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ConseilsMarketing.fr a le plaisir d’accueillir Emna Atrous, Community Manager chez  Edatis et Blogueuse sur http://e-marketeur.blogspot.com. Dans cet article Emna revient sur les 3 Fondamentaux d’un Emailing Gagnant.

Pour toute campagne marketing que vous menez, vous espérez recevoir une réponse ou une réaction de la part de votre cible.

Cette réponse est très précieuse car elle déterminera la suite de la relation que vous allez entretenir avec votre cible. Elle peut se présenter sous la forme de l’ouverture de l’email, du clic sur un lien, d’une commande…

A défaut de réponse, vous avez toujours la possibilité de la relancer pour booster les réactions à votre campagne mais une mauvaise gestion de la pression marketing peut aussi nuire encore plus à une relation qui n’a même pas commencé !
Le vrai challenge est donc de savoir comment faire réagir votre destinataire, tout en gérant la pression, et ce afin de faire évoluer votre relation : lui proposer une démo, présenter différentes alternatives, offrir un code promo, proposer un produit complémentaire…
A travers cet article, nous mettons en avant un KPI clé de l’emailing qui n’est pas toujours étudié comme il se doit, à savoir le taux de réactivité. Indicateur central qui réunit à la fois les clics et les ouvertures, influence notablement les interprétations de la rentabilité de toute campagne Emailing.
Nous vous présentons 3 éléments clés que tout annonceur ou professionnel de l’emailing doit s’approprier afin de susciter la réactivité des destinataires face aux e-mails reçus.

Qu’est ce que le taux de réactivité?

Dans les campagnes emailing, on peut facilement se tromper lorsqu’on essaie d’évaluer les performances.

Si on commence par regarder les taux d’ouvertures et de clics séparément, la conclusion pour faire un choix, notamment suite à des tests, risque d’être largement biaisée.

D’où l’utilité d’étudier le taux de réactivité qui permet de connaître combien de contacts parmi les ouvreurs, ont été réactifs à des appels à l’action (réponse).
Mathématiquement, le taux de réactivité prend la forme suivante :

taux-reactivite-definition

 

3 éléments clés pour booster votre taux de réactivité

Penser au taux de réactivité comme un taux de conversion, et là vous verrez bien qu’il y a un entonnoir de conversion dont la forme et les étapes se présentent comme suit :

pyramide-emailing

Ainsi, pour agir sur le taux de réactivité, il faut optimiser :
1. La délivrabilité
2. L’accroche (plus d’ouvreurs)
3. Le contenu (plus de cliqueurs)

Voici quelques conseils pratiques pour y parvenir.

1. La délivrabilité

Délivrabilité et réactivité…
Avant de parler de réactivité, il est nécessaire de savoir si vos messages atterrissent bien dans la boîte de réception de vos destinataires.
La délivrabilité, aujourd’hui, ne se limite pas au seul fait qu’un emailing soit délivré à la bonne adresse, encore faut-il qu’il atterrisse au bon emplacement. Il y a le cap Spam à franchir, sinon pour hotmail, votre emailing est un graymail (voir article de Windows Live), de toutes les façons, il est condamné à être filtré.
Vous avez donc une réputation à défendre et un travail de sensibilisation à mettre en œuvre auprès de vos prospects et clients.

Pour ce faire :
-Collectez des adresses opt-in et analysez les bounces,

– Supprimez les non-ouvreurs de votre base, après une relance ou deux, ou après une période donnée d’inactivité, il y a de fortes chances qu’ils vous déclarent comme spammeur de toute façon.
– Respectez les règles graphiques (une bonne répartition entre images et texte) et de contenu (évitez les spam words).
– La réputation de l’adresse IP expéditrice est un critère très important pour choisir votre prestataire de routage.
-Votre réputation en tant que marque, réputation qui se construit au fil du temps suite aux échanges avec votre cible, via l’emailing ou d’autres canaux, est aussi importante. N’envoyez que des emailings utiles, car l’attention et le temps sont des ressources rares !
– Sensibilisez vos cibles à l’emailing en tant que canal efficace pour garantir un échange gagnant-gagnant, via d’autres canaux marketing.
Un message « Voilà pourquoi nos emails ne sont pas des spams » accompagné d’une vidéo ludique à insérer près du formulaire opt-in ou diffusé sur vos profils sociaux pourrait changer l’attitude de vos cibles face à vos emailings. N’hésitez pas non plus à les inciter à ajouter votre adresse à leurs contacts. Vous réalisez que les « noreply@mondomaine.com » ne vous aideront pas pour autant.

 

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2. L’accroche

Bravo, vous avez réalisé une étape de la conversion. De tous les emails envoyés, vous en avez un bon nombre délivrés (aboutis). L’étape suivante consiste à accrocher l’attention du destinataire.
-L’attention doit être placée dans son contexte (temps, comportement, mobilité…).
Les destinataires sont plus réceptifs à des moments plus qu’à d’autres, via un terminal plutôt qu’un autre…En effet, le rapport du 6 décembre 2011, intitulé «Mobile, Webmail, Desktops : Where Are We Viewing Email Now? », de Return Path, a dévoilé que le terminal choisi pour afficher ses e-mails dépend du fait qu’on soit en début de la semaine ou en week-end. Le mobile connaît une forte adoption le weekend pour afficher ses e-mails.
Il faut donc comparer les taux d’ouvertures pour différents jours de la semaine, différents webmails et terminaux. Essayez de comparer au-delà des taux d’ouverture, les profils des ouvreurs, pour d’éventuels segments.
-L’« identité » de l’expéditeur et l’objet sont aussi des éléments accrocheurs.
Il est préconisé d’utiliser « Prénom & Nom », pour l’expéditeur, à chaque fois que l’opportunité se présente, au lieu d’une simple adresse e-mail ou nom de la société.
Quand l’expéditeur est bien désigné, la confiance du destinataire augmente et il garantit l’accès à un échange personnalisé.

 

-L’objet doit porter sur la valeur offerte par l’e-mail, donner une information précoce sur l’action attendue (créez votre compte et bénéficiez de points de fidélité)… ou avoir un effet d’urgence (plus que 30 exemplaires disponibles…) pour stimuler vos utilisateurs.
-Les emailings transactionnels placent les e-mails dans un contexte comportemental.
La commande d’un produit « A » déclenche un e-mail de confirmation qui propose le produit « B ».
Nous vous invitons à télécharger le livre blanc publié par Edatis autour du sujet de l’emailing, qui aborde ce point sous un angle analytique, structurel et linguistique et apporte une panoplie de recommandations pour aider les annonceurs à booster les ouvertures des emails.

3. Le contenu

 

Si le destinataire a fait tout ce parcours, il ne faut surtout pas le décevoir. Si l’accroche est une promesse, le contenu doit aider à l’accomplir. Veillez à ce que le contenu soit clair, ni trop vide, ni trop encombrant? Ajoutez une image à laquelle la cible peut s’identifier ou projeter ses émotions.
Si vous avez réussi l’accroche et le contenu, votre destinataire doit être en mesure de réagir à votre message ou plutôt promesse, dans ce cas lui en avez-vous donné le moyen ?

C’est tout l’intérêt des liens d’appel à l’action. Evitez dans ce cas les liens génériques comme « cliquez ici » ou « validez », utilisez plutôt des expressions comme « Partagez tous les moments importants avec vos amis », « Je veux cette réduction, maintenant», etc.
En week-end, quand le destinataire souhaite afficher un email via son mobile, le contenu doit s’aligner avec.

Adaptez le contenu aux smartphones et aux tablettes. L’accès mobile se fait plus via navigateurs qu’applications, selon l’étude Orange Exposure.

Vous pouvez toujours encourager le mobinaute à afficher la version mobile de l’e-mail, dans le navigateur.
Les réseaux sociaux ont également une place prépondérante dans la vie des internautes ; la recommandation entre amis est un rôle pris au sérieux par les consom’acteurs. Alors, pour plus de réactivité, intégrez les boutons de partage dans vos emailings et favorisez l’emailing viral.
En conclusion, agir sur les critères de délivrabilité, l’accroche et le contenu de vos emailings permet de booster le taux de réactivité.

Sachez que sur ces 3 éléments, vous pouvez recourir à des tests et procéder à des améliorations conséquentes.
Retrouvez l’intégralité de nos conseils sur la réactivité dans le livre blanc « Booster le taux de réactivité de vos emailings », publié par Edatis,

Rappel sur les 3 Fondamentaux d’un emailing gagnant
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7 thoughts on “Rappel sur les 3 Fondamentaux d’un emailing gagnant

  1. Magnifique cet article et qui tombe à pic !
    Je cherchais des informations concernant l’emailing. Et j’en ai trouvé pas mal dans cet article. Donc, merci encore ! :)

    Cordialement,
    Chafik

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