J’ai eu le plaisir d’interviewer Olivier Toledano, co-fondateur de Bypath, solution d’Intelligence Commerciale B2B basée sur l’exploitation du Big Data.
Dans cette interview, Olivier nous explique en quoi le Big Data est en train de changer le métier des commerciaux.
Le développement d’Internet a bouleversé la relation commerciale.
L’accès à l’information sur le Web fait que d’une part les clients sont mieux informés (avis, témoignages…) et les concurrents ne sont plus qu’à un clic (comparaison des prix…).
Les commerciaux font donc face à de plus en plus de difficultés dans leurs actions de vente :
· Les prospects sont débordés de multiples sollicitations (emails, appels, courriers…)
· Les salons ne font plus recette.
· Les emailings montrent leurs limites avec des taux d’ouverture en chute
· La prise de décision devient plus complexe (de plus en plus d’interlocuteurs et d’alternatives…)
· …
Aujourd’hui, la moindre vente est devenue un véritable parcours du combattant.
Pour vous en convaincre, voici quelques indicateurs à garder en mémoire :
Le fait est que nous sommes passés d’une logique de client roi à une logique du client tout-puissant.
Les commerciaux doivent d’y adapter et savoir faire la différence, ce qui implique de changer leurs habitudes de travail.
Pour un commercial, Internet peut se révéler une mine d’informations extraordinaire à condition de bien les exploiter.
La richesse des informations disponibles sur Internet et les réseaux sociaux est indéniable, il n’en reste pas moins que surveiller les médias est chronophage et modifie en profondeur l’activité du commercial.
Notre objectif est d’industrialiser l’exploitation des données qui sont en libre accès (le fameux Big Data) sur les réseaux sociaux professionnels, Twitter, Facebook, les blogs, la presse… pour délivrer des informations qui permettront de simplifier, d’automatiser et d’anticiper les actions des commerciaux.
Concrètement, bien utilisées, les informations disponibles sur le web facilitent la détection des signaux d’achat favorables, améliorent la connaissance clients mais aussi sécurisent le closing.
Le Big Data permet ainsi au commercial B2B d’être plus efficace à chaque étape du cycle de vente :
Le Big Data est en train de changer la manière de vendre dans le B2B.
Traditionnellement, on considère le prospect ou le client comme une entreprise.
Or, dans les faits, on ne vend pas vraiment à une société mais aux personnes qui la composent (DSI, Directeur Marketing, Directeur Commercial…).
Avec la profusion de données sur le web et grâce à l’exploitation de ces Big Data, on est désormais capable de ne plus simplement s’adresser à une société mais à des personnes ciblées et identifiées.
La donnée est descendue au niveau de la personne au lieu de rester au niveau de l’entreprise.
Il est donc essentiel et beaucoup plus pertinent de rassembler et de fournir des informations sur les bonnes personnes au sein des entités métier (ex : directeur des achats, directeur commercial…) ou directement sur le profil cible qui répond à ses critères business.
Par exemple, si je suis commercial qui vend des solutions de RH, je dois collecter uniquement des informations sur les responsables RH de ma zone de chalandise ou dans la typologie d’entreprises qui m’intéressent.
On peut par exemple repérer les nominations dans une entreprise, les changements de postes, les levées de fonds… mais aussi identifier les articles de presse dans lesquels des responsables RH sont cités.
Cela offre déjà un outil pour prioriser sa prospection mais également un prétexte pour approcher la personne et retenir son attention.
C’est le concept de « warm call », vous contactez les prospects susceptibles d’être intéressés par votre offre avec une « bonne raison » et un contexte pour se différencier de la concurrence.
Par exemple,
· « Je vous appelle de la part de… » si une personne de votre réseau vous a introduit.
· « Je tenais à vous féliciter pour votre article… » si la personne est citée dans la presse.
· « Vous avez aussi travaillé dans la société X où j’ai… » si vous attaquez une entreprise familière
En utilisant à bon escient ces leviers, vous disposez d’un « ice breaker » (briseur de glace) pour retenir leur attention.
Les décideurs seront naturellement plus ouverts pour la discussion et plus enclins à vous écouter car vous ne serez plus reconnu comme un prestataire lambda qui propose une offre générique.
C’est à l’opposé du « cold call » pour lequel on fait un appel « dans le dur », sans connaître le besoin de l’entreprise, sans prétexte…
On peut même anticiper et entrer en contact avec une personne en captant les signaux d’achat sur le web, par exemple sur Twitter : les interactions de vos prospects avec des concurrents ou des partenaires (Retweets, participation à un évènement commun…) ou la captation d’expression métier sont utiles pour déduire des nouvelles pistes commerciales ou des leviers d’influence.
Aujourd’hui, face à des interlocuteurs surinformés et sursollicités, la contextualisation de l’échange est une clé pour développer votre business.
Sommaire de l'article
Etape 2 – Utiliser la données et les outils informatiques pour passer à la vente 2.0
La transformation digitale des organisations commerciales est un enjeu majeur pour l’amélioration de leur efficacité.
Le commercial doit être capable de peser sur les individus de manière invisible, mobiliser ses réseaux et son écosystème (partenaires, clients, prospects,…) tout au long du cycle de vente.
Un commercial 2.0 est un commercial qui est à l’aise avec les nouvelles technologies et qui sait en tirer parti dans son quotidien.
Dans le cadre d’une prospection ciblée, le recours à des solutions technologiques et l’exploitation intelligente des données du web peuvent aider le commercial à mieux connaître ses prospects.
ByPath propose ainsi, à partir des données contenues sur les réseaux, la reconstitution en temps réel les organigrammes des sociétés.
D’un clic et sans effort, le commercial peut distinguer les décideurs des influenceurs… et mieux gérer sa connaissance clients.
L’objectif est de pouvoir concentrer son effort sur les bonnes personnes.
Car un des dangers est de commencer à négocier avec une personne qui n’est pas le décideur et de perdre son temps sur des personnes qui ne sont pas impliquées dans le processus de décision.
Autre exemple intéressant.
ByPath a développé la notion de « réseau présumé ».
Grâce aux parcours professionnels, ByPath identifie les liens entre les personnes même si elles ne sont pas connectées sur les réseaux.
Par exemple, 2 personnes ayant travaillé dans la même société, dans des services connexes pendant une même période se connaissent, peu importe si elles sont connectées ou non.
Parmi ces relations, certaines peuvent évoluer aujourd’hui à des postes stratégiques chez des prospects.
Ce sont des leviers insoupçonnés et inédits pour pénétrer ces nouveaux comptes.
On peut ainsi exploiter les données en temps réel en fonction d’une actualité mais également des données figées et qui auront l’avantage d’être utiles en tout temps.
Etape 3- Le Closing
La phase de sécurisation du closing est essentielle, parfois une parole, un mauvais timing… peut faire échouer un deal.
L’expérience démontre que la frontière entre le succès ou l’échec d’une vente dépend souvent d’une information que l’on sait exploiter ou au contraire qui nous échappe.
Pour les ventes complexes, ByPath propose la fonctionnalité Powermap.
C’est une matrice constituée de deux axes : Influence (Quelle est le degré d’influence d’une personne dans l’organisation ?) et Décision (quelle est l’importance de la personne dans la prise de décision ?) dans laquelle sont automatiquement placés tous les acteurs impliqués dans le processus de décision.
La Powermap permet de disposer d’une revue de compte précise et distinguer facilement les décideurs et les influenceurs au sein de l’entreprise.
Il est donc essentiel de cartographier le deal en cours.
La Powermap révèle ainsi tous les leviers d’influence positifs et les risques qui pèsent sur vos interlocuteurs.
Par exemple, identifier les relations entre les donneurs d’ordre et vos concurrents (partage d’expériences communes, présence à un évènement commun, témoignage client…) mais également les relations avec vos clients références et vos partenaires.
Avec toutes ces informations en main, le commercial peut optimiser sa stratégie commerciale voire abandonner un deal déjà joué d’avance.
Dans le business, rien n’est dû au hasard, grâce aux informations sur internet et au big data, un commercial pourra obtenir une vision réaliste du potentiel d’un projet avant d’engager son temps et des ressources, et évaluer ses chances de victoire ou si les jeux sont déjà faits.
Grâce à ces données, il pourra concentrer ses efforts sur les affaires qui présentent le meilleur potentiel.
En conclusion…
Le métier de commercial évolue. Si autrefois, il avait comme principal outil son carnet de commande et sa voiture, cette époque est révolue depuis longtemps.
Actuellement la plupart des commerciaux sont dotés d’un smartphone et souvent d’un CRM Dans les mois et années à venir, les commerciaux devront apprendre à exploiter les données internes et externes de leur environnement pour être plus performant dans la vente.
De nouveaux outils d’Intelligence Commerciale qui prennent compte de ces problématiques émergent sur le marché et permettent déjà d’exploiter le Big Data pour aider les commerciaux à mieux vendre.
Si vous voulez en savoir plus, vous pouvez visiter le site www.ByPath.com, ou télécharger le livre blanc «Commerciaux, Comment survivre à la révolution numérique ? »
