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Sélectionner sa solution de CRM, ce n’est pas comme choisir n’importe quel logiciel.

 

En effet le CRM doit être le bras armé de votre stratégie marketing et commercial, cela veut dire qu’il doit s’adapter exactement aux besoins de l’entreprise.

 

Or, l’activité de l’entreprise est différente d’une entreprise à l’autre, il n’y a pas de normes et chacun à sa propre manière de travailler avec ses forces et ses faiblesses.

 

Ce n’est pas comme un logiciel comptable où il y a des normes (le plan comptable), et des comptables qui sont formés à une méthode de travail précise.

 

Avec le CRM, il faut équiper des populations qui n’ont pas forcément de méthodologie d’une entreprise à l’autre, voire d’une personne à l’autre.

 

La mise en place d’un CRM et donc non seulement un projet informatique, mais aussi un projet humain avec une gestion du changement et des habitudes de travail.

 

Si on ne prends pas cela en compte, le CRM peut rapidement devenir plus un frein à l’activité qu’un accélérateur.

 

C’est pourquoi, j’ai listé dans cet article les principaux éléments à prendre en compte pour choisir une solution de CRM.

1 – Définir les problèmes actuels de l’entreprise et ses ambitions à 3 ans

Le CRM est un outil, ce n’est pas une solution miracle qui va régler les problèmes de l’entreprise.

 

Il faut donc en amont savoir exactement où on en est, et où l’on veut aller dans les semaines et années à venir.

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Avant toutes choses il convient donc de clarifier :

 

  • La stratégie marketing et commerciale de l’entreprise : c’est-à-dire en quoi le CRM va aider à mettre en place de manière pratique les décisions futures qui vont influencer l’avenir de l’entreprise (par exemple réduire la vente directe et vendre plus au téléphone, faire plus de marketing digital, utiliser plus la mobilité…).
  • Les problèmes et limites actuels de l’organisation : souvent c’est le point de départ pour la mise en place d’un CRM. Il y a des dysfonctionnements dans l’entreprise, et le CRM et là pour combler (par exemple un manque de conversion dans les pistes détectées, un mauvais suivi des prospects, des prévisions de ventes inexistantes, des commerciaux toujours débordés, une équipe commerciale qui travaille chacun dans son coin, le marketing et les ventes qui ne sont pas alignés, un service client qui n’est pas structuré…).

 

L’objectif est de faire un point sur le contexte d’entreprise, et des priorités qu’il faudra traiter.

 

Généralement il suffit de faire un point avec la direction (ou le comité de direction), en demandant quelles vont être les grands axes pour les 1 à 3 ans à venir.

 

C’est ce document qui servira de base de travail pour définir l’intérêt de mettre en place un CRM.

 

2 – Définir le périmètre de la solution de manière prioritaire, puis à moyen terme

Une fois que l’on a les grands axes et les objectifs à atteindre ainsi que les contraintes, il faut alors zoomer sur les besoins fonctionnels auquel devra répondre le CRM.

 

Un CRM étant par nature très large (il permet de gérer la relation client au sens large).

 

Le CRM peut concerner 5 grands pans de l’activité de l’entreprise :

  • Gestion des contacts
  • Optimisation de l’activité commerciale
  • Gestion des campagnes marketing
  • Structuration d’un service client
  • Gestion de projets collaboratif et des documents

Il faudra restreindre le périmètre auquel il va s’appliquer.

 

En effet si on ne priorise pas ses besoins, le projet devient rapidement une usine à gaz qui va toucher trop de services, trop de process… et qui risque d’être un échec.

 

Il faut au contraire mettre en place le CRM là où il aura un impact maximum en termes de productivité d’efficacité.

 

Une fois ce premier pas réalisé, l’entreprise pourra étendre le CRM à différents services.

 

Pour cela il convient de lister :

 

  • Les fonctionnalités indispensables. Ce sont les fonctionnalités qui vont adresser les besoins prioritaires de l’entreprise (gestion de contacts et des opportunités commerciales…)
  • Les fonctionnalités secondaires (campagnes marketing…)
  • Les fonctionnalités accessoires ( service client, devis et factures…)
  • Les services qui vont l’utiliser (et donc remplacer leurs outils)

 

Important :

  • Pour une PME, il faut des logiciels simples à mettre en œuvre avec un minimum de paramétrage. Une grande entreprise favorisera plutôt une solution hautement paramétrable afin d’avoir une solution sur mesure. Une PME doit absolument se concentrer sur un CRM très simple qui sera utilisable quasiment en standard avec peu de développements spécifiques.

  • Un CRM doit être adapté immédiatement l’entreprise. On ne doit pas utiliser un chausse-pied pour faire rentrer une entreprise dans le CRM. C’est le CRM qui doit être adapté à l’entreprise, et c’est tout particulièrement valable pour les PME.

 

3 – Mettre un place un projet interne

Le CRM n’est pas un projet qui doit être géré par l’informatique interne de son côté sans concertation.

 

L’impact est trop important pour qu’il soit laissé à des personnes qui ne connaissent pas exactement comment fonctionne l’entreprise.

 

Il est crucial que les personnes qui sont impliquées dans le projet sachent exactement comment l’entreprise fonctionne, et pas uniquement d’un point de vue managérial, mais véritablement opérationnel ( c’est-à-dire ce qui se passe dans la vraie vie sur le terrain, et non pas avec une vue du siège social).

 

Un projet CRM n’est pas non plus un projet que l’on doit confier à un stagiaire, ou à un nouvel arrivant dans l’entreprise, car il faut véritablement aller voir les différents services et récolter les besoins, les écouter, gérer les retours…

 

Cela veut donc dire mettre en place un projet, même s’il est très simple, en écrivant clairement :

  • un budget et un dépassement afin de gérer les oublis, les coûts cachés, les imprévus… Généralement il faut prévoir 10 à 25 % de budget en plus par rapport au budget initialement prévu.
  • une date de mise en place du logiciel, avec une période de lancement sous contrôle où il faudra procéder à de nombreux ajustements très rapidement.
  • un responsable du projet en interne, car s’il n’y a pas de responsable personne n’osera faire des choix qui sont parfois difficiles.
  • le mode de mise en place, cela peut être une mise en place Big Bang (c’est-à-dire changer de système du jour au lendemain), ou une mise en place en phase (souvent préconisée) avec un service ou une équipe pilote qui va essuyer les plâtres avant un déploiement global.
  • les indicateurs de réussite du projet, afin de mesurer l’intérêt de la mise en place du CRM et de garder toujours en ligne de mire les objectifs à atteindre.
  • la communication interne, car il faudra toujours préciser que le CRM est une vraie priorité. Si jamais la Direction lâche du lest et laisse entendre que le CRM n’est finalement pas prioritaire, il sera rapidement remis en cause.
  • un recensement des personnes ayant déjà utilisé un CRM, car un CRM a besoin de personnes qui seront moteurs et qui en seront les promoteurs en interne.

 

Important :

  • Un CRM ne coûte pas simplement de l’argent, il prend du temps à être mis en place (gestion de projet, mise en place…).
  • Un CRM mal implémenté peut nuire à votre business et réduire votre chiffre d’affaires à moyen et court terme car il peut devenir un carcan qui va nuire à votre productivité. Il est donc essentiel de choisir un CRM qui va s’adapter comme un gant à votre activité, et ne pas penser que c’est juste un logiciel qui va marcher tout seul. Il y a obligatoirement un gros travail de personnalisation, de formation, d’adaptation aux process internes… ce qui prend énormément de temps

 

4 – Faire une expression de besoins

L’expression de besoins et en quelque sorte un mini cahier des charges qui vous permet de cadrer un minimum votre besoin.

 

Ce document servira bien sûr à votre prestataire pour vous présenter sa solution, mais il vous permettra également de mieux définir vos besoins.

Voici par exemple un cycle de vente classique,  mais ce n’est pas forcément celui qui est utilisé dans votre entreprise :

 

 

La solution de CRM doit être capable de s’adapter à vos  processus internes.

Il est donc crucial de passer au moins 2h à rédiger ce document.

Le temps accordé à réaliser ce document est très largement rentabilisé il ne faut surtout pas en faire l’impasse.

 

En effet l’expression “ ça va sans le dire, mais ça va mieux en le disant”, permet à l’éditeur de la solution de CRM de savoir exactement comment vous fonctionnez, car toutes les entreprises sont véritablement différentes dans leur manière de gérer leur business.

 

Cette expression de besoins peut faire une petite dizaine de pages avec des grands chapitres comme:

  • Comment fonctionne l’entreprise : organisation, canaux de vente…
  • Le business modèle : comment l’entreprise vend les produits, les prix…
  • Un scénario d’usage type : vous devez par exemple raconter la journée type d’un commercial et l’aide que le CRM va lui apporter.
  • Les utilisateurs impactés, c’est-à-dire les différents services qui vont utiliser le produit et leur degré de maturité.
  • Les synchronisations avec les outils existants : ERP, suite Office…
  • Les contraintes techniques : installation sur un serveur, base de données…

 

Attention :

  • Il est essentiel de faire valider ce document par des opérationnels. En effet il y a d’énormes différences entre ce que pensent les manager d’entreprises et ce que font véritablement les opérationnels.
  • Un CRM a une durée de vie entre 3 et 5 ans pour une PME, et entre 7 et 10 ans pour une grande entreprise. Le choix du CRM doit se faire dans une optique long terme, plutôt dans une optique tactique.

 

5 – Faire une pré-sélection de 5 à 7 solutions

Une fois que l’on sait où l’on va, et ce que l’on doit améliorer en priorité, l’entreprise peut passer à la phase de présélection.

 

Le but est de faire un premier tour de marché afin de voir quelles sont les grandes solutions de CRM et de faire un mini état de l’art du marché.

 

Dans les grandes entreprises on pourra faire appel à des cabinets qui peuvent accompagner les entreprises dans le choix. Pour une PME, le plus simple est de faire un système de recherche via différents canaux

 

  • Les leaders pour les PME ou les grands comptes : ce sont des outils comme par exemple Salesforce, Microsoft CRM… Mais ce ne sont pas forcément les meilleurs choix. En effet le coût de ces solutions est généralement deux à 3 fois supérieur à ceux des autres solutions du marché, à la fois en termes d’abonnement mais aussi de mise en place. Ces solutions sont vraiment à réserver aux grandes entreprises et non pas au PME.
  • Les challengers : ce sont des solutions plus pointues sur une fonction ou un secteur, comme par exemple GRC contact.
  • Les solutions reconnues par son réseau de contacts : ce sont les solutions qu’ils vous ont été recommandées par des, clients, des fournisseurs, un syndicat professionnel… lorsque vous parlez autour de vous de votre projet CRM. Vous pouvez aussi poser la question directement sur votre compte twitter ou facebook ou linkedin afin d’avoir des retours de vos contacts proches.
  • Les solutions trouvées via Google : Google permet d’obtenir une liste de solutions en tapant vos mots clés et votre activité ou vos besoins.
  • Les comparateurs de solutions (appvizer.fr, g2crowd.com) : ces comparateurs de solutions peuvent être intéressants lorsque vous cherchez des produits internationaux. Mais attention ces solutions ne sont pas toujours adaptées au marché français (en particulier les normes de facturation, la sécurisation des données rgpd, la disponibilité d’un service technique ou d’un revendeur local…)
  • Les références dans le même secteur : ce sont les CRM qui sont largement utilisée dans votre secteur d’activité, ou que vous trouvez lorsque vous tapez dans Google le nom de votre activité plus le mot-clé CRM.

 

A noter :

  • Le marché du CRM étant hétérogène avec de très nombreux acteurs, il existe de très nombreuses solutions. Il faut donc privilégier les entreprises qui ont déjà vendues leurs solutions à des entreprises de votre secteur ou qui ont une très grande longévité ce qui leur permet d’avoir accumulé de l’expérience.
  • Toutes les solutions CRM du marché revendiquent proposer les mêmes fonctionnalités. Or il s’avère que la profondeur fonctionnelle est très différente d’un produit à l’autre ainsi que les capacités de personnalisation. Si tout le monde dit faire de la gestion de contacts, dans les faits il y a d’énormes différences en termes de personnalisation, de social selling, de reporting… Seule une démonstration de l’outil vous permettra de savoir exactement ce qu’il fait.
  • Le passage en revue des principales solutions du marché permet déjà de se faire une première idée de ce que l’on veut et ce que l’on ne veut pas, à la fois en terme de prix, de design, de fonctionnalités…

6 – Contacter 3 à 4 éditeurs pour avoir des démonstrations personnalisées

 

Lors de la phase précédente vous avez identifié les solutions avec lesquelles vous étiez particulièrement à l’aise, à la fois en termes de design de référence clients proche de votre activité…

 

Vous devez alors sauter le pas, et demander des présentations.

 

Pour des besoins complexes, le premier rendez-vous consiste le plus souvent à présenter vos besoins et avoir une mini démonstration, ce premier rendez-vous sera suivi d’une démonstration personnalisée.

 

Pour des besoins simples il est possible directement de passer à la démonstration du produit avec les fonctionnalités standard.

 

Lors de ces rendez-vous voici quelques éléments clés à vérifier :

  • Demander une démonstration personnalisée avec les données de l’entreprise.
  • Vérifier ce qui est standard et ce qui est spécifique, en effet plus il y aura des développements spécifiques, plus cela coûtera cher et cela sera complexe à maintenir.
  • Confirmer votre planning avec la faisabilité, car parfois ce que vous voulez est impossible à réaliser dans des délais courts.
  • Demander la roadmap passée et future, qui vous permet de voir comment évolue le produit.
  • Analyser les intégrations avec des outils tiers, car le CRM devra communiquer de la manière la plus fluide possible avec les autres solutions de votre entreprise.

 

Important :

  • Attention à “l’effet démo”, parfois des bons vendeurs de CRM vous font une super démonstration, alors que la solution est complexe au quotidien.
  • “Oui c’est possible” = du développement spécifique. Vous devez toujours vérifier ce qui est standard dans le produit et ce qui nécessite du développement
  • Le diable est dans les détails, surtout pour les nouveaux logiciels de CRM. Il faut donc avoir une confirmation écrite ou visuelle de ce que fait le produit exactement.

 

7 – Faire une sélection finale de 3 vendeurs avec une grille d’évaluation

Le choix définitif du CRM doit être le plus rationnel possible, et ne pas céder à la passion ou à une belle démo.

 

Pour cela, il faut mettre en place une grille d’évaluation qui vous permettra de noter chacune des solutions et avoir une décision rationnelle.

 

Vous pourrez pondérer certains éléments pour les rendre plus important, en particulier certaines fonctionnalités ou le prix.

 

Voici quelques éléments à prendre en compte

 

  • Le prix
  • L’adéquation aux besoins
  • Le relationnel
  • Le conseil apporté
  • Les gains de productivité apportés
  • La simplicité de mise en place
  • L’appréciation des opérationnels
  • L’usage en mobilité si vous avez des commerciaux terrain
  • La récupération des données existantes

 

A noter :

  • Ne pensez jamais que des petites fonctions qui manquent ne sont pas graves, cela peut au contraire entraîner une très forte insatisfaction de la part des utilisateurs finaux. Il vaut mieux un outil qui répond exactement à vos besoins actuels, qu’un outil qui ne répond pas tout à fait à vos besoins et qui propose de nombreuses autres fonctionnalités mais dont vous n’avez pas besoin de manière prioritaire.
  • Si vous avez un doute sur la conformité du produit face à vos besoins, demandez à mettre en place un POC, c’est-à-dire payer quelques jours de prestations pour avoir une version personnalisée à vos besoins à 80 % afin de pouvoir la tester en situation.
  • Faites toujours participer les opérationnels à la décision finale afin de les associer au choix du produit. Si vous ne faites pas cela, ils auront l’impression que vous leur imposez un produit, et qu’ils n’ont pas eu leur mot à dire, ce qui va encore plus entraîner une résistance au changement.

 

Vous souhaitez en savoir plus ?

 

Contactez-nous  pour une démonstration personnalisée,  sinon pouvez vous pouvez essayer de nombreuses solutions de CRM comme par exemple GRC contact (Offre essai 30 jours gratuit sur ce lien).

 

Comment choisir une solution de CRM ?
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