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J’ai eu le plaisir de co-animer la Journée de l’Expérience Client organisée par Eloquant.com, le spécialiste des solutions de centre d’appels et d’enquêtes de satisfaction.

Rappel du concept de la Journée de l’Expérience Client

La Journée de l’Expérience Client avait comme objectif de vivre la vie d’un Responsable d’Expérience Client qui vient d’être nommé dans une entreprise, afin de le suivre dans sa quête de l’optimisation de l’expérience client.

Cette journée s’est déroulée en 3 parties :

  • Episode 1 : Optimiser son centre de contacts.

    • Un nouveau Responsable d’Expérience Client est souvent là pour optimiser en priorité le centre de contacts et les produits, en faisant une photo d’Expérience Client actuelle, et donc, d’aller faire en sorte que les clients qui appellent le service client soient au moins satisfaits par la qualité de la prise en charge.
  • Episode 2 : Ecouter ses clients
    • Nous avons vu comment mettre en place une organisation orientée Client, avec la mise en place d’un dispositif d’écoute client multicanaux (enquêtes de satisfaction, analyse sémantique…) et via une écoute des collaborateurs afin d’avoir leurs remontées terrain.
  • Episode 3 : Diffuser une culture client et offrir une expérience client qui fait la différence.
    • Voici ci dessous le résumé du troisième épisode: comment offrir une expérience client qui fera la différence.

La Culture Client, l’un des 4 piliers pour une Expérience Client de Qualité

Dans un premier temps, avant de penser à développer une Culture Client, il est important de savoir qu’une bonne expérience client dépend de plusieurs facteurs, et pas seulement de la Culture Client :

  • La qualité des produits et services par rapport aux attentes des clients
  • La culture client des salariés pour délivrer un service de qualité ou un accompagnement fort (empathie, réactivité…)
  • Le Service Client lors des moments de vérité (appels au SAV…)
  • L’optimisation du parcours client afin d’offrir une utilisation initiale agréable et fluide, et un usage au quotidien sans à coup. Ce n’est pas uniquement la partie centre de contacts qui sera prise en compte, mais l’ensemble du parcours : la partie achat, utilisation, appels, résolution du problème, etc.

Ces 4 piliers permettant que l’Expérience Client soit rentable pour l’entreprise grâce :

  • à un coût de commercialisation moins important (c’est plus facile de vendre à des clients qu’à des prospects)
  • des ventes croisées (up-sell, cross-sell, vente d’accessoires…)
  • moins d’attrition (donc une fidélité sur la durée, en particulier si l’on vend des abonnements ou des services)
  • une sensibilité moindre au prix (donc la possibilité de vendre des produits premium)
  • un bouche à oreille positif (avis clients, témoignages…).

Dans ce contexte, un responsable de l’expérience client va avoir comme chantier d’améliorer l’Expérience Client sur les 4 piliers qui sont la Culture Client, le Parcours Client, les Produits & Services et  le Service Clients.

 

Se différencier par l’Expérience client : commencer par les fondamentaux !

Pour offrir une Expérience Client de qualité dans un Service Client (centre de contacts…), il faut respecter le principe d’une pyramide, sans de bonnes bases, il ne sera pas possible d’avoir une expérience client de qualité.

Pour offrir une bonne expérience client au niveau du Service Client, il faut d’abord travailler sur les fondamentaux  opérationnels :

  • Travailler les insatisfactions sur leurs produits et services (ex: un problème récurrent qui est souvent source d’appel au SAV…)
  • Avoir une bonne connaissance du métier, des offres, des processus… afin que les conseillers soient prêts à répondre aux attentes des clients et prospects. Cela passe par de la formation, de l’optimisation des process…
  • Répondre aux attentes essentielles sur le service client : réactivité, joignabilité, pour que le client ait la réponse à ses attentes le plus rapidement possible.
  • Travailler sur la posture du conseiller (ton, forme…), la résolution, etc.

Une fois que les fondamentaux sont là, il sera possible d’offrir de l’émotion et aller au-delà des attentes et chercher la différentiation via la Culture Client.

La démarche orientée client dépend au départ de la stratégie de la direction qui doit en faire une priorité.

Si l’Expérience Client n’est pas un pilier de la stratégie de l’entreprise, alors les collaborateurs vont se concentrer sur ce qui est prioritaire : faire du chiffre d’affaires, prendre un maximum d’appels…

Lorsque l’Expérience Client est au coeur de la stratégie, elle devient un élément clé de la différenciation par rapport à ses concurrents, cela permet de réduire le taux d’attrition (et donc d’éviter que les clients aillent à la concurrence).

Le point de départ, sera de valider auparavant quel est le niveau de l’expérience client à offrir.

En effet une marque low cost n’aura pas pour objectif d’offrir une expérience client “Exceptionnelle”, car le client s’attend juste à en avoir pour son argent (donc un service minimum en rapport avec le prix payé).

Au contraire, une marque “haut de gamme”, aura un challenge et un niveau de service bien plus important.

Ce travail permet de clarifier sa promesse, et de calculer soit sa dette, soit sa créance en termes d’Expérience Client.

C’est à dire analyser les attentes des clients par rapport à la réalité de l’expérience vécue.

Cependant, en plus de l’analyse de l’expérience de ses clients, et éventuellement de ses fournisseurs, il est important de savoir qu’au niveau de l’expérience client, vous n’êtes plus comparés par rapport à vos concurrents directs, mais par rapport à l’expérience la plus forte (la meilleure expérience) auquel le client aura été soumis.

Le client veut dire que lorsqu’il commande chez vous, il va vous comparer par rapport à Apple ou Amazon…

Ainsi, pour offrir une expérience client supérieure, il va falloir se comparer non pas uniquement par rapport à ses concurrents, mais par rapport aux meilleurs du secteur, voire par rapport aux leaders mondiaux en termes d’Expérience Client.

Si l’on fait un focus sur la Culture Client (voir cet article), c’est à dire l’attitude des collaborateurs vis à vis des clients, la culture client sera composée :

  • Des valeurs individuelles, c’est à dire les capacités d’empathie, d’écoute… de chaque personne. Il est important de noter qu’il sera généralement difficile de faire évoluer une personne qui n’est pas orientée client, cela nécessitera des efforts de formation et de coaching.
  • Des valeurs diffusées par l’organisation, en particulier l’impulsion de l’entreprise, l’autonomie des collaborateurs, la diffusion de la voix du client et l’amélioration continue du parcours client. C’est sur ce levier que l’on peut agir en priorité, car l’entreprise peut agir sur cet élément.

Les critères d’évaluation d’une bonne Expérience Client dans un Service Client

Il est important de noter que les critères les plus importants pour une expérience client heureuse ou malheureuse dans un service client est plutôt liée à l’attitude des conseillers et au Centre de Contacts plutôt qu’au produit.

Voici ce que veulent les clients lorsqu’ils sont en contact avec un centre d’appels (selon une étude mise en place lors de l’enquête “Service Client de l’année”) :

  • L’efficacité : dans ce cas il faut professionnaliser la qualité du service
  • La réactivité : c’est à dire la rapidité de réponse et les délais de livraison
  • L’écoute, la disponibilité et le relationnel
  • La fiabilité, le sérieux, la confiance et la sécurité
  • Le manque de suivi, une mauvaise gestion de la relation commerciale, les relances multiples pour une demande…
  • Le manque d’informations, l’absence de réponse, la réponse inappropriée…
  • Le manque d’amabilité, l’accueil téléphonique injoignable
  • La mauvaise qualité, les pannes, etc.

On peut noter que lorsqu’on appelle un service client, ce que veulent les consommateurs en premier, ce n’est pas forcément une résolution de problème par rapport à un produit, en remboursement… mais de l’écoute et de l’attention.

Dans la capture ci-dessous, vous verrez que les attentes des clients liées aux produits sont mineures (en rouge), alors que la majeure partie des attentes concerne la qualité du service.

Le client attend une première chose lorsqu’il appelle au Service Client :

  • qu’on l’écoute et être sûr que son problème ne se reproduira pas,
  • que l’entreprise se mette à sa place,
  • que son produit/service soit réparé, savoir pourquoi son problème est arrivé,
  • le remercier d’être client,
  • des excuses en cas de problème

Cela veut dire former les conseillers pour se mettre au niveau des clients, en particulier :

  • Que le conseiller n’utilise pas de jargon mais le langage de tous les jours.
  • Pouvoir s’exprimer et raconter sa version de l’histoire,
  • Qu’on lui fasse confiance,
  • Etre remboursé au cas où il y aurait un problème,
  • Avoir un produit gratuit en cas de souci, et une compensation financière pour la perte de temps/préjudice
  • et parfois tout simplement se défouler.

Donc, ce qu’il faut retenir, c’est que ce qui est plus important, c’est la posture et la relation client, c’est autant (voir plus) important que de gérer les problèmes du produit en lui-même.

Des exigences de réactivité différentes selon le canal

Il est important de savoir qu’il y a des standards et des exigences sur l’attente au service client, celle-ci étant un critère majeure d’insatisfaction.

Lorsqu’un client appelle au téléphone, il aime avant tout qu’on lui réponde dans les trois minutes, c’est d’ailleurs le standard qui est recommandé dans la norme NF 345 pour les centres de contacts.

Pour un e-mail le délai attendu est plutôt entre 4 h et 24 h, sur les media sociaux c’est moins d’une heure, sur le chat c’est de 2 minutes d’attente.

Il faut donc commencer par estimer ses délais moyens de réponse afin de voir si l’on est dans la norme ou pas.

 

L’équation d’une bonne Expérience Client = (P-A) x E

Une expérience client supérieure (ou de qualité) va dépendre des attentes du client, et du résultat obtenu.

Il y a une équation qui peut s’appliquer dans n’importe quel secteur :

  • vous faites la différence entre la Perception du produit lors de son utilisation (la réalité)
  • ses Attentes (c’est-à-dire ce que le client attendait avant d’acheter)
  • multiplié par l’Emotion.

 

Voici les principaux cas de figure :

  • Si on a une perception qui est vraiment bonne et les attentes qui étaient importantes, finalement le client a juste eu ce qu’on voulait (la satisfaction est “normale”).
  • Si au contraire on avait de fortes attentes et une utilisation qui est médiocre, à ce moment le client va être déçu.
  • Si l’utilisation est médiocre et les attentes faibles , alors finalement ce n’est si pas mal que cela, puisqu’on a en eu pour son argent, mais sans plus…
  • Si on a une utilisation excellente et de faibles attentes alors là, le client en a plus qu’il ne s’y attendait, et donc il y a une forte satisfaction et donc de l’émotion. Il n’est pas nécessaire d’aller très largement au delà des attentes, mais simplement apporter un petit plus (ex: un bonus, un cadeau…).

Ainsi, pour offrir une expérience client supérieure, il faut tout simplement aller au-delà des attentes du le client, par exemple par plus de personnalisation, plus de services, etc.

 

Donc, si on veut donner une expérience client exceptionnelle, l’objectif c’est d’aller au-delà des attentes du client… et si possible le surprendre pour créer de l’émotion !

Pour agir sur la perception, le but est de vous mettre à la place de vos clients et trouver des sources d’émotion.

Cependant pour résoudre votre propre équation de l’Expérience Client, il faut commencer par connaitre vos clients et leurs attentes.

Il faut donc valider en amont ses personas et le parcours client, et analyser le sentiment vis à vis de vos produit afin de connaître la satisfaction.

Une manière simple de mettre de l’émotion, c’est la personnalisation.

Par exemple, ajouter un prénom dans les emails (à la fois celui du client mais aussi la photo de la personne qui envoie l’email), dans la présentation du conseiller au téléphone… c’est quelque chose qui n’est pas compliqué et qui permet toute de suite de personnaliser la relation client.

Il faut également personnaliser les messages, car on ne va pas envoyer un message générique à tout le monde en segmentant ses communications.

Parfois, certaines entreprises envoient des E-mails automatisés (enquêtes de satisfaction, informations techniques…) de manière générique, sans gestion de la sur-sollicitation.

Vous pouvez ajouter des messages avec plus “d’humain”, par exemple  “ ceci n’est pas un message automatisé, je vous écris vraiment pour savoir ce que vous pensez de nous.”

 

L’orientation client doit être omniprésente

Pour offrir un Service Client de qualité, il est indispensable de mesurer sa qualité de service.

Par exemple cela consiste à fixer des SLA (niveau de services) dans votre Service Client  avec des indicateurs sur le temps de réponse maximum pour un email, un appel…

Par exemple pour les E-mail, vous pouvez  définir des délais de réponse à 24 h afin de faire le maximum pour que ce temps de réponse ne soit pas dépassé.

Ainsi les équipes peuvent voir s’ils sont dans les SLA ou en dehors des SLA.

Au départ, l’objectif n’est pas forcément d’atteindre ces SLA, mais cela donne un objectif à atteindre.

Pour cela il est nécessaire de mettre en place des KPI :

  • des indicateurs de satisfaction et de recommandation (NPS, CSAT…), suite à une commande, suite à un appel au SAV…
  • des indicateurs de délais de réponse

Alors dans certaines entreprises, l’atteinte de ces objectifs peut avoir un impact sur les rémunérations. Les managers ayant une partie de leurs rémunérations calculée sur des indicateurs de Csat, de NPS…

Ces indicateurs clés peuvent aussi être publiés et diffusés largement.

Pour rappel, sans impulsion de la direction, avec un message claire indiquant que la satisfaction client est aussi importante que le chiffre d’affaires, les collaborateurs vont retourner dans leurs bonnes vieilles habitudes en faisant tout d’abord le chiffre d’affaires et ensuite penser à la satisfaction client.

Mais au delà de la communication de la direction, il faut expliquer le pourquoi de cette recherche de l’Expérience Client.

Cela veut dire donner du sens aux KPI diffusés sur l’Expérience Client (aller au delà des chiffres en présentant l’évolution suite aux actions, aux verbatim des clients…), car l’Expérience Client ce n’est pas que des chiffres, c’est du vécu, donc de l’humain.

Il faut donc exploiter les verbatim, rencontrer les clients en vrai… pour ne pas rester qu’en surface.

Mettre en mouvement l’ensemble des collaborateurs vers une Culture Client prend du temps, mais cela permet de définir un cap vers une organisation orientation client.

L’important étant de mettre de l’humain et c’est qui va faire la différence :

  • Mettre en place des “comités expérience client” afin que tous puissent s’exprimer (managers & opérationnels…)
  • Intégrer l’Expérience Client dès la conception des offres
  • Montrer aux personnes “techniques” et “métiers” les retours des clients afin qu’ils se rendent comptent vraiment du niveau et des attentes des clients.

Ainsi, lorsque l’on voit un verbatim, c’est comme si l’on écoutait le client dire en face à face ” je n’ai pas pu faire ceci ou cela, là on se dit qu’il va falloir faire quelque chose…”, parfois cela donne une vraie claque aux managers, à la R&D… qui n”imagine pas comment les clients utilisent les produits.

Pour “sentir” le terrain, il y dans certains entreprises des parcours collaborateurs avec des “vis ma vie”, c’est-à-dire qu’un nouveau collaborateur va dans certains services / magasins voir comment  cela se passe “en vrai”.

Cela peut aussi se faire par un système de “journée client” où les collaborateurs doivent appeler pendant une journée chacun 5 clients pour voir comment cela se passe, appeler en pro-actif des clients abonnés…

En complément, il faut redonner de la fierté au métier de conseiller au téléphone ou en magasin.

Cela passe par de l’explication en rappelant qu’un conseiller n’est pas là juste pour prendre des appels, ou pour répondre aux clients via une procédure, mais que son métier est de faire en sorte que les clients soient satisfaits.

L’autre point, c’est diffuser la voix du client dans toutes les strates de l’entreprise.

Pendant de nombreuses années, les enquêtes de satisfaction étaient généralement limitées à une sphère qui était la relation client, les managers… mais rarement diffusée à l’ensemble de l’entreprise.

Or pour diffuser une culture client dans l’entreprise, il faut donner vie aux client,  donc matérialiser la voix du client au plus grand nombre.

Par exemple, l’un de nos clients dans le domaine des assurances  a mis en place dans la cafétéria de l’entreprise un mur de verbatim afin que chaque personne qui va prendre son café puisse voir ce que pensent vraiment les clients.

En complément on peut faire plus moderne diffuser la voie du client via des logiciels.

Il est important de donner accès à la bonne information aux bonnes personnes, par exemple les managers d’une équipe, les directeurs de régions, les responsables de boutiques… afin qu’ils visualisent uniquement leurs données et qu’ils se sentent concernés la satisfaction de leurs clients, avec éventuellement une vision d’ensemble.

De même, il est essentiel de rendre la Voix du Client aussi accessible que possible.

Par exemple un de nos clients dans le domaine des Télécoms a équipé 600 collaborateurs du service client sédentaires avec des outils de reporting, afin qu’ils puissent comparer les performances de leur service par rapport au global.

La Checklist de l'Expérience Client

Téléchargez la Checklist (20 pages) pour piloter l'Expérience Client

  • 4 étapes pour piloter l'expérience client
  • Les actions à mettre en oeuvre à chaque étape
  • Des exemples pratiques

Vous recevrez également par email des conseils de ma part

Ensuite, ils ont équipé plus de 250 personnes (responsables d’agence, commerciaux, etc.) d’applications mobiles afin qu’ils aient cette information client tout le temps accessible.

C’est en plaçant le client au coeur du quotidien des collaborateurs que l’on peut véritablement faire émerger la Culture Client.

 

Analyser Parcours Client à 360 °

Il est essentiel de proposer un parcours sans couture, ou avec le moins de frictions possible.

Cela peut se faire en définissant dans le parcours client des moments de vérité, et lors de ces moments de vérité mettre en place un dispositif d’écoute pour savoir ce que pense le client.

Par exemple, les moments de vérité peuvent être la livraison, le premier usage, les premières heures ou les premiers jours d’utilisation…

Ce dispositif d’écoute va permettre de savoir si tout va bien aux moment de vérité, et agir en cas de dysfonctionnement (ex: avoir une alerte envoyée à la bonne personne pour rappeler les clients en cas d’insatisfaction).

Ces points de mesure permettront aussi de comparer les évolutions dans le temps et savoir si le travail qu’on fait sur les points noirs de l’expérience client a véritablement donné des résultats.

Dans l’illustration ci dessous, il y a un parcours client “immobilier” avec des moments de vérité comme la recherche d’informations sur le site web, la visite du bien, l’entrée dans les lieux, le paiement, la vie du locataire… et tout ce qui est incident, entretien… pour finir par la sortie des lieux.

Ainsi, il sera possible de monitorer le parcours client, et savoir exactement où sont les points noirs et les points d’enchantement, et aller dans le détail pour comprendre le pourquoi d’une note.

 

Si on veut faire un focus pour savoir pourquoi on a une mauvaise note actuellement sur le site internet, sur la livraison… l’App Mobile Cockpit permet de regarder dans la semaine, le mois… sur les verbatim des détracteurs et comprendre ce qui s’est passé.

Grâce à cette App, il est possible d’afficher les remontées clients par ordre chronologique, soit par un système de recherche par mots clés afin d’analyser les remontées clients.

De même, les données des enquêtes de satisfaction peuvent aussi servir d’outil pour motiver les équipes, par exemple lorsque l’on identifie quelque chose qui est vraiment positif il sera possible d’envoyer directement depuis l’application mobile, depuis le web, un message de félicitations aux équipes .

C’est d’autant plus efficace s’il y a quelque chose vraiment positif dans les remontées clients comme par exemple le nom de la personne (ex: Bravo à Carole ma conseillère qui m’a vraiment aidé…).

C’est là qu’il faut utiliser les verbatim et les remonter aux équipes en disant : “Bravo à l’équipe, et en particulier à Carole…”…

Il est crucial de ne pas réserver la voix du client aux équipes “Expérience Client”, études, managers, direction… mais à toutes les équipes opérationnelles et aux fonctions support.

Il est aussi possible d’avoir une Météo de la Relation Client via l’analyse sémantique des remontées clients afin danalyser tous les verbatim et voir si à un moment donné n’y a pas eu un évènement exceptionnel.

Un évènement exceptionnel peut être très positif (ex : un lancement de produit…), ou au contraire quelque chose qui s’est très mal passé (ex : un incident technique…).

En quelques clics il est possible de vérifier ce qui s’est passé ou d’identifier s’il y a des problèmes particuliers ou au contraire de très bonnes pratiques à mettre en place.

 

Customer Success Manager & On Boarding Process

Jusqu’à présent le service client était un service qui était là pour faire du volume, et prendre des appels, traiter des emails… pour un coût le moins cher possible.

Désormais cela a changé, dans les centres de contact les managers recherchent des profils beaucoup plus empathiques qui vont se tourner vers le client.

Cependant pour améliorer encore plus la satisfaction client, une des clés c’est d’anticiper les problèmes, en particulier avec la création de postes de Customer Success Manager (en particulier dans le B2B où il y a moins de clients et une plus grosse valeur ajoutée).

Le rôle du Customer Success Manager est d’accompagner les clients dans l’utilisation du produit (en particulier au départ), afin de faire en sorte que l’utilisation du produit soit meilleur possible.

 

Le but c’est d’éviter que le client qui a acheté le produit ne se retrouve coincé, et donc qu’il soit insatisfait du produit, et que soit il en parle à ses contacts, soit qu’ils n’utilisent pas bien produit, soit tout simplement qu’il n’utilise pas le produit.

Le Customer Success Manager est un profil qui est à la fois un peu technique, mais qui a une sensibilité commerciale parce qu’il sera capable de vendre des produits et services complémentaires aux clients (en particulier de la formation, du paramétrage…).

Le Customer Success Manager a pour rôle de mettre en place des solutions pour s’assurer que le projet du client est un véritable succès et qu’il va au minimum utiliser le produit ou le service, et si possible le recommander.

L’amélioration de la satisfaction des nouveaux clients, c’est également aller écouter les collaborateurs en contact avec les clients en organisant des ateliers participatifs, où les collaborateurs vont faire remonter la voix du terrain.

Cela permet de détecter les points noirs vus du collaborateur afin d’améliorer les processus internes et externes, ainsi que de mettre de l’émotion lors des moments de vérité (afin de créer une expérience client exceptionnelle).

Cela peut se faire par exemple via l’optimisation du parcours client, avec un focus sur l’accueil des nouveaux clients (ou l’on boarding process).

Ainsi, lorsque l’on a un nouveau client qui arrive, on va penser à anticiper ses besoins et demandes, car les premiers pas avec un produit ou un service sont souvent stressants pour le client parce qu’il doit faire un effort pour utiliser son produit.

Si juste après l’achat d’un produit, le client se retrouve coincé, à se demander comment utiliser le produit, s’il a fait finalement le bon choix… alors l’expérience client est ratée…

Il est également possible d’anticiper les moments de vérité (moments clés dans la vie d’un clientà, par exemple pour s’assurer qu’un client va bien renouveler un contrat de service.

Pour cela de nombreuses entreprises font des appels pro-actifs 2 à 3 mois avant la fin du contrat pour éviter que le client entre dans un processus de résiliation.

Le but de ces appels est de faire un bilan sur l’utilisation du produit ou du service par le client, de lui donner des trucs et astuces, de lui offrir des conseils d’optimisation… afin de valoriser le service qu’il paie.

 

Les petits gestes qui créent de l’émotion : Random Act of Kindness

Que cela soit dans l’usage normal des produits ou services, que dans le traitement de la réclamation, pour mettre de l’émotion, il est possible de faire des petits gestes (les Random Act of Kindness) qui vont créer de l’émotion.

C’est par exemple mettre en mot manuscrit dans un colis, c’est écrire personnellement à un client fidèle… et bien sûr communiquer sur ce geste aux autres clients et prospects pour humaniser la marque.

Pour y arriver, il est nécessaire de laisser de l’autonomie aux conseillers, et que cette autonomie soit valorisée.

Les conseillers doivent se concentrer sur les tâches à valeur ajoutée, en leur donnant l’autonomie sur les petites négociations (ex: un catalogue de gestes commerciaux, une enveloppe à utiliser de manière autonome selon les cas de figure…).

Par exemple, chez un de nos clients, un catalogue de gestes commerciaux a été défini, afin de leur permettre d’accorder des cadeaux, remises… selon le cas de figure, la typologie des client… Ils disposent d’un pécule de X € qu’ils peuvent dépenser selon leur propre jugement.

Sachant qu’il est important de valoriser ces gestes commerciaux afin que le client se rende compte qu’il s’agit de quelque chose d’exceptionnel.

Gérer les nouveaux canaux (Messenger, WhatsApp…)

Au fil des années de nouveaux canaux de communication sont apparus : chat, chatbots, messagerie mobile, réseaux sociaux…

Ce qui est intéressant de noter c’est que si certains canaux décroissent, de manière globale le nombre d’interactions à gérer est lui en croissance…

Ce qui veut dire que contrairement à ce que l’on peut penser, avec la multiplication des canaux de communication, il n’y a pas moins de message, mais plus d’interactions car les consommateurs ont de plus en plus de moyens de contacter une entreprise… et donc ils s’en servent.

Certains de ces canaux permettent d’automatiser une partie des interactions, en particulier pour les demandes répétitives, lors de pics saisonniers…

Une des meilleures solutions est d’intégrer de nouveaux canaux de communications et pas uniquement gérer du téléphone ou du mail, mais de traiter du chat, mettre en place un chatbot, etc.

Ces nouveaux canaux permettant d’améliorer l’expérience client en laissant le choix du canal de communication aux clients, selon leur contexte, leur disponibilité…

 

Le Selfcare, la tendance 2019 !

Une étude de Salesforce a indiqué que 72 % des clients préfèrent se débrouiller seuls plutôt que de contacter le Service Client, d’où l’importance de mettre en place des outils de Self Care comme les formulaires de suivi, les FAQ, les Chatbot, etc.

Ainsi, lorsque l’on met en place un chatbot, c’est dans le but d’automatiser un certain nombre de demandes régulières avec beaucoup de volume.

Pour choisir les bons cas d’usage et les bonnes réponses, il faut associer les conseillers au développement du bot afin d’une part de proposer les bonnes réponses, et d’autres part de rassurer les équipes (le bot ne viendra que soulager leur travail et pas les remplacer).

Si vous voulez savoir comment mettre en place un chatbot, voici une checklist à télécharger :

Un chatbot peut aider à améliorer l’expérience client de deux manières :

  • En curatif  pour gérer les demandes au services client simples et répétitives, avec du volume et un minimum d’intelligence. Le but est de faire gérer par le chatbot des demandes récurrentes qui sont actuellement traitées par les conseillers.

Le bot permet par exemple d’ouvrir un service client avec un service minimum (ex: répondre au top 5 des questions les plus fréquentes…) 24 h/24, d’apporter plus de réactivité lors des pics d’appels (ex:  un chatbot peut absorber plus de demandes en cas de problème technique, de pic saisonniers…). L’intérêt étant d’avoir les réponses personnalisées grâce à une connexion avec le système d’informations.

Voici un cas pratique de Chatbot curatif avec dans un espace Client :

Objectif : Gérer les pics de demandes lors des périodes de froid pour une entreprise dans le domaine de l’énergie.

Les plus du bot : connexion au S.I., l’affichage conditionnel selon le type de client, la discussion en langage naturel avec la possibilité de faire la prise de commandes.

Les plus : la scalabilité et la visibilité du bot par rapport à la prise de commande par téléphone.

  • En pro-actif : apporter plus de valeur, des nouveaux services, de la fluidité et de la personnalisation.

Par exemple les chatbots Messenger peuvent être utilisés sur une Page Facebook, et donc de communiquer de manière proactive (ex: lors des moments clés du parcours client) sur PC ou sur un smartphone.

Avec un Chatbot Messenger, on arrive vraiment dans l’intimité, dans le relationnel avec le client, et surtout il sera possible de pousser des messages, en particulier anticiper les problèmes aux moments de vérité.

Par exemple un client qui vient d’acheter un produit, pourra recevoir de l’aide  dans son utilisation de son produit, tout comme ces bots qui vous accompagnent lorsque vous allez prendre un avion ou un train avec des rappels sur Messenger.

Avec les Bots, vous pouvez repenser le parcours client et mettre le chatbot là où il faut. En effet il n’est pas possible d’appeler tous les clients au téléphone pour les guider en proactif, alors que le chatbot pourra le faire.

Enfin, un chatbot peut gérer des canaux délaissés par le Service Client.

Par exemple pour gérer des pages Facebook, où l’on voit encore trop d’entreprises qui ont des demandes nombreuses et répétitives mais qui ne sont pas gérées par le service client.

Les chatbots permettent aussi de repenser l’Expérience Client et la manière dont sont proposés les services.

Vous avez un exemple de Météo-France qui propose un Chatbot Messenger qui permet d’avoir une alerte sur la météo de la journée.

Ce nouveau canal permet de proposer de nouveaux services, d’optimiser les services existants pour des canaux différents en version “mobile friendly”… avec en plus la possibilité de poser des questions en langage naturel.

Pour Météo France les plus  étaient de faire une évolution des services existants via Facebook (les Millénials) et de toucher de nouveaux utilisateurs 100% Mobiles.

L’enquête conversationnelle, un dispositif d’écoute qui apporte des solutions !

Les dispositifs d’écoute digitale (enquêtes de satisfaction sur un site web) sont séparées en 2 grandes familles :

  • Les enquêtes transactionnelles où on va collecter la satisfaction du client ou du prospect suite à un passage de commande ou une validation de panier sur le web
  • Les enquêtes où l’on pose une question sur l’ergonomie du parcours client (design du site, de l’extranet…).

Dans tous les cas, nous utilisons des déclencheurs et des règles de déclenchement (les triggers) afin de de poser des questions au bon moment, sans être trop intrusif pour l’internaute.

Désormais, avec l’enquête conversationnelle, il est possible de non seulement de collecter les retours des clients, mais aussi d’agir en live sur l’insatisfaction en proposant des réponses selon les demandes effectuées par les répondants.

Ainsi, on arrive à démultiplier l’utilisation des feedback des clients, et agir en live pour y apporter une réponse de manière automatique.

Par exemple, si un client indique être mécontent suite à une commande, il sera possible d’analyser sa réponse, et de lui proposer une solution (ex : appeler le service client, gérer la procédure de retour, faire du SAV…).

Pour cela, il faut lier enquêtes de satisfaction et chatbot afin d’avoir un questionnaire intelligent, un SurveyBot.

 

Des clients satisfaits = des ambassadeurs

Vous devez impliquer vos clients dans l’évolution de vos produits, services, process… pour aller plus loin dans la satisfaction client.

Cela peut se faire via des rencontres physiques, et ainsi vous les faites venir au sein de votre entreprise pour des rencontres qualitatives (clubs utilisateurs…).

Vous pouvez également organiser des groupes et des communautés en ligne, afin de leur permettre de donner un avis, voire de co-créer vos produits et services.

Lorsque l’on a également une base de promoteurs importants, il est important de les remercier et en faire des ambassadeurs en les valorisant (ex: les nommer lorsque vous faites une évolution produit, les rappeler pour les information qu’une suggestion a été prise en compte, rappeler un client satisfait pour le remercier…).

Ce sont des petites actions simples mais qui peuvent transformer un client en fan.

Mais ce n’est pas tout, les avis de vos clients satisfaits sont aussi votre meilleure publicité.

Une étude menée en 2015 montre que 80 % des individus consultent des avis de consommateurs, des forums ou des blogs avant de réaliser un achat en ligne (Source : Ifop, L’impact de l’E-réputation sur le processus d’achat, 2015.).

Cela veut dire que vos clients satisfaits d’aujourd’hui vont vous aider à convaincre vos clients de demain.

D’où l’importance de mettre en place une publication des avis clients.

Le principe est simple, vous lancez une enquête de satisfaction post- achat, et vous proposez que l’avis soit publié.

 

Une fois qu’on a collecté le feedback du client, et en particulier si le retour du client est mauvais, il peut y avoir une notification à un manager pour répondre à l’avis (que cela soit un avis très positif ou un avis négatif).

Le but principal étant de corriger l’insatisfaction client avant qu’elle ne se transforme en colère, en résiliation, en bad buzz…

Les enquêtes de satisfaction permettent aux clients d’avoir un espace où donner leurs avis, plutôt que de les laisser s’exprimer sur le web.

L’étape suivante est la publication de l’avis sur la page ou le site de l’entreprise (l’agence, la boutique…), ce qui permet de faire en sorte que tout le monde soit impliqué dans la satisfaction client afin d’avoir une gestion de l’insatisfaction car celle ci sera publique.

On pourra même ensuite analyser le top 5 et le flop 5 des services, magasins… afin de déterminer les éléments clés de la satisfaction ou de l’insatisfaction.

L’objectif final : que tout le monde pense au client

Si le rôle du responsable de l’expérience client doit être d’enclencher une dynamique, elle doit ensuite se faire sans lui, afin qu’il ne devienne pas le seul “Mr Expérience Client” et devenir de fait un goulet d’étranglement.

Il est essentiel que cette dynamique soit l’affaire de tous.

Par exemple, un de nos client a monté 2 comités Expérience Client :

  • Le premier avec les managers pour travailler sur les process, les orientations…
  • Le second avec des opérationnels qui sont les relais et responsable de l’Expérience Client dans chaque service.

Cette double organisation permet à la fois de régler les petits problèmes et d’avoir 1 personne par service qui sera “Mr Expérience Client”, mais aussi d’avoir une vision d’ensemble avec une action au niveau managérial.

Chez certains de nos clients, il y a même une chaise qui personnifie les clients (il est marqué dessus « le client »)  permettant :

  • D’inclure la démarche Expérience Client dès le début des projets (avis consultatif…) et dans les process (quand on lance un produit on va se dire que ferait le client…).
  • Personnifier le client via des personas, via la chaise qu’on lui réserve dans les salles de réunion lorsque l’on pense aux clients
  • Considérer le feedback des clients comme des conseils qui vont vous aider à vous améliorer et non pas comme des reproches
  • Automatiser quand c’est nécessaire, et mettre de l’humain au bon moment, car il n’y a rien de plus agaçant que d’être bloqué dans un processus automatique. Par exemple pour un chatbot, il faut toujours une échappatoire pour parler à un conseiller, autrement on va arriver à l’effet inverse, des clients énervés.

 

Votre plan d’actions pour délivrer une Expérience Client Supérieure…

La conclusion de ce dernier épisode du CX Day – Journée de l’Expérience Client d’Eloquant, se termine par des pistes concrètes pour améliorer l’expérience client.

Cette semaine

  • Définissez des SLA sur les indicateurs clés sur la satisfaction,  les temps de réponse aux demandes…
  • Identifiez les moments de vérité et comment mettre de l’émotion lors de ces moments clés de la relation client. Mettre de l’émotion c’est appeler le client, lui envoyer les messages, etc. C’est lors ces moments de vérité que le client a besoin que vous soyez le plus présent.

D’ici un mois

  • Identifiez un cas d’usage ou une opportunité marketing pour une automatisation. Cela peut être le renvoi de documents, la prise de commande, etc. On peut utiliser des FAQs, un SVI, un chatbot pour permettre au client de se débrouiller tout seul et avoir une réponse quasi immédiate.
  • Apprenez à remercier les clients  promoteurs pour leur dire qu’ils font partie de vos clients privilégiés.

D’ici 3 mois

  • Lancez un programme de publication d’avis clients que ce soit en B2B (témoignages clients écrits ou vidéo) ou en B2C (publication d’avis). C’est intéressant de le faire, car cela aide à rassurer le client ensuite cela montre la transparence et en motive l’équipe.
  • Ne plus être le seul « Mr Expérience Client », mais en faire que l’expérience client soit l’affaire de tous.

 

Il est important de retenir que:

  • L’Expérience Client passe par des outils, mais aussi par les collaborateurs ;
  • La Culture Client permet de faire en sorte que collaborateurs passent de l’émotion auprès des clients ;
  • L’expérience client permet de faire la différence et d’assurer le futur de l’entreprise.

Voici la présentation Powerpoint de la journée  de l’Expérience Client :

 

Voici le replay intégral de la conférence :

Présentation Eloquant

Eloquant est un des experts de la relation client, avec des solutions de centre de contacts et d’enquêtes de satisfaction.

Eloquant équipe les centres d’appel pour gérer toute la relation entrante et sortante sur le chat, le mail, les réseaux sociaux et également sur la partie Selfcare.

L’autre métier d’Eloquant c’est la gestion d’enquête de satisfaction multicanaux qui permet d’écouter les clients en continu ou à froid pour les baromètres 360 °.

Eloquant offre aussi des outils d’analyse sémantique automatisée afin de comprendre les écrits et la voix des clients afin d’en sortir les sentiment et la perception vis à vis de l’entreprise.

Eloquant propose l’application mobile Cockpit qui permet de monitorer le parcours client en centralisant les principaux KPI de la relation client et faire un focus sur les verbatim clients.

Eloquant a été récompensé cette année par plusieurs prix:

  • par le magazine relationclientmag.fr dans le cadre de la transformation interne des entreprises.
  • par l’AFRC (Association Française de la Relation Client) avec une palme sur l’amélioration de l’expérience des collaborateurs, ainsi qu’une palme sur l’innovation digitale dans la relation client.
  • par les Trophées Bref Eco de l’Innovation avec une nomination dans la catégorie innovations grand public

 

Objectif Enchantement : délivrez une Expérience Client qui fait la différence !
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