Lancer un nouveau produit : plus de 50 questions à se poser !

Souvent j’ai des demandes de clients qui veulent lancer un nouveau produit, et établir un plan marketing pour faire connaître leurs logiciels, leurs startups…

Mais avant de définir son un plan d’actions, il est important de bien connaître le type de prospects auquel vous adressez.

De votre “client type”, découleront les grandes lignes du plan marketing (cf la partie 1 et la partie 2 sur l’élaboration du plan marketing).

 

Les questions à se poser sur ses prospects avant de se lancer !

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Avant toutes choses, il faut penser au client et non pas à son produit…

C’est l’erreur la plus courante…

Or on ne vend pas un produit, on donne envie à des clients les raisons d’acheter (cf l’article sur les 4C).

 

Voici une série de questions importantes à vous poser pour clarifier votre projet  :

  • Quel est le problème que vous résolvez ? Comment connaissez vous les besoins de votre cible ? Comment ce problème est actuellement mal résolu ? Quels sont les bénéfices que vous apportez ? 
    • Votre produit est il une “vitamine” (c’est à dire un petit plus pour se sentir mieux) ou du dopliprane pour soulager un mal de crâne (c’est à dire que vous seriez prêts à faire des kilomètre pour en avoir une !).
  • Comment faire que ce problème soit Urgent & Important… et si non comment faire pour inciter à un achat d’impulsion via de l’émotion, ou encore pour le pousser à vous laisser ses coordonnées pour lui vendre un produit payant plus tard ?
  • A quoi ressemble votre client type ? Qui dans votre cible globale va tirer le plus de bénéfices de l’utilisation de votre produit ?
  • De quelle taille est votre marché (combien de déjà équipés par vous et les concurrents, de non équipés,  consommateurs potentiels…) ?
  • Qu’est-ce qui les motiverait le plus à acheter ? Quels sont les éléments sur lesquels ils accordent le plus d’importance ?
  • Qu’est-ce qui leur plait / plait pas avec les produits existants ?
  • Comment allez vous mettre de l’émotion dans vos produits et services ? Est-ce que vous pouvez raconter une histoire ?
  • Qu’est-ce qui les influence dans leur acte d’achat ?
  • Pourquoi les produits actuels du marché ne conviennent pas ? Qu’est-ce qui vous apportez de radicalement nouveau ?
  • Qui sont les concurrents actuels (directs et indirects), et quelles sont leurs propositions ?
  • Quelle est votre cible prioritaire ? Qui est le plus prêt à payer pour vos produits et services ?
  • En quoi être vous si unique qu’un prospect dira tout de suite OUI à votre offre ?
  • Est-ce qu’un enfant de 7 ans ou vos parents peuvent comprendre votre offre ?
  • Est-ce que ma cible peut s’offrir mon produit ? Est-ce que j’arriverai à rendre cet achat prioritaire ?
  • Comment je peux les joindre ? 
  • Comment font ils pour acheter leurs autres produits du même type ?
  • Est-ce que je peux demander à un expert, un prospect… de me parler de ce sujet ?
  • Est-ce que votre cible est régionale, nationale ou internationale ? Est-ce que vous pouvez étendre facilement votre zone de chalandise physique ou virtuelle ?
  • Quelle est votre marge pour une vente (afin de savoir quels efforts marketing vous pourrez mettre en oeuvre) ?
  • Quels sont les principaux freins à l’achat de votre produit ?
  • Qu’est-ce qui empêche vos prospects de dormir, de quoi ont ils peur, qu’est-ce qui les frustrent actuellement… ?
  • Comment allez vous gagner votre argent ? Quels vont être les modes de commercialisation et les principales charges ?
  • Quelles sont les fonctions “whaouuu” que vous allez sortir et qui vont faire la différence ?
  • Quelle est la taille votre marché ? Combien de produits espérez vous vendre au départ, et ensuite au cours de la première année ?
  • Combien de mois de trésorerie avez vous d’avance ?
  • Avez vous déjà confronté votre idée à un expert, à un prospect… ?
  •  …

 

A noter : pour stimuler votre créativité, et ensuite lui donner un peu d’ordre, je vous conseille d’utiliser une carte mentale (mind mapping) afin de donner une dimension visuelle à vos réflexions. Vous avez une liste et les principes d’utilisation du Mind Mapping sur ce lien.

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Les 2 grands types de prospects !

 

Pour simplifier, selon votre marché, votre produit… il existe 2 types de prospects à cibler  :

 

  • Une cible petite cible définie et clairement identifiable

Par exemple vous vendez une application de BI, et vos client sont les DSI des grandes entreprises dans l’industrie un bon point de départ est d’identifier combien vous avez d’entreprises concernées, quel pourcentage de prospects ne sont pas encore équipés d’outils (ou que vous pensez équiper), et vous obtenez la taille de votre marché.

Si ce chiffre est très petit, et que vous êtes dans le B2B,  vous pouvez identifier les décideur sur Linkedin et Viadeo, pour ensuite les contacter.

Dans ce contexte votre challenge est d’identifier nominativement cette cible, et les contacter de manière qualitative (car vous avez un petit nombre de cibles et vous pouvez vous donner les moyens de faire un travail précis sur cette cible).

Il est essentiel de mettre en place une technique de prospection et de prise de contacts qui soit “scalable”, c’est à dire que pour toucher 10 fois plus de prospects, cela ne vous coûtera pas 10 fois plus cher.

Par exemple si vous vendez des solutions aux gros sites eCommerce français, vous pouvez très bien les appeler 1 par 1 au téléphone, enchaîner les rendez-vous physiques … Mais cela vous prendra énormément de temps.

Dans ce contexte des stratégies alternatives peuvent s’avérer payantes, comme être présent sur un salon eCommerce, être présent dans l’Internet Manager Club / Adetem / …

 

  • Une cible générique et nombreuse, et non facilement identifiable et contactable (ex: les amateurs de ski, les fans de musique gothique…)

Dans ce contexte des entreprises peuvent choisir de mettre en place des stratégies de content marketing comme celle de Sparklane qui consiste en la production de contenu pour les cibles et par des partenariats avec des experts en marketing reconnus en France.

Ce sont aussi des stratégies de “notoriété” plus ou moins segmentées selon des centres d’intérêts.

Par exemple de plus en plus de startups utilisent Facebook Ads, Youtube Ads… pour lancer leur financement sur Kickstarter

Bien entendu, cette différenciation reste caricaturale, mais elle permet déjà de faire un premier tri sur les actions à mener.

On a donc d’un côté une cible bien délimitée sur laquelle vous pourrez essayer de contacter les personnes et leur apporter de la valeur (souvent en B2B) , de l’autre il y a une cible nombreuse et hétérogène qui n’est pas clairement définie et sur laquelle vous utiliserez des carrefours d’audience et de la publicité de masse (souvent du B2C).

Prospecter une cible définie et identifiable

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Le premier type de prospects, c’est la base de prospects clairement définie en nombre et en type.

Le plus souvent ce sont des entreprises dans le B2B, c’est à dire lorsque l’on s’adresse à des professionnels.

Par exemple lorsque vous vendez du matériel ou des logiciel aux hôpitaux, vous savez de combien il y a d’hôpitaux en France et donc la taille de votre cible.

Le but est d’identifier la cible, d’avoir l’attention de cette cible et d’aller la toucher.

Il y a plusieurs manières de contacter cette cible :

  • Obtenir les coordonnées des contacts clés pour les appeler par téléphone,

 Pour cela vous pouvez louer un fichier de contacts auprès des loueurs de fichiers.

Si vous avez aussi en interne un fichier de contacts, vous pouvez faire appel à une entreprise de téléprospection pour qualifier des fichiers de quelques centaines de contacts.

Le but est de détecter les contacts intéressés par votre offre.

Exemple : Obtenir les coordonnées de tous les plombiers sur Paris.

  • Participer à des événements où vous pourrez en contacter un maximum en 1 seule fois

En participant à un salon, à une réunion syndicale… vous avez l’occasion de prendre contact avec un maximum de prospects.

Exemple : participer à CAPEB expo pour rencontrer le syndicat des artisans du bâtiment…

  • Faire de la publicité ciblée sur cette population déterminée

Par exemple faire de la publicité sur Facebook Ads selon des profils (ex: directeur commerciaux…).

  • Utiliser les Media Sociaux pour identifier des prospects B2B

Vous pouvez utiliser LinkedIn et Viadeo afin d’identifier nominativement les décideurs dans les entreprises.

Par exemple, si vous travaillez avec les hôpitaux, vous chercherez sur LinkedIn et Viadeo les responsables administratifs et vous les appellerez au téléphone, ou vous leur envoyez un email dans le but de concrétiser une vente ou un rendez-vous.

 

 

Prospecter une cible non identifiée

 

Dans cette seconde catégorie on retrouve souvent le B2C, car on s’adresse à un nombre important de particuliers que l’on n’est pas capable facilement d’identifier nominativement et individuellement.

En effet il n’y a pas de fichier facile d’accès regroupant ceux qui ont un revenu > 100 000 €, les personnes qui ont des problèmes de diabète…
C’est une cible qui peut être très importante en quantité (plusieurs milliers à plusieurs centaines de milliers de contacts), très hétérogène, qui ne dispose pas d’un recensement publique…

Par exemple, si vous vous adressez à toutes les PME, fans de football… il n’y a pas de fichier nominatif.

 

Vous ne pouvez pas avoir une liste clairement définie et individualisée de personnes, et vous devez donc utiliser des outils de marketing basés sur les centres d’intérêts, les besoins… pour toucher cette population.

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Pour vous aider dans cette démarche, vous pouvez faire des études auprès de vos clients afin de savoir quels sont leurs parcours d’achat, qui sont leurs influenceurs, chez quels distributeurs ils font leurs achats…

 

Vous pouvez aussi utiliser les Media de Masse qui permettent de toucher un maximum de personnes qui sont dans la cible.

Ces Mass Media sont :

  • La TV
  • La radio
  • Les journaux & magazine

Cette visibilité peut se faire en payant (ex: sponsoriser une émission TV, faire des spot TV…), soit via des relations presse.

Ensuite, il y a carrefours d’audience que visite votre cible.

Un carrefour d’audience, c’est tout simplement un endroit où vont ces prospects, et où vous pourrez les toucher.

Sur le web les plus connus sont

  • Google, où les gens vont recherche de l’information dès qu’ils ont un problème
  • Facebook avec plus de 20 millions de Français
  • Youtube avec son audience vidéo

 

 

Il faudra soit faire une publicité générique, soit utiliser les outils de ciblage publicitaires .

Par exemple avec Facebook Ads vous pouvez cibler les Fans de Curling en France, en ciblant sur le lieux, la localisation et ceux qui sont fans de la fédération mondiale de Curling :

ciblage

Pour Google Adwords, c’est un ciblage par mots clés pour le moteur de recherches, ou via le réseau d’affichage (Adsense) sur les blogs, forums, sites d’actualités…

google adwords

Ces carrefours d’audience peuvent être plus segmentés :

  • Des Youtubers
  • Des Blogs métiers
  • Des Forums
  • Des Groupes Facebook

Vous pouvez aussi utiliser des outils de promotion plus génériques :

  • location de bases d’e-mails,
  • publicités sur les blogs,
  • affiliation
  • etc.

Dans ce contexte, votre but ne sera pas de vendre directement mais

  • soit d’attirer un maximum de prospects via un livre blanc, un guide d’achat… pour ensuite les convertir en clients.
  • soit de proposer une offre irrésistible (ex: promo sur une grande marque, produit innovant…)

 

 

Une autre solution est d’être présent dans les lieux d’achats que fréquentent les prospects potentiel.

 

Il peut s’agir de distributeurs physiques comme la grande distribution (Auchan, Carrefour…) ou la distribution spécialisée (ex: Métro, Nature et Découverte, FNAC…).

Le but sera d’attirer l’attention et de créer de l’émotion avec une PLV ou une mise en avant de produits.

 

Attention cependant à bien calculer le retour sur investissement : par exemple combien de visiteurs du centre commercial verront votre produit, et combien en achèteront… et quel est le coût de référencement et de visibilité.

Par exemple il y a quelques années, un éditeur de logiciel a fait référencer son application chez Surcouf (alors l’un des premiers grands magasins spécialiste du logiciel), or même cette locomotive de la vente de logiciels ne commercialisait qu’une dizaine de produits par semaine… Ce qui était très loin de rentabiliser les frais de référencement et du commercial qui faisait l’animation des ventes. Et cela été encore plus coûteux lors du référencement de l’offre chez Métro (stock de produits mis en linéaire…).

 

Il ne reste plus qu’à proposer une offre irrésistible !

 

En effet vous avez deux options :

  • La première c’est que la personne souhaite acheter le produit, et dans ce cas c’est relativement facile car vous n’avez plus qu’à la convaincre avec une offre “irrésistible”.

Il faut donc une offre, avec un problème à résoudre ou un bénéfice immédiat, une urgence d’achat et un appel à l’action puissant.

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Pour cela il faut réduire les freins à l’achat, mettre de l’urgence, simplifier la commande, mettre en avant les bénéfices :

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  • La seconde, se trouve lorsque la personne n’est pas en démarche d’achat. Dans ce cas, vous pouvez la convaincre de plusieurs moyens. 
    • Le levier émotionnel du prix : une promo ou un bundle irrésistible ou un rapport qualité / prix…. qui réduise totalement la peur d’acheter un produit inconnu.
    • Le produit d’appel / offre spéciale / … spécialement conçue pour tester l’offre.
    • La version gratuite, l’échantillon…

Votre objectif ne sera pas de vendre forcément que ce produit d’appel mais aussi des produits complémentaires avec plus de valeur ajoutée, en proposant un bon de réduction ou un bundle pour une seconde commande.

  • Une autre option consiste à passer par des prescripteurs en contact avec cette votre  cible. Sachant qu’il y a différents niveaux d’influence dans la prescription d’un produit.

niveau de partenariat

Le but est d’être reconnu et de proposer en phase avec le métier des prescripteurs de premier niveau (ex: les experts comptables qui préconisent les logiciels de gestion pour leurs clients).

En complément ou en alternative à la prescription, vous pouvez mettre en place un programme d’affiliation, de parrainage, de fidélité ou de recommandation auprès de vos clients.

  • Une autre possibilité est d’avoir un produit exceptionnel.

En effet un produit exceptionnel permet de profiter d’un bon bouche à oreille, et de devenir un “incontournable”.

C’est beaucoup plus difficile, mais c’est aussi une stratégie possible (mais non suffisante) pour commercialiser un produit.

Rares sont les produits qui répondent à cette description…

C’est ce que font des gens comme DropBox,  StarBucks…  ils essayent de mettre un maximum dans le produit et dans la satisfaction du client, ce qui lui donne les moyens d’en parler autour de lui.

Mais il faut arriver à un niveau où le produit est tellement exceptionnel, que le client, les influenceurs… en feront la promotion autour d’eux. Pour cela, il faut bien entendu identifier les fans et leur donner les moyens de communiquer.

C’est cet aspect que l’on voit dans la “Vache Pourpre” de Seth Godin (voir cet article), avec un produit “remarkable”

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8 questions à poser à vos premiers clients

Une fois que vous avez vos premiers clients, il faut vérifier que vos hypothèses sont en phase avec qui sont vos clients.

Pour cela vous pouvez faire une étude qualitative sur vos premiers clients.

Cela ne sera certes pas objectifs (si vous avez 10 clients cela peut fortement être biaisé), néanmoins cela peut vous éclairer sur les motivations d’achat et les actions à mener.

  • Où avez vous entendu parlé de nous (ex: Google, Linkedin…) ?
  • Qui sont pour vous nos concurrents ?
  • A part notre produit, aviez vous sélectionné un autre produit ?
  • Qu’est-ce qui vous a décidé le plus à commander chez nous ? !quels ont été les clés de votre prise de décision ?
  • Comment avez vous fait pour acheter ce produit, est-ce que vous pouvez m’expliquer dans les grandes lignes votre processus d’achat ?
  • Quels sont les freins qui auraient pu vous faire renoncer à acheter le produit chez nous ?
  • Qu’est-ce qu’il s’est bien passé avant votre achat, lors de votre achat et après votre achat ? Et que devrions nous améliorer ?
  • Seriez vous prêts à recommander notre produit à un collègue ou un ami (avec une notre de 1 à 10) ?

 

 

En conclusion…

Avant d’investir dans des actions marketing, intégrer un réseau de distribution… il est nécessaire de réfléchir aux différents moyens de toucher ses prospects et clients.

En effet pour atteindre une cible, il est possible d’utiliser différentes stratégies… à vous de trouver la plus adaptée à vos produits, à vos moyens et à vos ambitions.

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