer « en vrai » afin de permettre aux prospects de discuter et d’échanger directement avec les acteurs d’un secteur d’activité.

En effet, même si les salons « classiques » sont en perte de vitesse, les événements ponctuels (comme le B2B Summit, où encore les DEVcom avec des conférences thématiques) sont des lieux où l’ont peut récupérer en 1 seul endroit et en peu de temps des informations qualitatives.

Attention, sur un salon le but est de proposer une forte valeur ajoutée, et non pas juste chercher à vendre ses produits.

 

Astuce de Pro : Vous devez récupérer les coordonnées des visiteurs, que cela soit via un concours gratuit, ou en offrant des livres blancs physiques.

 

– L’affiliation

Le but est de proposer aux marketeurs ayant une liste de prospects ou un site, de faire de la promotion de vos produits au travers d’une plateforme d’affiliation (ex : Effiliation…).

L’avantage est que vous ne payez qu’au résultat (au formulaire), et que vous déléguez totalement la partie communication.

Astuce de Pro : Mettez à la disposition de vos affiliés un maximum de formats publicitaires. En revanche faites très attention au retour sur investissement, et donc mettez en place une cellule de qualification des prospects ainsi obtenus.

– La location de fichiers

Une fois que vous avez identifié votre cible « type », vous devez rechercher des fichiers avec ce même type de prospects.

Pour cela vous pouvez faire appel à des loueurs de fichiers comme par exemple Manageo. Le but sera d’obtenir un fichier le plus précis possible, et d’ensuite d’obtenir les coordonnées des prospects chauds.

Astuce de Pro : Au lieu d’essayer de vendre vos produits directement, proposez plutôt un audit, un diagnostic, un guide d’achat… afin de récupérer les coordonnées des prospects, même tièdes.

– Les Media Sociaux Grand Public (Twitter, Facebook).

Un particulier n’est rien d’autre d’un professionnel qui est rentré à la maison… Il ne faut donc surtout pas négliger les Media Sociaux grand public.

En revanche, sur les Media Sociaux les internautes ne sont pas là pour acheter, mais pour se distraire… il faut donc éviter de vendre directement (sauf à proposer une offre irrésistible !), mais plutôt essayer de faire une vente en deux temps (obtenir les coordonnées, puis ensuite convaincre de l’intérêt de votre produit).

Cette conversation peut se faire directement via des Tweets, des statuts Facebook… mais également de manière pro-active via du contenu spécifique (brand content) conçu pour apporter de l’information de manière plus « ludique ».

Astuce Pro : Sur Facebook et Twitter, le contenu multimedia devient de plus en plus important, vous devez donc utiliser des images, infographies, BD… afin de rendre votre communication plus attrayante. De même n’hésitez pas à sortir du cadre trop « stricte » d’une communication B2B, et apprenez à communiquer de manière plus ludique (gamification, humour…), ou encore via des Apps (Quizz…).

– Les Réseaux Sociaux Professionnels

Les réseaux sociaux professionnels sont devenus des « CV en ligne » ou des « carnet d’adresse » interactifs.

Il y a un double objectif, d’une part d’identifier les bons contacts via les moteurs de recherches de Linkedin & Viadeo, mais aussi utiliser les outils publicitaires (Linkedin Ads…) pour aller chercher des contacts.

Mais c’est aussi de fédérer des communautés, par exemple en échangeant sur des thématiques sectorielles particulières via des groupes et forums.

Astuce de Pro : Demandez à vos collaborateurs de relayer vos communications via leurs comptes Pros, mais aussi de participer de manière active sur les réseaux sociaux. Pour cela une mini formation sur la bonne utilisation (avec une charte d’utilisation).

 

– Entrer en contact avec les influenceurs (presse, blogs…).

Il y a quelques années, les influenceurs étaient les journalistes… Or avec le Web 2.0 de nouveaux influenceurs font leur apparition.

Cela peut être des blogueurs, des comptes twitter influents, des curateurs sur scoopit…

On peut les identifier en tapant les mots clés sectoriels dans Google ou directement dans les Media Sociaux.

La proposition ne doit pas être de leur demander de faire de la pub sur vos produits (sauf à proposer de faire des articles ou tweets sponsorisés), mais cela peut être de publier un article à valeur ajoutée sur leur blogs, de proposer du contenu original à valeur ajoutée, de louer un espace publicitaire…

Astuce de Pros : Il est possible de passer par des régies proposant aux blogueurs de relayer du contenu (ex : eBuzzing…), mais le plus efficace reste de nouer de relations durables avec ces influenceurs via des échanges et de la communication.

– La création de contenus sur vos propres espaces de communication et le relayer

La création de contenu à pour objectif d’attirer du contenu sur votre site Web, que cela soit via du SEO pour être positionné sur des mots clés, ou en attirant des visiteurs via du contenu de qualité.

Cela peut être des images, des infographies, des présentations powerpoint, des PDF, des fichiers Excel, des études internes, des calculateurs de ROI…

Ces contenus peuvent être relayés auprès des espaces de communication de l’entreprise (twitter, facebook…), sur les sites de contenus publics (scribd, issuu, slideshare…), mais aussi via les sites de curation (scoopit, paper.ly…).

Astuce de Pro : L’objectif est de produire du contenu en amont de l’acte d’achat, si possible original afin de se différencier des concurrents, mais surtout de le valoriser. En effet produire du contenu ne suffit plus, car tout le monde peut écrire des articles et faire des vidéos. Le challenge est donc de faire de la promotion de son contenu (auprès des influenceurs…) et de faire un contenu qui se différencie des autres (ex : sur le fond, sur la forme…).

– Les actions de marketing dans le monde physique

Dans un monde de plus en plus numérique, le monde réel reprend de l’importance en marketing B2B.

La palette d’outils est très large, par exemple des courriers papier très qualificatifs, des goodies et gadgets envoyés aux clients, des opérations de street marketing…

Astuce de Pro : Le but est généralement de faire du qualitatif, cibler son cœur de cible et faire quelque chose d’original. De même cette contenu doit être valorisé auprès des media (ex : communication, blogs marketing…).

– La mise en place d’une application Mobile

Le futur du Web et du marketing sera Mobile… ou au minimum multiplateforme…

Il faut donc dès maintenant penser à adapter son marketing actuel pour le mobile (ex : emailing, accessibilité du site Web…).

Mais le Mobile doit être considéré de manière plus large, à la fois du point de vue des applications mobiles en liaison directes avec le business de l’entreprise (ex : prolonger l’utilisation du produit ou des services en mobilité, proposer un achat en ligne…), mais aussi via des applications qui sont en amont du choix du consommateur (ex : géolocalisation…).

Astuce de Pro : Le développement d’applications Freemium (versions partiellement gratuites), permet de faire goûter à son produit ou service, et de proposer ensuite des options payantes.

Partie 2- Optimiser le taux de conversion des contacts acquis

Une fois les contacts acquis, l’objectif est d’une part de détecter les prospects les plus « chauds », mais aussi d’améliorer le taux de conversion via du split testing.

 

– Détecter les prospects les plus chauds

Tous les prospects ne se valent pas, et le prospect est une denrée périssable qui devient rapidement inutile…

Il faut donc faire vite, et distinguer le « bon grain » de l’ivraie.

Cela passe par un tracking comportemental des clients sur le site internet (via Get Plus, en démonstration lors du B2B Summit), mais aussi via l’analyse comportementale des clics sur les newsletters et emailing.

En même temps, les études & sondages permet d’obtenir un meilleur profiling des prospects, afin de mieux connaître leurs motivations, leurs besoins…

De plus en plus c’est l’analyse des données via le datamining ou le Big Data, qui permet d’identifier les cibles les plus réactives (segmentation, profiling, notation…), mais aussi d’être certain de communiquer avec tous les clients au moins 1 fois par période.

Enfin, cela passe par du retargeting sur les prospects ayant visité votre site internet, que cela soit du retargeting par email, soit du retargeting via des bannières de publicité.

Astuce de Pro : N’oubliez pas d’activer le retargetting dans vos annonces Google Adwords, ainsi que de mener des études sur les besoins de vos clients (mettez pas exemple en place une étude NPS pour vous assurer de la satisfaction des clients)/

– Faire du split testing ou A/B testing

Grâce à une meilleure connaissance des clients, et à des tests de prix / offres / bénéfices / … il est possible d’améliorer son taux de conversion.

Cela se fait simplement via des tests entre différentes offres commerciales ou objets dans les emailings, mais aussi sur la manière de présenter les offres sur le site Web (boutons d’actions, mise en forme, argumentations… cf nos articles sur les landing pages).

Mais la forme est également touchée, par exemple via du Story Telling, des dessins (ex : un générateur de dessin animé comme Powtoon…), du sérious gaming …

Astuce de Pro : Utilisez Google Test pour tester au minimum différents formulaires et offres. En testant deux variantes de formulaires, vous pourrez voir celui qui converti le plus… Cela prend 30 minutes et cela permet d’obtenir des résultats souvent étonnants !

– Automatiser le marketing à faible valeur ajoutée.

Le Marketing est un des secteurs des entreprises qui restait encore très « traditionnel », avec beaucoup de tâches manuelles et peu d’automatisation. Ce qui a changé, avec l’automatisation du marketing avec de plus en plus de logiciels.

Il y a bien entendu les logiciels de CRM (ex : Sage CRM), mais il y a aussi de nombreuses tâches à faible valeur ajoutée peuvent être automatisées (envoi automatique d’emailings de promotion…), afin de limiter l’intervention humaine aux interventions clés (appels de relance…).

Une des tâches les plus importantes en B2B est de faire du nurtering, c’est-à-dire de mettre « sous couveuse » les contacts acquis, mais qui ne sont pas encore prêts à commander (programmation de messages, d’appels…).

Astuce de Pro : dès l’enregistrement des contacts vous devrez scénariser le cycle des ventes, depuis le 1^er contact suite à l’enregistrement à un formulaire, jusqu’au message après vente, en passant par les promotions… Ces messages doivent être pré-programmés via une solution d’auto-répondeur ou d’emailing (voir notre article sur les Chaines de Prospection).

– Fluidifier le processus de gestion des leads

Une fois le contact acquis, il faut s’assurer qu’il est transmis et traité dans les meilleurs délais.

Pour cela il faut centraliser dans un CRM les informations clients, ce qui permettra d’automatiser le suivi et de transmettre plus rapidement les prospects aux commerciaux, mais aussi de garder la mémoire de l’entreprise en cas de départ d’un commercial.

Astuce de Pro : N’oubliez pas d’intégrer l’ensemble de vos fichiers clients et prospects dans votre CRM (y compris vos prescripteurs). En effet souvent dans les entreprises il y a souvent des fichiers éparpillés dans des fichiers Excel, dans des logiciels de gestion, dans les smartphones, dans Outlook…

– Détecter les inactifs et développer le panier moyen par client

Une base contacts doit s’entretenir et se mettre à jour. Une bonne hygiène de liste nécessite d’être remise à jour régulièrement les contacts disparus, modifiés… (Généralement 10 à 20% des contacts disparaissent chaque année).

 

Le but est donc d’identifier les clients inactifs, relancer les prospects froids, détecter les clients en perte de vitesse… pour capitaliser sur sa base client actuels.

Il s’agit en même temps de maximiser le profit par clients, en proposant une gamme de produits et de services complémentaires.

Astuce de Pro : une gamme de produits homogène doit être mise en place, par exemple un produit ou Freemium, un produit d’entrée de gamme et un produit haut de gamme, puis un produit de luxe. En complément des produits complémentaires, accessoires… doivent être proposés, et même un Store pour des produits de son écosystème.

– Mettre en place un programme de parrainage

Le parrainage permet d’acquérir des prospects de manière organique, via un programme de fidélisation, de parrainage ou de détection de projet interne.

Le parrainage peut être du fait de vos employés (ex : le support technique), des employés (ex : recommandation d’amis), de prescripteurs, mais bien entendu de la part des clients.

Astuce de Pro : La mise en place d’un programme de fidélisation doit reposer sur un bénéfice mutuel entre l’entreprise (qui fait une vente), le parrain (il gagne un cadeau) et le filleul (qui a une réduction).

– Surveiller son eRéputation

L’eRéputation sert en défensif (surveiller ce que l’on dit de vos produits ou de votre marque) et en offensif (analyser les tendances du marché et ce que l’on dit sur les concurrents). Vous avez les bonnes pratiques en eRéputation sur ce lien.

Astuce de Pro : En surveillant les mots clés d’achat utilisés par les prospects, vous allez pouvoir identifier en amont des demandes d’achats.

 

– Former ses commerciaux

En B2B la capacité des commerciaux à convaincre est essentiel, car cela peut faire la différence sur un dossier où les produits sont relativement similaires.

Pour cela il est nécessaire de travailler sur les argumentaires, la formation aux produits, la réalisation de battle cards contre ses concurrents, formation aux techniques de ventes…

Astuce de Pro : Les techniques de ventes évoluées peuvent améliorer le taux de concrétisation des commerciaux (cf nos articles sur la prospection commerciale).

 Vous voulez en savoir plus ? Rendez vous au B2B Summit !

Rendez vous le 12 juin au matin au B2B Summit à Paris lors d’une présentation exceptionnelle.

Voici les intervenant qui vont vous donner leurs meilleurs conseils pour développer vos ventes en B2B :

Pour en savoir plus sur les intervenants du B2B Summit 2014 :

Les articles & Interviews d’Hervé Gonay :

– Le Web Tracking des visiteurs pour développer sa lead génération

– Les Media Sociaux en B2B

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Les articles & Interviews de Laurent Ollivier :

– Quelles Stratégies Digitales pour développer ses ventes en B2B

–  Quelles stratégies digitales au service de l’accélération digitale

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