le marketing participatif
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le marketing participatif

 

Cet article a été rédigé par Sarah Montaigne, rédactrice web pour twago.fr, plateforme en ligne permettant aux freelances de trouver des missions et aux TPE, PME, et aux entrepreneurs de trouver des experts.

 Dans cet article Sarah nous explique l’intérêt de faire appel au participatif pour mettre en place un plan marketing, générer du contenu, animer une communauté…

 

 Le Marketing participatif, une nouvelle tendance…

 

Le Marketing participatif est en train de conquérir de plus en plus d’entreprises, quel que soient les thématiques  avis et les tests  d’un site web , création de logo & de graphiques

 

Et  on voit fleurir des opérations sur les réseaux sociaux, sur des sites spécialisés, relayées dans les médias…

Accessible à toutes les tailles d’entreprises, ce type de marketing a plusieurs facettes et peut apporter des bénéfices considérables à une marque.

Quelles en sont les différentes formes ?

Quels en sont les objectifs ?

Comment élaborer une bonne stratégie pour son entreprise ?

Voici ci dessous quelques idées pour vous conseiller à pour construire votre propre opération de Marketing participatif en 2013 !

 

 

 

 

Le Marketing participatif, qu’est-ce que c’est ?

 

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Le Marketing participatif est également appelé parfois Marketing collaboratif ou Crowdsourcing.

Ce type de marketing correspond à l’idée de faire participer ses propres consommateurs à la vie de la marque.

Il existe différentes façons de faire appel au consommateur dans de telles stratégies et toute opération de Marketing participatif n’est pas forcément destinée à l’ensemble des clients d’une marque.

 

Cette manière de plus en plus en vogue de s’adresser à son public doit son origine à la volonté des consommateurs eux-mêmes, désireux de donner leur avis sur leur marque préférée et ainsi de faire partie de l’aventure.

L’idée qui a suivi a donc été de surfer sur ce besoin des consommateurs et de créer un lien particulier entre la marque et ses clients.

La montée en puissance des réseaux sociaux ces dernières années n’a fait que confirmer la tendance et a permis à certaines entreprises de développer des communautés entières actives autour de leurs valeurs et de leurs produits.

 

 

Quelles sont les différentes formes du Marketing participatif ?

 

Il existe différents types d’actions de Marketing participatif et différents niveaux d’engagement possibles du consommateur envers la marque.

De plus, il est important de considérer à qui sera destinée l’action : la participation demandée renvoie à une cible en particulier.

En fonction de l’effort demandé en termes de participation, la cible sera plus ou moins réduite.

Les exemples sont nombreux. Observons les opérations de Marketing participatif les plus courantes sur le marché afin de bien distinguer les différents niveaux de contribution des consommateurs.

 

1- Les écouter et échanger sur les réseaux sociaux avec sa communauté

 

L’animation des réseaux sociaux est souvent la première démarche que réalisent les entreprises envers les consommateurs pour déclencher un début de participation et de communication à double sens.

Certaines marques sont extrêmement présentes sur les réseaux sociaux comme Facebook et Twitter et proposent ainsi de nombreuses informations et de nombreux divertissements à leur communauté.

Laquelle répond, à travers des « j’aime » et des commentaires.

Par exemple on peut voir les réactions d’une communauté de fans via Facebook lors du changement du logo GAP  :

Facebook-GAP-06-Oct-2010

Une relation de qualité peut ainsi naître via la communication d’une marque avec ses consommateurs, simplement en animant, publiant, questionnant, interpellant…

La réaction étant souvent spontanée :

twitter

Pour éviter les désagréments, il faut passer du  temps à animer sa communauté, et créer un sentiment d’appartenance…

L’animation de pages sur les réseaux sociaux permet ainsi de développer de réelles possibilités, tant en termes de feedback des consommateurs, que de possibilités de tester des concepts…, en passant par l’indice de sympathie de la marque.

 

2 – Soumettre un vote sur les media sociaux

 

Les questions posées par les Community managers sur les réseaux sociaux aux communautés sont un premier pas vers le vote.

Mais il est possible d’aller plus loin, et de proposer aux consommateurs un vote avec conséquences sur l’évolution d’un  produit/service/publicité, etc.

Les consommateurs vont alors participer à la création de produits,  et  influencer ce qui sortira en magasin, sur le site…

Cela leur permettra de se sentir quelque part “acteurs” du produit réalisé, et ainsi en faire les meilleurs ambassadeurs.

Il peut y avoir 2 choix, mais il est également possible de proposer plusieurs produits par exemple, et de ne laisser qu’un seul produit vainqueur final, plébiscité par les consommateurs.

Du côté de la marque, l’appel aux votes permet de simplifier le choix des consommateurs envers 1  produit, et procure l’assurance que le choix commercialisé remportera un succès.

 

Nous pouvons prendre le célèbre exemple de Danette : la marque de crème dessert propose à ses fans internautes de voter, chaque année depuis 2006, pour la saveur de leur choix, éditée spécialement pour l’année du vote.

Un succès incroyable a été remporté par Danette pour le choix de ces saveurs.

danette-choix-saveur

Et alors qu’une des saveurs était sélectionnée par les consommateurs, l’autre était laissée à l’abandon.

Un moyen de faire participer le client, qui retrouve son choix directement dans son assiette et qui a donc l’agréable sensation d’avoir participé activement pour son produit coup de cœur.

Cette démarche implique le consommateur et lui donne le pouvoir de « prendre une décision » pour la marque qu’il affectionne : il se sent privilégié et mis en valeur.

Voici quelques conseils supplémentaires lorsque vous voulez faire appel au public :
– Définissez votre cible
– Soyez très clair dans vos attentes
– Décrivez le process pour le choix
– Fixez une dead line
– Offrez une récompense
– Remerciez votre public
– Participez au process
– Faites un retour des premiers résultats
– Laissez les participants décider
– Centralisez tout dans un seul endroit
– Soyez transparent


 

3 – Une participation à un jeu concours

 

Parfois très simple et par conséquent équivalent au vote, le jeu concours n’en fait pas moins participer le client dans ce sens où il implique parfois des données à caractère « personnel » du consommateur.

Les jeux concours sont également un excellent indice de popularité de la marque.

Le principe du jeu concours : mettre en avant un produit ou un service en proposant une participation active au consommateur (petit jeu Facebook, simple invitation à être fan de la page, envoi de photo, envoi de vidéo, etc.) et un cadeau à la clé.

Le grand vainqueur peut gagner un produit en rapport avec la marque, ou en rapport avec le thème du jeu.

Ainsi, le jeu concours peut être accessible à toutes les entreprises, peu importe les produits qu’elles proposent.

Notez cependant que le gain doit être suffisamment important pour que l’envie de participer soit là.

La marque enregistre plusieurs bénéfices non négligeables : souvent, une plus grande communauté sur les réseaux sociaux, un engagement de la part de ses consommateurs, parfois une mise en avant dans les médias, un capital sympathie, etc.

 

La marque de fromage Caprice des Dieux a choisi, en partenariat avec TF1, de créer un concours à destination des couples pour la Saint-Valentin.


 

L’idée : les couples envoient leur plus belle photo en amoureux et peuvent gagner… un voyage de rêve sur une île paradisiaque.

Une vraie motivation pour les consommateurs, et un gain qui reste dans le thème habituel de Caprice des Dieux : l’amour et la vie à deux.

Pour les participants qui ne seraient pas premiers, la marque a mis en place un certain nombre de lots secondaires et tertiaires, afin de toujours motiver ses participants et d’en ravir davantage.

Et la déclinaison peut se faire avec plusieurs thématiques, comme la fête des mères

caprice-fete-des-meres

 

Le but est dans ce cadre d’associer les clients à la marque pour fédérer une communauté et y intégrer de l’émotion afin de ne pas se baser que sur le prix.

Par exemple pour Caprice des Dieux, le but est que les 10 0000 participant au concours pensent à leur propre couple lorsqu’ils verront le produit.

Au niveau animation et fédération de communauté, c’est aussi un excellent moyen d’obtenir une plus forte adhésion, comme sur la Page Facebook Caprice des Dieux :

fans-caprice-des-dieux

 

4 – La création de contenu via sa communauté

 

L’étape supérieure de l’engagement d’un grand nombre de consommateurs est la création de contenu, par ces mêmes consommateurs.

L’idée est d’avoir déjà choisi un produit en rapport avec votre marque, mais de le customiser avec l’aide de vos clients.

Une autre façon de mettre en avant vos produits à travers une opération de Marketing participatif.

Si vous désirez toucher une cible plutôt large, choisissez une participation accessible à tous, peu technique, ou associez-y un vote pour que ceux qui ne souhaitent pas créer puissent tout de même participer d’une certaine manière.

Le tout est également la récompense : produire le produit final réalisé et sélectionné et ainsi mettre en avant le gagnant et son talent.

 

Nous pouvons prendre pour exemple BIC et ses briquets.

La marque a en effet créé un concours de création de design pour ses briquets « Design on fire » : chacun peut proposer son ou ses dessins pour le briquet et le soumettre aux votes.

design-bic

A la clé : une production du design gagnant sur 1 million d’exemplaires de briquets et une somme de 4 000 euros !

Une réelle motivation pour les designers en herbe.

bic-design-on-fire

Un second et un troisième prix sont également prévus par BIC.

La marque compte aussi beaucoup sur la viralité puisque passe par Facebook (une page spéciale est consacrée au concept sur Design on Fire) et par les créateurs de design (invités à récolter des votes via le réseau social) pour multiplier le bouche-à-oreille et créer le buzz.

 

5 – La co-création

 

Le principe de co-création est encore plus développé que la création de contenu puisqu’il s’agit de faire appel aux consommateurs pour créer un produit entier ou une campagne de communication.

Pour cela, il est réellement nécessaire de définir une cible précise car la création d’un produit n’est accessible qu’aux professionnels ou aux étudiants d’écoles touchant de prés ou de loin les domaines du design ou de la communication.

Souvent, les récompenses correspondent aux besoins de la cible en question : offre de stage, d’emploi, produit édité par la marque, etc.

Ce système de co-création permet à la marque d’être totalement innovante et en accord avec les idées et les envies de ses consommateurs.

 

La marque Electrolux organise depuis 11 ans un grand concours « Electrolux Design Lab » à destination des « étudiants en design de premier cycle et diplômés du monde entier. »

EDL_LOGO

La marque, à travers ce concours, donne l’opportunité à de jeunes talents de se mettre en avant et de se faire connaître.

La « récompense » pour le gagnant est un stage au sein de l’entreprise et un prix d’une valeur donnée.

En contrepartie, la marque crée une certaine émulation autour d’elle, renforce ses valeurs humanistes auprès du grand public et obtient un nouveau produit sans avoir fait travailler ses concepteurs internes.

Evidemment, un concours comme celui-ci engendre des frais et du travail, puisqu’il s’agit d’une opération marketing et de communication, mais les bénéfices sont réellement mesurables.

 

6- La participation financière ou Crowdfunding

 

Appelée également Crowdfunding, la participation financière est une autre sorte de Marketing participatif, poussant encore plus loin la démarche.

La participation financière a émergé ces dernières années avec des sites entiers dédiés au principe : financement d’artistes, de productions cinématographiques, de créations de toutes sortes, d’entreprises naissantes… avec parfois en contrepartie retours sur investissement.

 

Arrivée des Etats-Unis et lancée sur Internet en France avec le site web My Major Company, la participation financière se développe de plus en plus et atteint des secteurs très différents.

Mais ce sont aussi les entreprises qui financent des projets comme Kiss Kiss Bank Bank (voir l’interview du fondateur sur ce lien)

Cela peut aussi prendre la formation du financement d’un projet entre particuliers, comme Alexandre Philippe (voir son interview avec 51 conseils pour être plus efficace) avec son projet Agir Pour de Bon :

financement-participatif

 

Quels sont les objectifs du Marketing participatif ?

 

Chaque opération de Marketing participatif a ses objectifs.

En fonction de la forme choisie, du public ciblé, des canaux utilisés, les bénéfices diffèreront.

De manière générale, les principaux objectifs du Marketing participatif sont :

 – Les effets sur les consommateurs :

Le Marketing collaboratif permet de développer un sentiment de proximité avec la marque, et, lorsqu’il s’agit d’un vote ou d’une participation au contenu, il favorise également l’adhésion au choix effectué par l’entreprise.

Les clients participants aux opérations créées par la marque maintiennent également le bouche à oreille.

Le marketing participatif permet de créer ou de renforcer une relation durable et de confiance entre le consommateur et la marque, en encourageant aussi l’adhésion des clients aux valeurs de marque.

 

– La réduction des coûts et l’augmentation des ventes :

Une opération de Marketing participatif engendre évidemment des coûts en termes de mise en place et de communication notamment.

Tout dépend également de l’opération choisie, mais certaines nécessitent peu de moyens et de temps de travail.

La contrepartie en revanche peut être très appréciable pour l’entreprise et générer des ventes.

La marque s’adapte aux envies du client quasiment sans frais, voire lui fait-faire les produits et ce dernier consomme le bien, résultat : le chiffre d’affaires de la marque augmente sans avoir engendré trop de frais ni avoir fait travailler ses équipes internes, ou presque.

 

– Se démarquer de ses concurrents :

Qu’il s’agisse de l’opération mise en place ou des produits/slogans/publicités créés suite à cette opération, le Marketing participatif permet sans aucun doute de se démarquer de ses concurrents.

Puisqu’une même opération provoquera rarement exactement les mêmes effets (différents participants, différentes thématiques, etc.), le marketing collaboratif vous apportera une campagne unique et la fidélisation de vos clients autour de vos valeurs et de vos produits ou services.

 

Notez qu’une stratégie de Marketing participatif peut également être une prise de risques :

– possibilité de manque de participation,

– de situation qui se retourneraient contre la marque,

– de consommateurs qui se sentiraient lésés,

– etc.

Il est important que les opérations de Marketing participatif se trouvent dans une logique globale et pérenne de la marque et que leur mise en place connaisse une excellente préparation.

 

Comment créer sa stratégie en Marketing participatif ?

 

Une bonne stratégie en Marketing participatif nécessite 3 phases : la préparation en amont, l’animation durant l’opération et la communication en aval.

 

1 – En amont

 

Différents points sont à évaluer et une organisation drastique est essentielle pour la mise en place de ce type d’opération. Il est en premier lieu important de définir :

 

. Les objectifs.

En fonction des bénéfices que vous souhaitez tirer de cette opération de Marketing collaboratif, vous devez dans un premier temps définir clairement tout ce que vous désirez apporter à votre marque via cette démarche.

Les autres éléments de la mise en place de votre opération en découleront.

 

. La cible.

Définissez la cible que vous voulez toucher à travers cette action.

Souhaitez-vous toucher l’ensemble de vos consommateurs ? Ou uniquement votre communauté Facebook ?

Préférez-vous effectuer une opération à destination de vos clients experts dans un certain domaine ?

Votre cible peut être la majeure partie de vos consommateurs comme une petite partie représentante des valeurs que vous souhaitez exprimer.

 

. Le budget.

La précision du budget est évidemment indispensable à la création de telles opérations marketing.

Définissez un budget en corrélation avec les moyens de votre entreprise, ainsi qu’avec les retombées et les objectifs que vous prévoyez pour votre action.

 

. Le concept.

Vous avez ici une multitude de possibilités.

Vous pouvez choisir un concept qui a déjà fonctionné ailleurs (comme dans l’un des exemples cités ci-dessus) en l’adaptant à vos produits ou services, ou créer votre propre concept.

La création de votre propre concept prendra peut-être davantage de temps mais offrira une expérience totalement nouvelle à vos consommateurs.

De plus, si vous faites preuve d’innovation, votre opération risque d’être davantage mise en avant dans les médias.

Pensez à bien ajuster votre concept à la cible précédemment définie et à vos objectifs.

Les consommateurs doivent se sentir en confiance pour participer.

Par conséquent, il est nécessaire de montrer à travers votre concept une volonté d’honnêteté et une réelle motivation à la création d’une relation durable avec eux.

 

. Les récompenses.

Pensez à définir des récompenses, surtout si vous mettez en place un concours.

Il est important que les récompenses offertes aux vainqueurs soient en accord avec votre marque, avec votre cible et à la hauteur de l’effort demandé.

 

. Vos besoins.

Après avoir défini votre concept, établissez les besoins que vous aurez pendant l’opération marketing et en post-événement.

Besoins humains, besoins en externalisation, en communication, en relations presse, en développement de site, en logiciels, etc.

 

. Le planning.

Enfin, mettez en place un planning définitif que vous suivrez durant toute votre opération.

Restez réaliste et prévoyez toutes les étapes sur votre calendrier.

 

. Le lancement.

Sélectionnez un lancement en adéquation avec vos habitudes de communication, votre concept de participation et de votre communauté sur les réseaux sociaux.

Vous pouvez très bien annoncer le lancement d’un jeu concours sur Facebook, à votre communauté via un léger teaser par exemple.

De nombreuses possibilités s’offrent à vous : annonces sur les réseaux quelques jours avant, vidéo ou photo-teaser, e-mailing, coupons si vous avez des points de vente…

Tout dépend de votre cible également.

Pensez à envoyer vos communiqués de presse en amont si vous souhaitez êtres relayés dans les médias et à doubler votre communication si vous effectuez cette opération en partenariat par exemple.

N’oubliez pas que votre communication autour de votre opération doit être à la hauteur de celle-ci.

Il n’est donc pas nécessaire d’employer les grands moyens si vous sentez que l’événement n’en a pas besoin.

 

2 – Pendant

 

Dès le lancement et sur toute la durée de votre opération marketing, il est essentiel de :

 

. Animer la participation.

Que vous réalisiez votre opération sur les réseaux sociaux, sur votre site internet ou que vous ayez créé un site dédié, il est important d’animer votre communauté dans la continuité, afin de faire vivre l’événement et d’inciter la participation de vos consommateurs.

L’important est que les internautes se sentent entourés, guidés dans leur participation : cela leur permettra de se concentrer uniquement sur le plaisir de la participation.

 

. Garder un œil sur ce qui se fait autour.

Soyez en veille sur ce qui se déroule durant votre opération, tant au niveau de vos consommateurs que de vos concurrents, ou des éventuels réfractaires à votre marque.

Ajustez votre communication si nécessaire : le Marketing participatif nécessite de la réactivité et de la flexibilité.

 

. Traiter les données reçues.

Il est essentiel de traiter les réponses reçues ou les éléments envoyés par vos consommateurs en vue de l’établissement des résultats et de la vérification de l’atteinte des objectifs.

 

. Réaliser des Relations presse et rester en veille sur les médias.

Continuez à faire des Relations presse sur toute la durée de votre événement et relevez les médias qui parlent de vous, les sites internet, les blogs, les médias traditionnels…

 

3 – Après

 

. Remercier tous les participants.

L’un des points les plus importants !

Remerciez votre communauté, vos consommateurs qui ont joué le jeu, vos clients qui ont participé.

Vous pouvez même être inventif et trouver un moyen original pour remercier tous les participants à votre opération.

 

. Annoncer les résultats.

Respectez bien le calendrier prévu pour l’annonce des résultats.

Vos consommateurs ont participé, il est important qu’ils sentent que vous respectez leur participation et que la relation de confiance installée est bien durable.

Si vous en avez l’occasion, trouvez là aussi un moyen ludique d’annoncer les résultats à vos consommateurs.

 

. Continuer à faire vivre l’événement.

N’hésitez pas à faire part des résultats de votre opération, notamment en termes de participation auprès de votre communauté et des intervenants à votre opération de marketing.

Mettez en avant les gagnants et les participants, les produits réalisés ou choisis s’il y en a, et renforcez vos Relations presse afin que votre communication s’intensifie autour de votre opération et de vos résultats.

 

. Continuer à animer le réseau.

Afin de donner à vos consommateurs la certitude qu’il ne s’agissait pas uniquement d’un « one shot » pour booster vos ventes, persévérez dans l’animation de vos pages sur les réseaux sociaux.

Vous avez probablement acquis de nouveaux aficionados de votre marque ou de vos produits, c’est le moment ou jamais de fidéliser vos clients en animant votre communauté !

De même, il est nécessaire que les consommateurs remarquent un changement grâce à leur participation : c’est l’une des clés pour qu’ils participent à nouveau et en force lors d’une prochaine opération marketing !

 

. Vérifier si les objectifs ont bien été atteints.

Vous aviez défini des objectifs à atteindre lors de la préparation de votre stratégie de Marketing participatif.

La phase post-événement vous permet d’évaluer les objectifs atteints et ceux non atteints.

Si certains objectifs n’ont donc pas abouti, considérez les raisons à travers la participation que vous avez reçue.

Grâce à cette évaluation, vous pourrez en apprendre davantage sur votre stratégie d’entreprise, sur vos consommateurs, sur les produits ou services que vous offrez.

Vous aurez ainsi l’occasion d’ajuster votre communication et vos objectifs pour votre prochaine opération de Marketing participatif.

 

Conclusion

 

Le Marketing participatif est accessible à toutes les tailles d’entreprises : l’important est que la communication et le concept soient adaptés à votre cible et à votre marque, et que les démarches envers vos consommateurs se réalisent naturellement.

Pensez à faire le lien entre vos pages sur les réseaux sociaux, votre site, votre site défié s’il y en a, pour toucher au maximum votre cible.

Enfin, une dernière règle à respecter : soyez créatif ! Amusez vos clients et offrez-leur une expérience unique !

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6 thoughts on “Elaborez votre stratégie en Marketing Participatif !

  1. Pour le moment, je pense que le marketing participatif a énormément d’avenir. Faire interagir les consommateurs avec la marque est ce qui permettra aux entreprises de regagner la confiance de ceux-ci. Merci pour cet article explique bien la stratégie du crowdfunding, une stratégie à ne pas mettre de côté !

  2. Une question : dans le cas d’une création via la communauté, quelle est la législation en matière d’utilisation de l’image créée ? La marque doit elle absolument dédommager l’internaute ou est-il juste possible qu’il lui cède simplement tous les droits d’utilisation ? Merci!

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