Quels sont les stratégies les plus efficaces pour générer des leads en B2B ? – Partie 1

La génération de leads en B2B est souvent l’un des sujets les plus délicats en marketing B2B.

C’est sur la génération de leads que sont jugés les responsables marketing, plus encore que la rétention, la notoriété…

Si j’ai déjà listé plus de 102 stratégies pour attirer des prospects (voir cet article), il existe encore des différences dans le Marketing B2B.

De plus, attirer des leads de qualité devient un vrai challenge.

Voici ci dessous une infographie qui liste les stratégies qui fonctionnent le mieux pour la génération de leads :

Cette infographie date un peu (ex: les salons sont moins efficaces…), bon nombre d’outils restent encore très pertinents… alors que d’autres offrent des résultats plus mitigés (ex: livres blancs…).

De plus, générer des prospects ne suffit pas : il est essentiel d’améliorer la qualité des prospects générés comme l’indiquait cette étude sur la génération de leads :

C’est pourquoi dans ce dossier en plusieurs chapitres, je vais vous donner quelques clés pour générer plus de prospects ciblés en B2B.

1 – Avoir un Commercial Sédentaire ou une cellule de qualification de prospects

Même si ce n’est pas véritablement un outil marketing, un commercial sédentaire va fortement aider les entreprises B2B qui n’ont que des commerciaux terrains, ou qui n’ont pas encore de cellule de qualification de prospects.

Le commercial sédentaire interne se charge de qualifier tous les leads (formulaires de livres blancs, contacts Adwords & Facebook Ads…) afin de les transmettre aux commerciaux.

Le commercial sédentaire permet de suivre tous les leads générés dans le temps, afin de ne pas laisser de côté les petits “leads”, les leads froids…

Le commercial sédentaire peut aussi avoir comme objectif de gérer le parc client et de lancer des actions de prospection téléphonique lors d’actions marketing.

En effet dans de petites structures la qualification de leads ne permet pas d’occuper une personne à plein temps.

Impact court terme sur la génération de leads : 7/10

Impact court terme sur la génération de leads : 7/10

Coût : 9 /10

Astuces :

• Il est nécessaire de faire travailler la main dans la main le commercial sédentaire et les commerciaux terrains afin qu’ils ne se sentent pas en compétition. Cependant il ne faut pas non plus donner des leads “non qualifiés” au commercial sédentaire. Si possible, mettez en place un scoring des prospects les plus chauds.
• La durée de vie d’un lead B2B sur le Web étant très courte (les concurrents ne sont qu’à 1 clic), il est essentiel de transmettre le plus rapidement les demandes des prospects générés via le site Web.  
• Si vous devez qualifier une base de données et qu’un commerciaux sédentaire coûte trop cher, il peut être intéressant de passer par une société externe afin d’obtenir rapidement des résultats.
• Votre commercial sédentaire doit être aussi bien formé que vos commerciaux terrains, voire plus ! Il doit être capable de répondre aux questions commerciales et techniques. Pour l’aider dans son travail, n’oubliez pas de mettre à sa disposition des vidéos, des articles de blog, des FAQ…
• …

2 – Le CRM 

Le CRM sert à la fois aux commerciaux pour gérer leur activité, au support technique pour gérer les demandes… mais aussi au marketing en centralisant dans 1 seul endroit les contacts générés et en mettant en place du marketing automation (ex: envoi automatique de messages par emails, détection des comportements…).

Le CRM permettra aussi de gérer plus efficacement vos projets (plannings, documents…) et de mettre en place un travail collaboratif.

Impact court terme sur la génération de leads : 4/10

Impact long terme sur la génération de leads : 8/10

Coût : 6/10

Outils : Zoho, Sugar CRM, Efficy CRM, Salesforce…

Astuces : 

• N’oubliez pas d’intégrer également les prescripteurs & journalistes dans votre CRM, vous pourrez leur dédier une newsletter plus ciblée et plus efficace.
• Intégrez automatiquement et obligatoirement tous les leads générés dans le CRM, dans une catégorie spécifique. En effet les commerciaux ont tendance à ne rentrer dans le CRM queles prospects chauds.
• Ajoutez dans votre CRM le outils marketing, comme les argumentaires, les battle cards contre les concurrents, des vidéos de produits… Le CRM doit être le “couteau suisse” du commercial, ainsi qu’un outil collaboratif pour échanges des données, remonter des informations… Vérifiez bien qu’il est compatible mobile (tablettes et smartphones).
• Demandez à vos commerciaux de centraliser tous leurs contacts dans le CRM. Pour cela il suffit de syncnhroniser Outlook, Linkedin, Viadeo, votre smartphone… avec le CRM. Généralement si vous avez MS Exchange, vos contacts sont automatiquement sur votre téléphone. Il suffit alors d’utiliser votre téléphone centraliser les données. Pour les motiver, organisez un petit challenge de remplissage de fiches  !
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3 – Le Marketing Automation (eMailing, SMSing…)

Le Marketing Automation permet d’automatiser l’envoi de messages selon des scénarios prédéfinis.

Ainsi tous les leads que vous capturez seront suivi, et ne seront pas laissés au bon vouloir du commercial comme c’est le cas dans de nombreuses entreprises B2B.

La première étape du Marketing Automation

Astuces :

• Ne choisissez pas une solution de marketing automation selon ce que vous pourriez en faire (c’est à dire toutes les fonctions disponibles), mais ce qu’elle vous permet de mettre en place de manière réaliste dans votre entreprise. Par exemple Marketo, Eloqua… sont des solutions très performantes mais à moins de 1500 € / mois et plusieurs jours de travail pour la mise en place, ce sont des outils inutiles. Donc parfois il vaut mieux une solution moins ambitieuse (ex: Mailchimp, Aweber… cf ce comparatif) mais que vous pouvez mettre en place en une durée en phase avec vos besoins.
• Changez régulièrement les expéditeurs de vos emailings pour apporter de la variété dans vos messages, et envoyer contenus différents selon la maturité du cycle d’achat (web démo…).
• Faites du “faux live” en proposant par email des démos, des rendez-vous… afin que l’abonner puisse avoir le réflexe de s’inscrire.
• Modifiez (et vérifiez !) régulièrement vos messages (ex: messages obsolètes, nouveaux contenus créés…).
• Utilisez aussi le marketing automation pour l’organisation de vos événements (ex: rappels, relances, envoie des slides après la conférence…). L’envoi de SMS est également possible, n’hésitez pas à utiliser ces fonctions en particulier pour de l’événementiel.
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Impact sur court terme la génération de leads : 8/10

Impact long terme sur la génération de leads : 8/10

Coût : 6 /10 

Dans le prochain article de nouveaux outils à mettre en place !

Dans l’attente, si vous souhaitez générer plus de prospects en B2B, consultez notre formation vidéo “Prospection Booster” :