Comment passer d’une entreprise centrée sur ses Produits à une entreprise Orientée Client ? C’est ce que nous explique Ingrid Abgrall dans cette interview.
Sommaire de l'article
Pourriez-vous présenter en quelques mots ?
Cela fait plus de 20 ans maintenant que je travaille dans la Relation Client.
Ces 10 dernières années j’ai accompagné les entreprises en tant que consultante ou salariée, à renforcer, déployer ou impulser leur Culture Client.
Au fil des expériences j’ai développé une méthodologie et une pédagogie basée notamment sur le développement des compétences relationnelles.
Comment une entreprise peut passer d’une démarche « process-produit » à une orientation client ?
La démarche pour passer d’une culture d’expertise à une culture de service orientée client nécessite des compétences et des actions spécifiques.
Les entreprises en France ont de fortes capacités pour améliorer les transactions rationnelles, c’est-à-dire, les outils et les process liés à l’Expérience Client, elles investissent dans l’Ecoute Client, dans la fluidité et la simplification des parcours clients, elles se trouvent plus démunies pour faire progresser la satisfaction perçue grâce aux compétences relationnelles.
Investir dans le renforcement des transactions relationnelles est essentielle pour mettre en place une réelle Culture orientée Client
Dans un 1er temps l’entreprise et notamment le CODIR doit prendre conscience que c’est un réel changement de paradigme.
Ensuite, le management doit être le reflet de la promesse de marque.
Le management doit se réinventer pour être davantage orienté vers l’implication, la confiance, la personnalisation, la bienveillance, exactement de la même façon que ce que l’entreprise souhaite faire vivre à ses clients, une expérience émotionnelle.
C’est le principe même de la mesure de l’orientation client des collaborateurs.
La culture de l’entreprise doit alors renforcer son management autour de valeurs fortes et d’une vision client partagée pour donner du sens, impulser la démarche et embarquer l’ensemble des collaborateurs.
Il s’agit d’enclencher la fierté d’appartenance grâce par exemple à l’animation d’ateliers ou de plénières.
Le photolangage est un excellent outil pour concrétiser décliner, et rendre vivantes les valeurs.
Quels sont vos conseils pour diffuser une orientation client auprès des collaborateurs ?
Il y a un proverbe français qui dit « il est aisé de dire et autre chose de faire » !
La mise en place d’une culture orientée client doit se vivre et se voir dans les actions du quotidien.
Il existe effectivement des astuces simples qui permettent d’insuffler, de renforcer la Culture Client.
- S’acculturer est primordial.
- Vous devez nourrir vos équipes en leur donnant la possibilité de se rendre sur des événements dédiés à la relation client afin de s’inspirer.
- Par exemple : c’est aller au Salon de la Relation Client à Paris ou à Nantes, assister à des conférences en live ou via internet…
- Pourquoi pas ouvrir un blog pour que les collaborateurs puissent y lire des articles ou visionner des vidéos sur le sujet.
- La clé est d’éveiller leur curiosité, de déclencher l’appétence des collaborateurs… pour l’expérience client.
- S’inspirer des autres.
- C’est une piste essentielle, car elle permet de sortir de son domaine d’expertise, de faire témoigner d’autres entreprises, de s’ouvrir aux bonnes pratiques mises en place ailleurs.
- De même, avoir une vision globale permet de trouver des solutions simples, faciles à mettre en œuvre
- Enfin, quand le sujet est porté par une personne extérieure à l’entreprise (ex: un consultant…), le message est souvent mieux reçu, cela lève certains freins internes.
- Animer le sujet de façon récurrente.
- Créez des rituels, des repères.
- Par exemple l’article du mois envoyé par mail avec des cas clients, l’affichage hebdomadaire des verbatim clients positifs, le brief relation client du lundi, le quiz du trimestre …
- C’est important d’avoir des moments dédiés à ce sujet et uniquement à ce sujet.
- Il ne s’agit pas de noyer 5 minutes de Culture Client dans un ordre du jour de réunion. Le Client doit occuper l’espace.
- Montrer la cible à atteindre.
- Le but est de montrer l’orientation vers la réussite.
- Très souvent nous prenons des exemples de ce que nous ne voulons plus voir, plus entendre … Faire l’inverse et démontrer ce qui se passe de bien est beaucoup plus performant et pertinent.
- Cela permet d’avoir un discours positif et orienté solution et d’être dans une une spirale vertueuse.
- C’est toujours mieux de convaincre en montrant l’exemple de ce qu’il faut faire, que de toujours mettre en avant ce que les collaborateurs ne font pas bien.
- Valoriser, récompenser, fêter !
- Dans le même esprit que l’astuce précédente, chaque occasion est bonne pour valoriser la progression, pour souligner le positif.
- Cela peut être un point de NPS supplémentaire, un verbatim client élogieux, un discours exemplaire, une belle histoire client …
- Co-construire !
- La relation client est l’affaire de tous et pas seulement du Marketing ou de la Direction Expérience Client.
- Plus les collaborateurs sont associés à la démarche, aux tables rondes, aux réunions… plus ils sont impliqués, ils portent alors la bonne parole auprès de leurs collègues.
- Ce qui marche très bien, par exemple, c’est de créer des ambassadeurs Relation Client dans chaque équipe qui ont pour mission de porter la relation client avec le manager, d’être l’interlocuteur privilégié du sujet.
- Développer les compétences relationnelles.
- Proposer un catalogue de formation pour faire progresser les soft skills qui sont indispensables à la relation client.
- Les soft skills sont l’écoute, la bienveillance, l’empathie, le discours positif, l’accueil des émotions …
- On peut les travailler sous la forme d’ateliers ludiques, interactifs, de courte durée.
- Le collaborateur est responsabilisé il choisit lui-même son parcours de développement de compétences en fonction de ses besoins.
Comment aider les managers dans la mise en place d’un programme de transformation de la Culture Client ?
L’autonomie et la valorisation sont les conséquences directes de la conduite du changement.
La ligne managériale dans son ensemble doit travailler sur sa posture, sur ses savoir-être.
Le rôle du management de manière globale ne change pas, il est toujours garant de l’atteinte des objectifs, ce qui change c’est le « comment ».
Les managers doivent apprendre à lâcher prise sur les indicateurs quantitatifs, les tableaux de bord qui sont juste une aide à la décision, et se concentrer davantage sur les moyens de créer la cohésion, l’implication au service du client, une réelle dynamique d’équipe, une relation de confiance avec chacun des collaborateurs.
C’est un changement radical de positionnement.
Je peux citer, par exemple, un modèle très pertinent formalisé par Robert Dilts, d’après les travaux de Gregory Bateson, intitulé les « niveaux logiques » qui permet de comprendre l’enjeu et le rôle essentiel du management dans la mise en place d’une réelle culture orientée client.
Cet outil nous invite à cerner le niveau qui engendre la problématique.
La solution se trouve alors au niveau supérieur car les niveaux sont hiérarchisés.
L’entreprise sait investir sur le développement des connaissances, et l’acquisition de nouveaux savoir faire, cependant pour impulser une culture client, il faut faire le pari également du développement des savoir être, de la posture relationnelle.
Sur le palier supérieur des « capacités » se trouve celui des croyances et des valeurs.
Cela nécessite de mieux se connaître, de comprendre ses comportements réflexes dans la relation à soi et à l’autre.
De repérer ses moteurs, les valeurs qui nous animent au quotidien, ce qui est important pour nous, ce sur quoi nous portons notre attention et nos intentions.
Cela permet également d’identifier les croyances limitantes qui nous empêchent de progresser dans la relation.
On parle énormément de Culture Client, mais pourquoi cela reste si souvent un vœu pieux et non une réalité ?
Le discours seul ne suffit pas !
L’ensemble des salariés de l’entreprise doit entendre la vision, comprendre la stratégie, percevoir la volonté du Comité de Direction et surtout voir les actions se décliner pour en mesurer les impacts sur leur quotidien.
La difficulté réside dans le fait que souvent l’Expérience Client est porté par quelques personnes, loin du terrain, leur discours fait envie mais il n’embarque pas car il est perçu comme éloigné de la réalité quotidienne.
Il faut impliquer davantage et déléguer un plan d’actions concret en s’appuyant sur les fonctions supports qui sont proches des équipes : la formation, le métier, le service qualité, les managers de proximité.
Les erreurs les plus fréquentes se retrouvent sur 3 piliers :
1/ Organisation :
- Le changement d’organisation comme seule réponse, alors que c’est plus que cela.
- Investir dans le parcours client pour chasser les irritants en oubliant l’expérience collaborateur
- Ne pas désiloter les services qui travaillent ensemble pour le même objectif et pour le même client
2/ Vision :
- Vision floue et effet d’annonce, sans le prouver dans le quotidien.
- Désalignement du discours et des actes. Les entreprises impulsent une stratégie orientée Client mais sont par exemple encore frileuses pour mettre des KPI’s de satisfaction client dans le variable des collaborateurs (pour faire simple dire que l’expérience client est la priorité, mais en même temps expliquer que le chiffre d’affaires est ce qui est encore plus important).
3/ Formation :
- Envisager la formation comme une ligne de coût et non comme un investissement à long terme.
- Recruter uniquement des experts et se priver de compétences relationnelles. Il est souvent plus facile d’acquérir de la connaissance technique que de travailler sur ses savoir être. Même chose pour la promotion en interne des managers qui sont reconnus comme de bons techniciens mais qui ont un travail important à faire sur leur leadership
En quoi le développement des soft skills permet de faire avancer la culture client et favoriser l’émergence d’une entreprise orientée client ?
Jean Jacques Gressier (PDG Académie du Service) a une très belle définition de la relation client.
Il dit « 98% des décisions de l’individu sont régies par ses émotions, donc la relation client c’est comment je gère mes émotions et celle de l’autre pour que l’on se rencontre et que l’on ait du plaisir dans cette rencontre ». Cette définition suffirait presque seule à répondre à la question !
Il y a une phrase célèbre qui nous apprend que « Les émotions sont de bons guides mais de mauvais maîtres. »
Faire grandir les compétences émotionnelles et relationnelles a un impact direct sur la satisfaction client, parce que cela permet de prendre en charge l’émotion du client et la nôtre.
C’est notre état d’esprit qui guide nos comportements notamment dans la relation à l’autre.
Améliorer ses relations interpersonnelles passe par la découverte de soi, de ses fonctionnements.
Il est nécessaire de mieux comprendre les enjeux, ce qui se joue dans la relation à l’autre, en quoi nos émotions influencent nos comportements.
Comment nos comportements sont aussi guidés par nos valeurs et nos croyances.
Mieux se connaître est une des clés pour être plus à l’aise, plus performant dans la relation client.
Très souvent réservé aux managers, il est important de démocratiser le développement des compétences relationnelles et d’en faire bénéficier également les collaborateurs qui sont en lien direct avec le client chaque jour.
Il existe beaucoup d’outils de développement personnel issus de l’Analyse Transactionnelle ou de la Programmation Neuro Linguistique qui permettent facilement de renforcer les qualités humaines et relationnelles.
Par exemple : développer son assertivité grâce aux « positions de vie » ou bien encore mieux appréhender ses fonctionnements avec le modèle des 3 cerveaux de Paul Mac Lean.
Et si on veut en savoir plus, comment vous contacter ?
Je serai ravie de poursuivre les échanges, de répondre aux questions, de partager votre avis sur le sujet directement via mon profil LinkedIn.
