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J’ai eu le plaisir  d’interviewer Johan TEKFAK, blogueur Pro, et fondateur de deux blogs :

  • Français Authentique (www.francaisauthentique.com) où il aide les non francophones qui comprennent bien le Français à apprendre à mieux le parler.
  • Pas-de-stress (www.pas-de-stress.com) où il donne des conseils d’optimisation du temps, de gestion du stress et de productivité.

 

Partie 1 : Interview de Johan TEKFAK

 

Pourquoi faire de la segmentation marketing ?

 

Je pars d’un constat, il est nécessaire d’automatiser sa prospection avec l’envoi d’emails préprogrammé (le marketing automation).

En effet on ne peut pas se permettre, lorsque des gens s’inscrivent à une mailing liste, de programmer des messages en temps réel.

Des services permettent de scénariser un cycle de vente ou de fidélisation, avec des séquences d’emails pré-programmés.

Or en automatisant, on a du mal à cibler (et donc à envoyer le bon message  à la bonne personne), et c’est le plus gros défaut du Marketing Automation…

En utilisant les fonctions “de base” des solutions d’eMailing et d’auto répondeur, on va envoyer la même chose à tout le monde…

C’est mauvais d’un point de vue marketing, parce que vous abonnés ne reçoivent pas forcément un message adapté à leurs différentes situations.

La  segmentation permet d’envoyer le bon message, au bon moment, à la bonne personne.

 

 

1er étape : segmenter selon les produits achetés

johan

La première chose à faire, c’est de segmenter les acheteurs de ses produits.

Par exemple, un acheteur de mes cours de Français ne va pas recevoir les mêmes informations que les personnes qui n’ont rien achetées.

Je n’ai pas envie d’harceler une personne qui a déjà acheté un de mes produits en lui proposant la même formation ou une promo parce que c’est aussi un risque…

En effet, si une personne a acheté le produit à 49 euros et tu lui dis qu’elle peut l’avoir à 29 euros, cela  peut être frustrant pour elle !

Je n’ai surtout pas envie de dégrader mon image, il est essentiel d’obtenir la confiance de ses clients.

Mon outil principal de segmentation s’appelle ConvertKit.

Je l’ai installé sur mon site WordPress via un plugin, et il est lié à mon espace de vente qui utilise Woo Commerce.

En effet je gère toute la partie vente en ligne via WooCommerce.

Il me suffit d’ajouter un tag lors du processus d’achat, c’est vraiment très simple : il suffit de définir si telle personne achète tel produit va être taguée de cette façon-là.

C’est intéressant d’un point de vue marketing parce que tu peux créer facilement des scénarios de cross-sell (produits complémentaires), d’up-sell (montée en gamme), de vente d’accessoires :

  • « Tu as acheté mon produit 1, je vais te proposer le produit 2 » ;
  •  « Puisque tu as acheté le produit 1, tu peux avoir le produit 2 un peu moins cher. »
  •  « Comme tu as acheté le produit 1, je vais te donner des astuces qui sont liées à ce que tu as pris dans ce produit. »

Cela ouvre des portes formidables pour permettre de donner des conseils personnalisés à ses clients.

Ce qui marche bien pour moi, ce sont les emails du type « Puisque tu as acheté mon produit 1, je t’offre 20 ou 25% de réduction sur mon produit 2. »

Et là, généralement la personne va sauter sur l’occasion.

Si tu as proposé un premier produit de qualité, elle va forcément être intéressée.

Ce sont des ventes que tu n’aurais peut-être jamais faites parce que soit le produit 2 était trop cher… or avec cette méthode, tu peux la relancer de façon plus “douce”.

Aujourd’hui, j’ai quatre produits, et j’ai essayé de mixer un peu de tout pour reproposer les produits que la personne n’a pas encore acheté.

Mais je n’essaye pas de faire que des promos prix , j’essaye de fournir de la valeur ajoutée… si tu ne fais que des promos prix tout le temps, à la fin, tu dévalorises ton produit.

Je vous offre mon guide 

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Vous recevrez également par email des conseils de ma part.

 

Ce n’est pas seulement un outil marketing pour vendre plus, c’est aussi un conseil pour offrir plus de valeur et donner plus de contenu de qualité.

 

2ième étape : Segmenter selon les centres d’intérêt et les comportements

La seconde étape est de cibler selon les centres d’intérêt des abonnés.

C’est un travail que j’ai bien développé sur mon site sur la gestion du stress :

  • certaines personnes me suivent parce qu’elles ont envie d’être moins stressées ;
  • d’autres me suivent parce qu’elles ont envie d’être plus productives

Et donc, j’utilise des outils qui me permettent de savoir si la personne est intéressée pour recevoir des informations plus axés sur la « productivité », la « gestion du stress », etc.

Par exemple, je fais un email en disant : « Cliquez sur ce qui vous correspond le mieux. »

  • « Je suis une stressée, j’ai des problèmes d’émotions »  ;
  •  « J’ai des problèmes de productivité et je n’ai pas le temps de faire tout ce que je veux, »

Et selon ce que la personne clique dans ton email, elle va avoir un tag qui va qualifier son profil.

Après, il est simple d’envoyer le bon message à la bonne personne.

C’est du gagnant-gagnant

 

 

Quelles sont les erreurs à ne pas commettre en segmentation ?

 

La première erreur que j’ai faite,et je pense que c’est l’erreur typique d’un point de vue segmentation,c’est qu’on veut trop segmenter.

J’ai commencé à me faire un petit schéma de segmentation pour mes cours de Français en fonction de leur niveau :

  • intermédiaire, avancé, très avancé
  • acheteur de produits,
  • etc.

J’ai ensuite commencé à faire des séquences qui ressemblaient à des usines à gaz car même si l’outil que j’utilise est très puissant, tu perds vite le fil et tu as du mal à t’y retrouver (avec des loupés en voulant trop segmenter…).

Par exemple avec des gens qui ne sont jamais dans les boucles ou qui se retrouvent dans les plusieurs boucles de messages.

Tu finis soit par envoyer toujours les emails aux mêmes personnes, et d’autres les manquer !

Mon conseil, c’est de ne pas créer d’usines à gaz… la segmentation, c’est déjà un peu compliqué…  essayez de la garder la plus simple possible et le plus automatique possible pour ne  pas devoir toutes les semaines à rechanger sa séquence parce qu’il y a des problèmes et que les gens ne reçoivent pas les emails.

Par exemple il peut y avoir des loupés si une personne qui a acheté le produit 1 mais pas le produit 2 reçoit le mail « merci d’avoir acheté le produit 2 »… ce sont des choses qui peuvent faire perdre en crédibilité si on complique trop la segmentation.

 

Pourquoi choisir ConvertKit plutôt qu’Aweber ou Mailchimp ?

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A la base, j’ai essayé pas mal de solutions de marketing automation.

Historiquement, j’ai démarré avec Aweber qui, jusqu’à peu, ne permettait pas de faire de système de tags, de marquer les gens, etc.

J’utilisais aussi MailChimp pour mon business sur le stress.

Mailchimp est très design, mais que je trouvais un peu limité sur le tagging.

En revanche j’ai accroché avec    ConvertKit (j’en ai entendu parler par Pat Flynn, blogueur très connu qui a transféré toute sa liste dessus !).

Ce qui m’a vraiment le plus séduit, c’est la simplicité de cet outil.

Concernant Aweber, c’est un outil un peu vieillot, alors que ConvertKit, ressemble aux applications qu’on a sur le téléphone… c’est très visuel et très simple.

J’ai mis un quart d’heure pour comprendre comment cela marchait et c’est très important pour nous parce qu’on n’a pas des heures et des heures à passer pour apprendre comment fonctionne la plateforme.

 

A l’époque ConvertKit était le seul à permettre vraiment le tagging comme outil de segmentation automatique.

Depuis, Aweber a un petit peu copié, mais on est loin de la puissance de ConvertKit.

Avec ConvertKit, u peux faire des règles : si la personne a tel tag, alors, tu lui envoies telle liste de mails ; si elle a fini telle liste de mails, alors, tu l’inscris à une autre liste de mails…

Tu peux tout  automatiser très simplement ; en cinq minutes, c’est compris.

L’autre chose que j’aime beaucoup, c’est leurs statistiques : tu peux savoir pour chaque email le nombre de personnes qui l’ont ouvert, le nombre de personnes qui se sont désinscrites suite à cet email….

Cela permet de déceler les anomalies et le manque de pertinence de tes messages.

Tu peux aussi voir exactement d’où viennent les personnes qui se sont inscrites.

Je trouve que leur outil statistique puissant et simple.

Au niveau tarifaire convertkit est un peu moins cher.

J’ai une grosse liste, donc, je paye un petit peu moins qu’avec Aweber ou Mailchimp.

Chez Aweber, ils fonctionnent par liste.

Tu peux avoir une adresse mail qui est sur trois listes et donc, tu vas payer trois fois.

Avec ConvertKit, c’est une autre philosophie, c’est un paiement selon les adresses emails.

Tu peux avoir la même adresse sur différents listes, mais elle ne ne compte qu’une fois.

Du coup, comme j’ai des adresses communes entre mes deux sites, (5000 ou 6000 personnes au bas mot), j’économise 5000 ou 6000 emails.

Grâce à cela, tu peux économiser quelques centaines d’euros par mois.

 

 

Partie 2 – Quelques bons principes en segmentation

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1 – Le nombre de personnes segmentés doit permettre de proposer des offres pertinentes.

Généralement il ne faut pas plus de 5 à 8 segments dans une liste, sinon vous allez sur-segmenter et vous noyer dans vos scénarios (et finalement trop toucher certaines personnes, et pas d’autres).

Prévoyez aussi des messages “génériques” qui pourront être envoyés à tous les abonnés afin de ne pas les laisser sans nouvelle pendant plusieurs mois.

 

2 –  N’utilisez pas (que) des critères socio-démographiques, mais surtout des besoins.

Souvent le plus simple est de segmenter selon la taille de l’entreprise, le secteur d’activité, le produit acheté, le poste occupé, le sexe…

Mais aussi des critères comportementaux :

  • ceux qui cliquent sur un lien donné
  • ceux ne veulent pas recevoir trop de messages mais uniquement 1 / trimestre

Par exemple, dans un email vous allez choisir de présenter des personnes en phase avec le “persona” qui lui ressemble le plus :

demographic

Cela peut être aussi un ciblage géographique dans le cadre d’une offre géolocalisée  :

geolocations

Cependant ce sont les motivations qui vous donneront un maximum d’impact (besoins, peurs…).

Un autre segment est d’adresser de manière particulière :

  • Les nouveaux clients (plus enclins à commander)
  • Les clients qui sont mécontents de vos produits et services (ex: un score NPS < 6)
  • Les clients qui n’ouvrent plus vos email ou qui ne commandent plus, pour leur offrir un produit de réactivation  (cf cet article avec des astuces pour réussir vos emails de réactivation).
  • Les clients avec un panier abandonné
  • Les clients sur PC et sur Mobile

Starbucks-re-engagement

Avec la segmentation vous pouvez :

  • Augmenter les taux d’ouverture avec des sujets et des messages plus pertinents
  • Proposer des offres plus pertinentes
  • Réduire vos désabonnements et améliorer votre délivrabilité
  • Augmenter la conversion de vos emails promo
  • Fidéliser
  • Augmenter le panier moyen par client

 

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Important : cette segmentation doit vous permettre au final de développer des offres de produits et de services adaptés à ces segments (la segmentation n’était pas que de la communication !).

 

 

Téléchargez “La Checklist pour réussir en Marketing Automation”
 


 

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Rendez vous sur www.pas-de-stress.com pour des conseils sur la productivité et l’efficacité personnelle.

 

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La segmentation, une des clés pour améliorer la conversion de ses eMailings !
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