Nous avons eu le plaisir de recevoir Frédéric Liotard de Prospactive, réseau de directeurs commerciaux externalisés.
Dans cette vidéo, Frédéric nous explique comment mettre en place une stratégie commerciale efficace.
En effet, si dans 87% des PME, le dirigeant a comme soucis le développement commercial de son entreprise, dans la réalité 75% ont un profil”techniques” sans avoir forcément avoir “la fibre commerciale”, et en plus ils passent peu de temps à vendre (3 jours / mois en moyenne)…
C’est donc forcément difficile de définir une stratégie commerciale.
Voici donc des conseils essentiels pour définir une stratégie commerciale efficace et rentable.
Sommaire de l'article
La base de la stratégie commerciale découle des produits et de la stratégie personnelle du dirigeant
Quand on commence à mettre en place une stratégie commerciale, il y a toujours des mythes :
- Faut il prospecter ou faut il fidéliser ?
- Est-ce qu’il me faut des commerciaux chasseurs ou des éleveurs ?
- …
Or l’arbitrage à faire entre prospection et fidélisation se fait de manière très naturelle.
Le plus souvent, c’est le produit ou la stratégie de l’entreprise qui permet d’orienter sa stratégie commerciale.
Par exemple une entreprise qui vend des pavillons sera toujours dans une démarche de prospection, alors qu’une entreprise qui vend des ramettes de papier sera dans la fidélisation en priorité.
Il n’y a pas de débat : c’est le produit et le cycle de vente qui permet d’avoir la première piste dans la définition de la stratégie commerciale.
Mais ce n’est pas tout, dans les PME le second point d’influence dans la stratégie commerciale, c’est le la vision du dirigeant et ses objectifs à moyen terme:
- céder l’entreprise avant de partir à la retraite,
- développer le chiffre d’affaires pour attirer des investisseurs,
- améliorer la rentabilité pour rembourser des emprunts
- …
La définition d’une stratégie commerciale devient de plus en plus difficile !
L’environnement économique est plus concurrentiel, plus évolutif, et les outils marketing et commerciaux sont des plus en plus nombreux.
En quelques années certaines entreprises qui ne fonctionnaient qu’avec du bouche à oreille ont du passer en mode “actions commerciales” pour générer des ventes.
En parallèle, il y a de plus en plus de canaux de communication de plus en plus large ( x 4 ou 5 en 5 ans) :
- réseaux sociaux pro (linkedin et viadeo) et perso (Facebook)
- Adwords,
- Web Conférences,
- Livres blancs,
- Blogs,
- Twitter,
- emailing
- …
Tout ceci complexifie la mise en place d’une stratégie commerciale pour un dirigeant de PME qui n’a pas déjà beaucoup de temps à consacrer à la vente.
Ce qui fait que souvent le dirigeant doit s’entourer des spécialistes par métier pour faire les bons choix selon sa situation.
Le dirigeant doit changer son rôle en passant “d’homme à tout faire” à un garant des processus internes de l’entreprise :
- Processus de développement de ses produits et services
- Processus de gestion de l’entreprise
- Processus de vente
- …
Mettre en place des processus cela veut dire mettre en place des moyens, des outils, du personnel, des étapes… et les organiser en vue de réaliser une action.
C’est comme pour la cuisine : les recettes sont des processus à suivre pour atteindre des résultats.
Tout sera dans la justesse du processus, comme pour la justesse d’une recette.
Par exemple pour un oeuf sur le plat, on peut tout simplement casser un oeuf dans une poele…
Mais un grand chef va dissocier le blanc du jaune car les deux ne cuisent pas à la même vitesse, le grand chef va mettre le blanc dans une petite poele pour avoir un rond parfait, et en même temps il va faire pocher le jaune, pour enfin reconstituer le tout dans une assiette.
Comme on peut le voir, un processus peut concerner des choses simples, mais quand on optimise son process, que l’on a une exigence de qualité, alors un processus peut se complexifier.
Heureusement il existe des astuces mnémotechniques pour ne rien oublier.
Pour les processus commerciaux, il faut que le processus réponde :
- A la bonne quantité d’activités
- Au bon moment
- Sur la bonne cible
- Sur le bon produit
S’il manque l’un des 4 éléments de ce processus, cela ne va pas marcher.
Par exemple le chocolat en plein été ce n’est pas la meilleure époque, si vous organisez une journée portes ouvertes au mois d’août vous n’aurez personne…
Si l’on revient à la stratégie commerciale, il faut aussi se concentrer sur l’essentiel.
Il ne faut pas lâcher la proie pour l’ombre, c’est à dire se laisser séduire par des nouveaux outils et de nouvelles technologies en oubliant les fondamentaux de son business.
Par exemple si ce sont des prescripteurs qui vous apportent 50% de vos prospects, il faut plutôt concentrer ses efforts sur ce levier de vente plutôt que de concentrer trop d’efforts sur les Media Sociaux.
Avant de se lancer dans la définition de sa stratégie commerciale, il faut donc d’abord analyser les principales sources de son business.
Attention : il faut toujours valider la véracité de ses intuitions, parfois il y a un gros écarts entre ce que l’on pense.
Par exemple se dire “tous les clients viennent d’internet”, alors que les clients qui font 50% du chiffre d’affaires viennent de la recommandation de votre réseau.
Il ne faut pas se laisser aveugler par une situation, et aller au delà des apparences et des modes marketing ou commerciales.
Il faut de la cohérence, et propager un message unique via tous les canaux.
Pour cela il faut croiser l’interview du dirigeant, l’analyse du site internet, comment les commerciaux présentent l’offre, la fiche produit, le fichier client par chiffre d’affaires…
Ainsi on voit s’il y a une cohérence ou des dissonances.
Dès que vous avez une ligne directrice qui répond à la stratégie de l’entreprise, c’est beaucoup plus simple de mettre en place une stratégie commerciale efficace.
Cette stratégie doit aussi être écrite, même si c’est 4 phrase sur une présentation Powerpoint, mais il est essentiel de formaliser pour une cohérence.
Ces informations permettent de donner un cap, un peu comme le GPS dans une voiture.
Pour mettre en place la stratégie commercial, il faut donc :
- Rencontrer le dirigeant
- Valider la stratégie globale de l’entreprise (souvent liée à la stratégie du dirigeant, car l’entreprise fait partie du patrimoine du dirigeant, à la fois financièrement et affectivement).
- Définir une stratégie commerciale adaptée
- Préparer un plan d’actions commerciales sur une période plus ou moins longue
- Mettre en oeuvre et piloter la réalisation des actions
Définissez un plan d’actions commerciales court terme grâce aux pépites de l’entreprise
Si l’on intervient en mode “pompier” dans une entreprise, pour définir une stratégie “court terme” (ex: faire face à une baisse de l’activité…), une des clés est de détecter les “pépites” déjà présentes dans l’entreprise.
Une pépite cela peut être :
- Un savoir faire
- Un portefeuille de clients mal travaillé
- Un stock à écouler
- Un produit créé pour un client, et qui n’est pas proposé aux autres clients
- …
Par exemple dans certaines PME on ne relance pas les anciens clients car ils ne passent plus de commande, or ces clients ne passent pas de commandes car ils ne sont pas relancé ou qu’ils ne sont pas au courant des derniers produits de l’entreprise.
Après on peut aussi détecter des éléments qui peuvent se transformer en pépite :
- Aller prospecter à l’autre bout de la France au lieu de prospecter sur sa zone de chalandise.
- Avoir des produits en stock qui pourraient faire l’objet d’une promotion
- Détecter un talent dans l’entreprise qui peut apporter un petit plus à l’équipe commerciale
- …
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