Les 7 principaux enjeux du marketing digital en Chine pour 2016

Nous avons une nouvelle fois le plaisir de recevoir Olivier VEROT, de l’agence Marketing Chine.

Dans cet article, Olivier nous détaille ses prédictions pour le Marketing Digitale ne Chine en 2016…

Faire du marketing digital en Chine peut être très vaste. Les internautes chinois utilisent en effet le web pour de nombreuses raisons et il faut savoir être là quand ils ont besoin d’information, selon le profil de votre entreprise. Voici les différents enjeux qui se présentent à vous si vous souhaitez vous faire une place sur l’Internet chinois.

La bataille du E-Commerce

Les mots e-commerce et Chine vont souvent de pair de nos jours, l’empire du milieu est en effet le pays roi des achats en ligne.

Cela s’explique tout d’abord par la composition du marché chinois : sur une population de plus de 1,3 milliards d’habitants, ils sont 800 millions à posséder un téléphone portable.

La plupart des internautes ne se connectent pas à Internet via leur ordinateur mais plutôt sur leur portable ; on compte aujourd’hui 600 millions d’internautes chinois.

Parmi ceux-ci, 40% disent faire des achats sur des sites d’e-commerce, ce qui représente une cible énorme pour les marques.

Avec un pouvoir d’achat qui augmente et des facilités en termes de paiement ou de livraison (régler via son mobile est une des méthodes de paiement les plus répandues, grâce à des applications comme WeChat ou Alipay qui permettent également de se faire livrer toutes sortes de produits), le e-commerce en Chine voit ses chiffres augmenter de jour en jour.

Aujourd’hui la scène du e-commerce est dominée par les sites du géant Alibaba avec Taobao ou Tmall, qui ne manquent pas d’inventivité quand il s’agit de faire cliquer sur « acheter ».

Avec son « Single’s Day » (la Fête des Célibataires) le 11 Novembre, Alibaba a créé l’opportunité commerciale parfaite et enregistre les meilleurs ventes en ligne dans le monde : la Chine n’a plus rien à envier du Black Friday.

A vous de repérer les plateformes les plus utilisées par vos prospects : plateformes généralistes, spécialisées, de cross-border ; et travaillez à l’image de votre marque pour attirer les internautes à vos boutiques en ligne.

Lire aussi

• L’e-commerce, un phénomène de société en Chine
• L’e-Commerce Made in China

La Recherche d’informations : un casse tête chinois !

Il est en effet très important de travailler à son image en ligne en Chine.

Avec la crise de confiance qu’on observe chez les consommateurs chinois (comme on le verra un peu plus loin), ceux-ci ne se décideront à faire un achat que s’ils ont été recommandés par des proches ou si le net regorge d’information sur les produits ou la marque en question.

Comme des occidentaux feraient leur recherche sur Google, en Chine c’est Baidu qu’on utilise.

A partir de là, et selon les recherches faites par les internautes, les résultats affichés par le moteur de recherche sont très variés.

Aux résultats provenant des sous-produits de Baidu tels que Baidu Baike (le Wikipedia chinois) ou encore Baidu Zhidao (l’équivalent de Yahoo ! Questions/Réponses), se mélangent les résultats organiques avec notamment les blogs, qui sont très populaires auprès des internautes chinois.

Ceux-ci sont à la recherche de différents types d’information.

D’une part ils veulent se renseigner sur la marque en elle-même : ce sont des consommateurs de plus en plus informés et ils sont intéressés par ce que la marque a à leur dire, son histoire.

D’autre part, ils recherchent des retours d’expérience d’autres consommateurs afin de décider si oui ou non les produits correspondent à leurs besoins.

Votre mission est donc de savoir où vos prospects se renseignent sur vos produits et services et de fournir les informations adaptées à leurs questions sur ces sites.

Vérification systématique de la réputation des marques

Les longues recherches que font les internautes chinois à propos des produits et marques qu’ils souhaitent acheter sont intimement liées à cette crise de confiance qu’on a pu observer chez eux.

En effet, les contrefaçons se trouvent en grandes quantités sur le marché chinois, en offline comme en online.

Et il est de plus en plus difficile de pouvoir distinguer les produits authentiques des copies.

Avec les plateformes d’e-commerce comme Taobao simplifiant la procédure pour ces marchands de faux, les consommateurs sont de plus en plus méfiants.

De plus, non seulement les produits sont imités, mais une partie des entreprises affichées en ligne sont également fausses … ce qui ne rassure pas les consommateurs.

Témoignage de la fondatrice de cette Agence De voyage« Mettre en avant l’authenticité de votre entreprise et ce qu’elle fournit est essentiel si vous souhaitez attirer la clientèle chinoise. N’hésitez surtout pas à faire tester votre offre par des consommateurs locaux afin qu’ils puissent partager leur avis en ligne et ainsi rassurer votre cible. »

BTB la Recherche de fournisseurs et partenaires

Sur le web chinois, on ne cherche pas seulement des produits mais également des partenaires commerciaux et surtout des fournisseurs.

La Chine reste l’un des pays les plus importants en termes de production, d’où son surnom « l’usine du monde » et nombreuses sont les entreprises étrangères comme locales qui sont à la recherche de fournisseurs.

Le premier réflexe qui vient lorsqu’on cherche ce type de fournisseur est d’aller sur Alibaba.com : quasiment tous les fabricants chinois qui veulent se lancer à l’export s’affichent sur ce site (les plus petits choisiront de ne pas apparaître sur le site à cause des frais d’entrée du site qui sont relativement élevés).

L’échange entre acheteurs et vendeurs est facilité par un système de messagerie, vous permettant de vous renseigner directement auprès du fournisseur.

Vous assurer que le fabricant en question est une vraie entreprise sera difficile : il existe bien un au système de Goldmember qui est censé attester le statut juridique de celle-ci, mais c’est un « label » qui s’achète sur le site donc mieux vaut ne pas s’y fier.

Au vu du nombre important d’acteurs présents sur le site, il sera long et difficile de trouver des fournisseurs de qualité et il est conseillé d’affiner sa recherche un maximum et de prendre le temps de parcourir plusieurs pages de résultats.

Pour en savoir plus sur le marketing BtB en Chine cliquez ici.

Notoriété / visibilité  , les marques investissent sur le Digital

Un expert de la culture chinoise a expliqué lors d’une conférence à pékin que « le Marché chinois est un marché de Marque ou de bas Prix…

Vous ne pourrez jamais être moins cher que les locaus, dnc vous n’avez pas le choix que d’investir dans votre Marque ».

Développer son image est très important pour votre entreprise/votre marque si vous vous intéressez au marché chinois. Les consommateurs ne feront pas confiance à un nouvel entrant s’ils n’ont jamais entendu parler de cette marque.

Pour communiquer avec leur cible, les marques vont miser sur les réseaux sociaux afin de pouvoir proposer du contenu intéressant à ses followers.

Les deux réseaux les plus importants pour ce faire seront WeChat et Weibo.

Sur chaque, vous pourrez publier des posts avec du contenu de différents formats (texte, photos, vidéos…).

Chacun de ces réseaux a ses spécificités et les possibilités sont différentes.

Vous pourrez ainsi customiser entièrement votre page Weibo par exemple. Sur WeChat, votre compte pourra contenir un menu à plusieurs niveaux, vous permettant d’utiliser toutes les fonctionnalités de l’application et de proposer une expérience originale à vos followers.

Afin de gagner en visibilité et afin d’obtenir davantage la confiance des internautes, vous pouvez également faire appel à des KOLs sur les réseaux sociaux.

Ces Key Opinion Leaders sont des experts dans certains domaines (fashion, design etc…) et relaieront l’information sur votre marque auprès de leur large audience.

En effet, ceux-ci sont très suivis en Chine et bénéficient de fanbases très importantes.

Pour aller plus loin : Pourquoi la Chine est en avance en ce qui concerne les réseaux sociaux

Comparaison systématique des prix , un réflexe « Web « en Chine

Comme on l’indiquait plus tôt, les chinois sont des consommateurs informés.

Contrairement à l’image d’eux qu’on peut avoir en Occident, ce ne sont plus des consommateurs intéressés uniquement par l’affichage de grandes marques sur les produits qu’ils achètent.

Ils sont en effet plus sophistiqués dans leurs achats et vont se poser plus de questions qu’ils ne l’auraient fait auparavant.

Donc tout comme ils cherchent des informations sur la marque et le produit, ils vont également comparer toutes les offres disponibles en ligne. (plus d’informations ici)

Les sites d’e-commerce étant nombreux, on peut retrouver un même produit sur plusieurs plateformes. Celles-ci proposant des offres différentes, les consommateurs vont passer du temps à comparer les différentes possibilités qui s’offrent à eux.

C’est un élément à garder en tête lorsque vous construisez votre stratégie et vous devez aussi être à l’affut des offres pour les produits de substitution disponibles sur le marché.

Intégrer des communautés / des Groupes

Nous avons parlé des réseaux sociaux ; on creusera un peu plus sur l’animation de communauté.

Publier du contenu sur votre marque ne suffit pas pour intéresser puis fidéliser un consommateur. Pour ce faire vous devez permettre la discussion entre lui et votre marque : c’est ce que recherche la nouvelle génération de consommateurs.

Le Marketing Tribal… Comment faire ? Sur les réseaux sociaux, ne vous contentez pas de ne parler que de vos produits et engagez votre cible en lui fournissant des informations sur des sujets qui l’intéresse.

Sur WeChat, il vous est possible de créer des conversations de groupes : à vous d’animer la discussion autour de la mode, la santé, les automobiles ou quelque autre sujet qui rassemble vos followers.

Un autre moyen de participer à la conversation autour de votre marque et des sujets qui y sont liés est de contribuer aux échanges sur les forums et blogs, sous couvert d’un profil utilisateur.

Vous pourrez ainsi guider un minimum les discussions vers des angles positifs – si bien sûr la démarche paraît organique, auquel cas cela vous nuira plus qu’autre chose – et en profiter pour en apprendre sur ce que les consommateurs pensent réellement de vos produits.

La vidéo est de plus en plus utilisée pour toucher une jeune génération de consommateur urbain qui sont à la recherche de plus d’informations sur les marques.

Airbnb n’a pas hésité à localiser sa communication vidéo.

De nombreux leviers peuvent être utilisés en termes de marketing digital en Chine et c’est à vous de choisir quels sont les biais les plus pertinents par rapport à votre offre.