Le Marketing d’un produit de grande consommation [Skip]

Nous avons eu le privilège d’être invité pour la soirée de lancement d’un nouveau produit de la gamme Skip, ce qui nous permis de faire une interview de Mélanie Ruer, chef de produit pour la lessive Skip Liquide.

Mélanie nous a livré quelques uns des grands principes pour le lancement d’un produit de grande consommation au travers de l’exemple de ce qui a été fait pour Skip.

Ce lancement était original car pour une des premières fois un Produit de Grande Consommation utilisait des outils de buzz marketing en complément du rouleau compresseur que sont les campagnes TV et Radio.

En effet pour sortir des communications habituelles sur la marque et créer un évènement l’accent a été mis sur internet via une campagne de marketing viral.

Le but étant de donner une image plus moderne du produit et décomplexer cette tâche ménagère trop souvent considérée comme une corvée en racontant une histoire drôle… En effet le produit bien qu’étant un franc succès (utilisation par 10% des foyers français au bout de 3 ans de lancement, 56% de taux de réachat…), a besoin d’être relancé régulièrement.

Le message était dans la mouvance écolo, avec la mise en avant d’arguments tels que la réduction des emballages utilisés, l’efficacité maximale avec un encombrement minimum… bref le placer comme la lessive de demain !

Le produit étant décliné en 5 déclinaisons différentes pour répondre aux différents positionnements :

–          Pour les enfants “Sensation Cajoline”.

–          Pour le respect de la nature “Essence de la nature” hypoallergénique.

–          Détachant

–          Format familial

–          Respect du linge & repassage facile.

La cible de cette action de communication était principales les jeunes adultes et les CSP +.

Voici les principales actions mises en œuvre :

1 – Une publicité sur les principales chaînes de TV nationales, car c’est le media incontournable pour les PGC afin de toucher un maximum de consommateurs et générer du bouche à oreille et de la notoriété.

Bien entendu faute de temps alloué, le spot était plus promotionnel qu’humoristique avec tout de même un renvoi vers le site pour en savoir plus. Le but étant de maintenir la présence de la marque dans l’esprit des consommateurs, et dans un second temps améliorer le capital sympathie via un site viral.

2 – Génération de buzz par la réalisation d’un mini site dédié avec 15 vidéos virales imaginées et jouées par la comédienne Armelle.

Le but étant que les consommateurs s’identifient aux sketchs proposés “ce produit me ressemble, il répond à ma situation, il est fait pour moi”. Ces vidéos devaient d’une part amuser, mais également éduquer et mettre en avant les bénéfices produits.

Le choix d’Armelle s’est effectué d’après une étude de notoriété qui a mis en avant sa proximité avec le public, son humour, sa capacité d’auto-dérision…

Pour augmenter la viralité de l”opération un concours était organisé avec de nombreux lots : des bons de réduction, 1 an de lessive, 1 Weekend détente…

Par contre l’opération ne proposait pas de bon de réduction en ligne, ni de relai via les réseaux sociaux.

3 – Affichages de messages publicitaires sur les sites internet féminin et grand public avec un extrait des vidéos humoristiques pour générer du trafic.

4 – Relai de l’information auprès des journalistes de la presse féminine, grand public et marketing (petit déjeuner conférence de presse), avec un rappel plus produit et en mineur la campagne de marketing viral.

Le choix d’un petit déjeuner convenait car pour les journalistes c’est un créneau qui leur permet d’assister à l’évènement puis d’aller ensuite au bureau écrire leur article.

5 – Relai auprès de bloggers Marketing et thématiques féminines sur l’existence de ce mini-site, avec organisation d’une soirée spéciale dans une laverie totalement re-décorée pour l’occasion.

Le plus de cette soirée était bien entendu la possibilité d’interviewerla charmante Armellehéroïne dela série CaméraCafé.

Le choix d’une soirée était évident, car la plupart des bloggers “travaillent” en plus de leurs blogs, et donc il est plus aisé de les inviter après les heures de travail.

6 – Envoi d’un échantillon produit avec un bon de réduction à 13 000 prospects ciblés, car avec un taux de réachat de 56% il y a de fortes chances que l’essayer c’est l’adopter !