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Nous avons le plaisir de recevoir Laurent Ollivier, DG de l’agence Aressy.

Dans cette interview, Laurent revient sur les différentes stratégies pour développer ses ventes en B2B.

 

 

1 – Est-ce que tu peux te présenter ?

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Je suis directeur général de l’agence de communication Aressy.

Aressy est une agence de 60 collaborateurs, créée il y 14 ans maintenant et 100% dédiée aux marchés BtoB.

Au sein de l’agence, j’ai un double rôle.

Tout d’abord, j’anime les équipes internes, notamment les 25 collaborateurs du studio : directeurs artistiques, concepteurs / rédacteurs, community manager, producteur vidéo, PAO, ainsi que l’ensemble des ressources digitales.

Egalement, je suis un point de contact et de conseil privilégié pour les clients.

J’aime partir de leurs problèmes, du point qui fait mal et aller jusqu’à la prescription finale et le suivi.

Chez Aressy nous aimons être ces médecins qui accompagnent au fil du temps.

Nous proposons une partie de la pharmacie et des spécialistes intégrés, et nous développons de multiples partenariats avec l’éco-système BtoB pour tous les autres domaines où nous n’intervenons pas en direct.

 

 

2 – Comment mettre en place une stratégie marketing à la performance en B2B ? Quelles sont les spécificités ?

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Il faut avant tout réfléchir à l’étape d’après, c’est à dire la transmission des leads aux commerciaux.

Il est important d’identifier le niveau de “maturation” nécessaire du prospect afin d’être transmis aux commerciaux.

A partir de cet élément le modèle économique peut être établi et intégrer tous les paramètres, notamment financiers.

Ensuite, il est important de réfléchir à la cible visée et d’étudier sa transversabilité.

Par exemple, l’affiliation est très efficace pour les produits et services génériques (fournitures de bureau, équipements informatiques…).

Son modèle est moins adapté aux solutions verticales dédiées à une typologie de professionnels.

Dans ce cas une approche autre que l’affiliation doit être envisagée sous peine de déception. On privilégiera les partenariats de contenu par exemple.

Enfin, il faut se poser la question du call to action, en réalité des call to actions correspondant aux étapes du cycle de ventes, il faut pour chaque call to action définir les champs du formulaire nécessaires et leur traitement associé : relance par e-mail, marketing téléphonique, prise de rendez-vous one 2 one…

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Les spécificités sont surtout liées au BtoB et sa démarche commerciale.

C’est toute la promesse de l’agence Aressy 100% dédiée au BtoB ré-imaginé en “Brand to Business”.

Je vous offre mon guide 

"100 conseils pour réussir sur le web "

C'est le fruit de plus de 15 ans à travailler sur le web : je vous explique tout ce que j'aurais aimé savoir lorsque j'ai débuté sur internet...

Vous allez apprendre à attirer plus de prospects, améliorer votre conversion, rentabiliser votre temps, fidéliser vos clients... 

+ 10 minis guides pratiques (emailing, référencement...)

Vous recevrez également par email des conseils de ma part.

Cycle de décision collective, services achats, cibles de niche, conseil d’administration, appels d’offres, technicité du discours et des arguments sont des contraintes spécifiques a prendre en compte pour réussir ses campagnes.

 

 

 

3 – Quelles sont les 5 bonnes pratiques à mettre en oeuvre pour l’affiliation en B2B ?

 

• 1 > Ne demandez pas plus que nécessaire dans les formulaires

La tentation est grande de collecter des informations multiples.

Mais il faut se souvenir que plus le formulaire est long, plus les sites affiliés doivent solliciter leurs contacts et donc plus le CPL est cher.

 

• 2 > Prenez le temps de mettre en place la campagne. 

L’affiliation est une forme de partenariat entre une marque et un fournisseur d’audience.

La marque doit donner envie à l’affilié de relayer sa campagne en étant rémunéré uniquement selon le résultat.

C’est une démarche parfois nouvelle pour les sites Web avec une audience BtoB pertinente.

La négociation exige du temps pour trouver un équilibre.

Une fois enclenchée il faut là encore laisser du temps au temps afin que la campagne monte progressivement en puissance et génère le nombre de leads attendus.

Il faut enfin valider la qualité des leads en se laissant le temps de les vérifier affilié par affilié.

 

• 3 > A chacun son call to action

En BtoB l’acte d’achat est la plupart du temps réalisé hors Web.

Il faut donc proposer d’autres call to action que l’acte d’achat et, surtout, nuancer leur niveau d’implication.

Par exemple, télécharger un livre blanc et moins engageant que demander une documentation, qui l’est moins que solliciter un rendez-vous.

Les dispositifs mis en place par Aressy laissent le choix à l’Internaute.

Nous négocions avec l’affilié des rémunérations spécifiques selon chaque call to action.

 

• 4 > Ne pas sur-estimer les objectifs quantitatifs

Des objectifs quantitatifs trop ambitieux affectent immédiatement la qualité des leads remontés.

En effet, les affiliés auront tendance à être moins précis sur la sélection des cibles adressées.

De même le message et la création pencheront vers la séduction au delà de toute considération commerciale liée à l’offre vendue.

Il est facile de remonter des milliers de contacts en proposant de gagner une voiture.

Mais quel sera l’intérêt réel de ces joueurs au delà de l’espère du gain ?

 

• 5 > ne pas oublier la Personne derrière le B

Même si l’affiliation est avant tout une tactique il est important de bien travailler le volet créatif de la campagne et d’intégrer la Personne dernière le B.

On parle aussi de BtoP pour Business to Person et décrire ce levier émotionnel, qui au delà du relationnel agit aussi en BtoB.

 

 

 

4 – Comment augmenter le nombre de ses prospects, sans pour autant en détériorer la qualité ?

C’est une question récurrente.

Dès qu’une mécanique “à la performance” obtient les résultats escomptés la tentation est grande de vouloir accélérer et augmenter le nombre de prospects générés.

Il faut le faire avec beaucoup de précautions, l’ensemble étant un équilibre où chaque élément interagit avec l’autre.

C’est pourquoi, chez Aressy, nous évitons de multiplier l’audience de diffusion mais cherchons a améliorer le taux de transformation des contacts adressés.

Cette démarche, plus qualitative, permet également d’engager une négociation financière avec les partenaires

. Chiffres à l’appui, une baisse du coût du prospect peut être sollicitée en échange d’une légère augmentation du nombre de leads généré.

 

Pour faire améliorer ce taux transformation, les recommandations Aressy :

 

• Pour les e-mailing :

Chaque détail doit être calé, du côté création visuelle mais aussi ergonomique et technique (Présence d’éléments HTML, lisibilité des call to actions, répartition du contenu entre l’e-mailing et la landing page…)

 

• Pour la landing page :

Cohérence du contenu avec l’e-mailing ou le display, recherche des freins et déclencheurs, Comment engager le dialogue lorsque l’internaute est la landing page depuis plus de 90 secondes et n’a toujours pas agi ?

Toutes ces évolutions doivent être te mise en place d’alternative comparées en A/B testing pour améliorer les performances.

 

• Penser version mobile :

e=En BtoB les smartphones se généralisent.

Il faut évaluer son dispositif selon ces nouveaux usages, notamment les formulaires qui peuvent devenir rapidement fastidieux !

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• Le re-targetting :

C’est sur ce point qu’il y a d’importants leviers d’optimisation et donc d’amélioration du taux de transformation.

Nous travaillons en multi-cannal, du digital au digital bien sur, mais aussi du digital au téléphone ou du digital au marketing direct papier.

Nous développons là encore de nombreux partenariats avec l’éco-système BtoB.

Par exemple, nous intégrons la solution d’identification des adresses IP qui nous permet de re-targetter des visiteurs non transformés.

 

 

5 – Comment optimiser le suivi des leads ?

 

Il faut avant tout se mettre d’accord, avec l’équipe commerciale, sur les résultats attendus, et sur cette notion de leads.

Ensuite il faut répartir les rôles entre le marketing et les commerciaux.

Notre vision tend à laisser les leads côté marketing afin de concentrer les commerciaux sur les opportunités avec un projet.

Dans tous les cas, le suivi des leads doit être structuré et des outils sont nécessaires :

 

• Pour les commerciaux :

Il est préférable de directement intégrer les contacts dans l’outil CRM.

Avec un code campagne et l’ensemble des éléments déjà disponible concernant ce prospect.

Cette étape doit être automatisée afin d’être réalisée rapidement et s’assurer une prise de contact rapide du prospect.

 

• Pour le marketing :

On parle ici de marketing automation et ou de nurturing.

Dans le premier cas, le suivi ce fait par l’envoi automatisé de messages de relance.

C’est déjà une très bonne démarche qui permet d’accompagner dans le temps la réflexion du prospect en s’assurant un rappel à sa mémoire.

Dans le cas du nurtuing la démarche est plus poussée car elle repose sur le comportement individuel de chaque prospect.

Des scénarii spécifiques sont définis et selon chaque action du prospect un engagement supplémentaire lui est proposé visant à le rapprocher de sa décision finale.

 

Enfin, pour optimiser le suivi des leads, il faut mettre en place un tableau de bord des mécaniques de communication et compléter celui-ci des informations des équipes commerciales.

Une manière de partager la pression et en tous cas de poursuivre le même objectif.

 

 

6 – Est-ce que le présentiel est rentable en B2B (JPO, petit déjeuner, salon…) ?

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Oui le présentiel est rentable, mais oui il doit être ré-imaginé pour un ROI satisfaisant.

L’enjeu principal est souvent lié au nombre de participants, les cibles étant très sollicitées et leurs agendas très contraints.

Il faut donc travailler la proposition de valeur et l’apport de contenu pour favoriser l’inscription.

Il faut également mettre en place les moyens de communication suffisant pour garantir ce nombre de présent.

Nous développons dans ce but des mécaniques à la performance, l’inscription étant considérée comme une conversion.

Mais le ROI d’un évènement se joue surtout après, lors du suivi des invités, des inscrits, des présents et des no-shows.

Pour ces quatre population une démarche collective ou personnalisée doit être préparée.

Soit d’un point de vue communication avec par exemple la diffusion d’un clip vidéo best-off, la proposition de télécharger le slide-set.

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Ou d’un point de vue commercial par la prise de rendez-vous pour une présentation résumée aux absents ou un approfondissement de la thématique pour les présents.

Chez Aressy, nous considérons le présentiel comme une brique essentielle de la démarche BtoB.

C’est pour l’expertise “évènement” est organisée au sein d’une équipe dédiée tout en profitant d’un collectif agence pour garantir une démarche “communication” à l’organisation.

 

 

7 – Le marketing par le contenu (blogs, livres blancs…), quelles cas et bonnes idées avez vous mis en place ?

Nous produisons du contenus pour Sage, 3M, Navaho, Ingram Micro…

Et au delà, pour la quasi totalité de nos clients, il y a un volet contenu aux projets.

C’est clairement une tendance lourde des prochaines années.

A la fois parce que les techniques qui visent à envoyer des e-mails pour faire transformer s’essoufflent et à la fois parce que la recherche d’information de référence via le moteur de recherche est aujourd’hui un réflexe totalement acquis.

Je ne dis pas que l’e-mail est mort, je dis simplement qu’il n’est plus totalement adapté et qu’il faut trouver de nouveaux relais.

L’Inbound marketing est une réponse pertinente qui donne de la valeur à la société tout en s’inscrivant dans le temps.

Cette démarche favorise la visibilité et la lisibilité de l’offre sur Internet.

Mais l’inbound Marketing exige un contenu de qualité… L’équilibre doit être trouvé entre un contenu intéressant et une démarche intéressée. 

C’est pourquoi nos prestations sont à mi-chemin entre le journaliste, qui est lui intéressant, et le communiquant qui est lui intéressé.

Parmi les bonnes idées à mettre en place, je citerai Get+ la solution d’identification des adresses IP de WebLeadTracker.

Un module puissant a ajouter à son blog ou landing page, par exemple, pour valoriser l’audience et significativement améliorer le ROI.

 

 

 

8 – Et quel sera le programme de cette matinée que vous organisez mardi 15 janvier avec EFFILIATION ?

Cette matinée permettra d’aborder les sujet liés au WebMarketing à la performance, notamment :

> les différentes techniques d’achat à la performance : CPC, CPL, AdExchange

> les nouvelles opportunités de l’affiliation. Et les clés du succès en BtoB

> d’évoquer les landing page et les call to actions selon les objectifs de conversion

> les techniques d’optimisation du ROI, notamment le nurturing, le tracking IP Web…

 

Et pour être plus concret encore, nous aurons la chance d’accueillir 2 témoins de 3M France qui viendront évoquer leur stratégie digitale en général et une opération réalisée en affiliation BtoB en particulier.

 

Une matinée à ne pas manquer. Pour assister, il faut s’inscrire sur http://www.lab-btob.com

Nous avons réalisé une vidéo de présentation avec les intervenants disponible sur ce lien.

Voici ci dessous l’invitation avec toutes les informations :


 

9 – Est-ce que tu peux m’en dire plus sur les métiers d’Arressy ?

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Nous répondons aux quatre besoins de communication des entreprises :

 

• La communication Corporate pour positionner, faire connaître et valoriser les marques.

C’est, à nouveau, un enjeu important.

Les marques historiques en BtoB sont challengées par des nouveaux entrants avec des positionnements et promesses fortes souvent liées à l’innovation “service”.

 

• La communication Interne pour accompagner les nouvelles organisations des entreprises, expliquer les projets aux salariés et donner un sens à leur travail quotidien.

Les hiérarchies existent toujours, cependant le management via objectifs individuels modifie les relations humaines entre les salariés.

La communication donne un sens cohérent à toute l’entreprise et à chaque salarié.

 

• La communication des Réseaux de distribution pour animer les revendeurs, les inciter à communiquer et les motiver à vendre via des concours ou challenge.

Les entreprises cherchant a recentrer leurs moyens financiers et leurs ressources humaines sur leur cœur de métier, les réseaux de distribution sont devenus stratégiques.

Elles cherchent également a améliorer leur capillarité géographique pour une meilleure diffusion de leurs offres.

Aressy accompagne cette mutation organisationnelle BtoBtoC.

 

• La communication Commerciale pour soutenir le développement des ventes.

Certains marchés utilisent le terme de génération de leads pour décrire cette communication liée au cycle de vente.

Concrètement, nos campagnes visent à identifier des suspects puis à les transformer en prospects et enfin en clients ou contacts suffisamment mures pour rencontrer un commercial.

En BtoB, le cycle de vente est souvent long et dans tous les cas il respecte des process de décision. La communication doit accompagner ces étapes et les outils Web sont ici de réels atouts.

Mais ils ont également de nouvelles contraintes qui exigent une forte expertise.

C’est en tous cas pour les clients BtoB de Aressy une demande en fort développement.

Il est vrai que les nouvelles stratégies dites “à la performance” permettant de garantir le ROI font de cette communication un investissement sans risque.

 

Si vous souhaitez en savoir plus, rendez vous sur www.aressy.com 

Quelles Stratégies Digitales pour développer ses ventes en B2B ? – Interview Laurent Ollivier d’Arressy
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3 thoughts on “Quelles Stratégies Digitales pour développer ses ventes en B2B ? – Interview Laurent Ollivier d’Arressy

  1. Très bons conseils pour développer une activité de type business to business. La mise en place d’indicateurs de suivi de performance dans les campagne marketing est effectivement très imortant si l’on veut mesurer et rectifier au besoin la stratégie en place. Je vais voir si je peux me rendre à la matinale du 15 janvier

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