Nous avons eu le plaisir de participer à une nouvelle édition des Socialdrinkup.com organisés par Adobe & Kontest.
En introduction Jacinthe de Kontest fait un état des lieux de la Mobilité :
– 15% du trafic mondial est mobile… cela sera 25% en 2014 !
– 62% des consommateurs utilisent smartphone pour se renseigner.
– 45% du CA du site d’achats groupé Groupon est sur mobile.
– iOS n’est plus le leader des OS, mais ses utilisateurs sont plus actifs, par exemple ils mettent à jour plus rapidement leur OS lors des nouvelles versions que ceux qui ont Androïd.
– 84% du trafic vient des Apps mobiles plutôt que les Web Apps.
– …
Sommaire de l'article
Réflexions sur le Marketing Mobile – Benoit Corbin
Benoit Corbin de la Marketing Mobile Association (mmaf.fr) et co-fondateur de Go-Shop.com, nous fait part des bonnes pratiques autour du Marketing Mobile.
La Mobile Marketing Association, regroupe les professionnels du Mobile en France avec 80 membres.
Contrairement aux idées reçues la France n’est pas en retard, au contraire !
La différence entre Mobile et Web c’est la même différence qu’entre la TV et la radio !
Il ne faut pas refaire du web avec le mobile (ex : essayer de monétiser avec de la bannière publicitaire à l’affichage) mais inventer quelque chose de nouveau pour le mobile !
Le mobile c’est spécifique, c’est pourquoi Google et Microsoft achètent des fabricants de mobiles car c’est différent. Il y a un aspect technique, matériel et usage.
Le mobile est différent d’un PC car la taille de l’écran, l’interactivité, l’utilisation… entraîne un usage et des besoins différents.
Il ne faut pas penser que c’est cross canal, responsive… C’est bien différent. Le mobile doit être traité de manière totalement différente.
Par exemple lil y a un rapport de 1 à 7 entre l’audience et le revenu publicitaire…
Le challenge des éditeurs de contenu sur le Mobile est donc de voir comment remplacer une audience web qui consomme de la pub (le business modèle est souvent basé sur la pub) par de l’audience mobile qui clique moins sur la pub (on ne peut donc plus continuer avec son business modèle habituel, ou de le faire de manière différente, par exemple en proposant d’essayer de nouvelles Apps).
Sur la TV le rapport entre le temps passé à regarder la TV / budget des revenus de la publicité est équivalent, sur internet c’est 28%/22%, et sur le mobile c’est 10% du temps qui est passé et 1% c’est 1% des budgets publicitaires.
C’est aussi normal, car sur Mobile la bannière publicitaire est plus petite et peu ergonomique, et donc le taux de clic restera faible (il faut donc un nouveau business modèle que celui de la pub pour monétiser les audiences mobiles).
La montétisation des Apps doit donc être différente, par exemple via des SMS, via des Apps premium…
Un challenge du digital c’est le drive to store… Le mobile rapporte du réel dans le virtuel (au contraire du web qui l’avait éloigné). C’est donc un moyen de générer du trafic, du digital to store !
Le SMS à un look vieillot et une connotation ringarde, mais c’est encore 20% de croissance, en particulier via les SMS de services (pour des besoins de CRM, et non pas des SMS publicitaires !).
Petite astuces : il ne faut pas regarder le Japon et se dire que cela va marcher en France, mais il faut plutôt regarder ce qui marche aux USA pour voir ce qui va marcher en France !
Par exemple le NFC qui n’existe que pour le Navigo en France, alors qu’au Japon c’est bien plus diffusé.
Il y a aussi des échecs comme et des fausses bonnes idées, par exemple le Passbook d’Apple, qui est lié à des problèmes techniques et aussi à cause de la perte de monopole des OS mobiles d’Apple.
Les retours d’expériences sur le Marketing Mobile par Yves Tyrode de la SNCF
Yves Tyrode fait un retour sur les bonnes pratiques à la SNCF, suite à 3 ans d’expériences dans la mobilité.
En effet la SNCF c’est 4 milliards de CA et plus 72 millions billets de train.
Le mobile est une des clés de développement du CA de la SNCF : actuellement c’est le Mobile et l’international qui génèrent le plus de croissance.
Il faut savoir que 40% des voyages sont déjà achetés sur le web en France, et aux USA c’est 60%, la vente de voyages sur le Web est déjà un marché en saturation… il faut donc chercher ailleurs les relais de croissance.
Le mobile est donc essentiel pour aller chercher d’autres clients qu’on ne pouvait toucher auparavant via les boutiques physiques ou via le web.
Actuellement il y a eu 7 millions de téléchargement de l’application Voyage SNCF (qu’on appelle “V.”)
Actuellement pour la SNCF c’est 4 millions de ventes via le mobile (c’est le CA quand le client reçoit le billet sur mobile, c’est un billet vendu toutes les 3 secondes !).
C’es aussi 85% de croissance et 162 M€ de CA !
Chez la SNF il y a une équipe dédiée mobile, qui est indépendantes du web.
Le KPI le plus important c’est le nombre de téléchargements de l’app.
Le leitmotiv est “Je veux du téléchargement”, et maintenant que l’application est bien installée, le nouveau KPI va être “Je veux du CA !”.
En effet il est essentiel de ne pas se disperser dans différents objectifs, et de bien choisir 1 objectif simple et clair pour tout le monde.
Actuellement il n’y a pas de stratégie de convergence entre Web / Mobile, la SNCF joue sur la complémentarité.
Les facteurs clés pour la réussite d’une application mobile sont :
– La prise en compte de la mobilité (et donc de l’usage mobile)
– Une gestion de l’ergonomie liée à la taille de l’écran
– Une gestion d’une utilisation tactile
Les périphériques doivent avoir un look adapté aux principaux périphériques :
– iOS
– Androïd Samsung (incontournable)
– Windows 8
Le succès c’est de créer une application pour une promesse (donc 1 seul besoin, et pas plusieurs).
Par exemple pour SNCF les applications ont cette philosophie :
– V. C’est train
– V. hôtel c’est uniquement de l’hôtel
Si on mélange deux sujets dans une même app on a des problèmes d’ergonomie, donc des clients mécontents.
Il faut que chaque application soir dédiée et répondre à un seul besoin.
Il faut se dire que le site web est l’ensemble du magasin avec l’ensemble du catalogue, le mobile c’est pour satisfaire un besoin et le mieux possible.
Il faut également savoir que le browsing (c’est à dire surfer et ne pas répondre à 1 besoin immédiat), se fait surtout sur tablette pas sur smartphone (où il faut une immédiateté).
Via une application mobile il faut penser à la conquête de nouveaux clients, mais aussi à optimiser l’application existante afin qu’elle réponde mieux aux besoins des clients.
Chez Voyages SNCF c’est 30% de la road map qui est consacrée à la réponse des exigences et remontées clients.
Il est essentiel de bien répondre aux attentes de ses clients, sinon ils ne vont pas continuer à utiliser l’application.
Par exemple pour l’application V. peu après le lancement des cibles de l’application réclamait d’autres choses : les célibataires voulaient des billets pour leurs chiens, et les militaires leurs tarifs réduits. Il fallait donc au plus vite ajouter ces fonctions.
On peut aussi noter des différences notables entre les utilisateurs des différents périphériques :
– Sur les tablettes les clients de SNCF sont plutôt des CSP + plutôt masculins qui qui commandent vers 21h
– Sur smart phone ce sont plus des jeunes, avec une grosse part sur l’iPhone (70% sur iPhone).
Il ne faut pas non plus sous estimer la technique : le billet sur mobile était facile à faire, mais le problème était le contrôle des billets… Il a fallu changer tous les appareils des contrôleurs pour y arriver…
Le NFC c’est le même dilemme, il faut changer la partie matérielle (appareils de contrôle…) pour pouvoir gérer du NFC sur les cartes.
La satisfaction client est aussi essentiel, il faut mettre en place des mesures de satisfaction des clients :
– Le NPS (Net Promoter Score)
– La satisfaction
Sur mobile le NPS compte 2 points de plus (entre 50 et 60), ce qui montre que le Mobile est le driver de satisfaction client.
L’importance du Mobile dans la satisfaction vient du périphérique en lui même.
En effet le PC qui est un eu plus “collectif” (il est utilisé par toute la famille…), tandis que le Mobile est rattaché à la personne et il est personnalisé.
C’est pourquoi il faut faire en sorte d’anticiper les besoins du client.
Par exemple il faut que l’application puisse mémoriser les préférences du client : lui proposer toujours la place couloir, mémoriser ses trajets… le tout pour que la commande puisse se faire en 8 secondes… Et cela change la vie !
Dans un tout autre ordre d’idées, on voit apparaître de plus en plus de monde “privées” :
– Le web de la recherche avec Google qui le domine, si on veut être visible sur le Web, il faut passer par Google que cela soit de l’adwords ou du SEO.
– Sur le Mobile il y Apple, avec son univers dédié aux Mobiles (iPad, iPhone…).
– Microsoft avec les PC sous Windows et les tablettes Windows 8.
– Il y a aussi Amazon avec le shopping, avec ses univers sur le Cloud, les kindles, le site marchand… Il faut savoir qu’aux USA le nombre de téléchargements de musiques sur Amazon et plus important que sur iTunes d’Apple.
Pour se faire connaître et avoir des téléchargements de son app il y a quelques leviers :
– Mettre une pop up sur site web
– Etre présent sur la machine du client en natif (l’éditeur à intérêt à mettre en place des partenariats avec les fabriquants de smartphone et tablettes)
– Utiliser les outils de promo dans les Apps store (ex: Ventes Privées, les sites de promos des Apps gratuites, les sites sur les applications mobiles…)
Les autres outils sont là plus pour faire de l’image et ne permettent pas de faire décoller le nombre de téléchargements.
Il faut aussi penser à la valeur que l’on va apporter aux client : par exemple la SNCF a tenté l’aventure du fCommerce… Le but était de proposer des voyages entre amis, ou de voir les voyages de mes amis… mais cela n’a jamais pris.
Raconter des histoires sur Facebook c’est bien, mais on a du mal à monétiser. Il faut repenser ses Apps sur Facebook pour apporter une valeur ajoutée différente.
C’est pourquoi en attendant d’avoir trouvé la bonne formule, Facebook est surtout un SAV (tout comme Twitter).
Pour le mobile c’est plus simple, car on voit immédiatement comment apporter de la valeur ajoutée, comme recevoir un nouveau billet automatiquement si un loupe son train…
Mais le Mobile et Facebook vont dans l’avenir être plus complémentaires, comme par exemple proposer des transports et des spectacles en même temps, ce qui permettra de jouer sur les passions et les centres d’intérêts ce que savent très bien faire les média sociaux.
Les prochaines Apps Mobiles pour la SNCF vont être :
– Une App pour réserver les hôtels
– Une App Culture avec transports pour y aller
– My trip pour mutualiser les transports.
– Une App pour les séjours… Mais c’est compliqué car on a du mal à faire rêver avec une app mobile. Le mobile fonctionne qu’avec des transactions et pas de la navigation.
La synthèse de ces deux interventions… et un peu plus !
Voici le résumé en vidéo par Henri Kaufman avec :
– Les principales idées à retenir sur la Mobilité et le ROI
– Pourquoi le NPS (Net Promoter Score) est important pour mesurer la satisfaction client
– …
Le ROI du Marketing Mobile – Henri Kaufman from frederic CANEVET on Vimeo.
Téléchargez gratuitement le guide “Le Kit de Survie de l’eCommerçant débutant”
