Comment mettre en place de l’Innovation collaborative en entreprise ? – Guy Parmentier [W2C13]

Lors du Web Connect 2013, nous avons eu le plaisir de rencontrer Guy Parmentier, un enseignant-chercheur à Grenoble, mais également consultant et éditeur du blog TheInnovation.eu.

1 – Qu’est-ce que la co-création ?

C’est associer les internautes, ou plutôt ses utilisateurs et ses non-utilisateurs et ses futures utilisateurs, à la conception et éventuellement à la production de produits et de services

Il existe de multiples méthodes pour faire de la co-création.

Par exemple, nous avons la co-création avec des plateformes qui feraient appels à la foule, à l’intelligence de la foule pour concevoir les produits.

Mais ce n’est que la partie immergée de l’iceberg, on peut faire des opérations de co-création avec des moyens beaucoup plus limités.

Par exemple j’ai travaillé avec  une station de ski qui cherche à  développer de nouveaux services qui ne sont pas forcement liés à la glisse.

En effet on sait que du fait des changements climatiques, les stations de ski s’interrogent de la manière dont ils pourront continuer leurs activités, alors que la durée de neige durant la saison d’hiver diminue.

Pour cela ils font appel à des communautés de skieurs sur internet, des passionnés de la glisse…

Les stations les invitent à réfléchir sur un forum privatif sur leur besoins, les évolutions nécessaire pour les stations, sur des innovations…

Ce n’est pas facile, parce que les skieurs viennent normalement pour skier… mais s’il y a plus de neige… il faut trouver de nouvelles raisons de venir à la montagne !

Mais dans ce projet, il faut aller dans la psychologie et les “non dits”.

En effet quand on pense station de ski, on pense ski mais en fait il s’avère, en discutant avec les internautes, que ce qu’ils viennent chercher, c’est la nature, ce sont les grands espaces et la recherche de sensations.

En discutant de manière qualitative (on ne fait pas de la recherche quantitative pour aller dans les véritables motivations) il faut un vrai dialogue, une vrai conversation…

Cela fait émerger des besoins qui ne sont pas forcément exprimés au départ, et surtout cela donne une autre vision de ce que viennent rechercher les consommateurs de ces stations.

Avec le dit et le non dit, on peut ainsi transformer un problème en avantage concurrentiel en sachant bien y répondre :

C’est tout l’intérêt des entretiens qualitatifs, de créer un groupe de discussion sur le Web pour mettre en place simplement de la  co-création.

On peut ainsi mettre en place soit des opérations ponctuelles, par exemple en invitant des gens très actifs repérés sur internet.

D’ailleurs dans les forums les gens sont actifs, mais on peut aussi raisonner à un peu plus long terme en créant une communauté de marque (avec des discussions autour de sa marque ou de sa thématique).

Ces personnes qui seront vraiment intéressées par le produit et les services vont être prêts à contribuer à l’élaboration de ce service et voir même participer à 100% à la production de ce service.

C’est par exemple  covoiturage.fr où il y a une vraie co-création de valeur et du service par les utilisateurs.

Sans les utilisateurs qui vont amener les offres de trajets il n’y  a pas de service.

Dans la coproduction du service et on est obligé d’aller vers la co-création parce que très rapidement  il y a une relation très forte qui s’établit  avec le client…

Si on ne les satisfait pas, on perd ses clients ainsi que sa réputation.

On interroge les participants via du “multi-board” ou des focus group en ligne (ce sont des forums privatifs et on montre des choses aux clients).

2 – Est-ce que tu as un autre exemple de co-création ?

Il y a par exemple le jeu TrackMania, qui est un jeu de voitures où l’on peut faire beaucoup de chose.

Au départ TrackMania, était un jeu de voiture pour PC et qui a émigré sur d’autres plateformes.

C’est un jeu intéressant parce qu’il y une coproduction de contenu.

Les utilisateurs ont un constructeur de circuits, et ils peuvent mettre en ligne leurs créations et inviter d’autres personnes. On peut aussi organiser des courses.

Il y a une certaine ouverture dans la coproduction avec des outils adaptés, mais cela va beaucoup plus loin parce qu’en en faisant cela les utilisateurs peuvent d’inventer d’autres usages.

Par exemple de nouvelles façons de courir qui ne sont pas de la compétition mais de la coopération ou des figures de style.

Les utilisateurs peuvent aussi de filmer des courses et de les mixer avec de la musique… puis d’attendre les réactions de la communauté via des commentaires sur des blogs ou sur YouTube.

Ainsi la co-création permet de transformer les consommateurs en ambassadeurs de la marque, et à les rendre plus fidèles, ainsi ce n’est plus “le produit de l’entreprise” mais le produit des clients et de l’entreprise produit.

Les utilisateurs s’approprient une partie du produit.

Si on devait un peu structurer ce type de phénomènes, il y a un processus à organiser (il y a 3 grandes étapes)

La première chose est  d’ouvrir le processus, le produit, le service.

La seconde chose est de proposer des outils (comme ceux que l’on a dans Track Mania), mais cela peut passer par des API quand on a des services Web.

Il faut trouver une forme d’ouverture de son produit ou de ses services. L’utilisateur pourra alors customiser, apporter sa valeur ajoutée… au produit.

Cela dépend bien sûr du domaine d’activité et de l’ouverture permise.

Par exemple que si tu fais des bijoux, tu peux proposer un kit bijoux qui permet de les personnaliser avec de la peinture, des accessoires…

C’est aussi ce que l’on retrouve dans les loisirs créatifs avec les gens qui peuvent customiser leurs chaussures, leurs vêtements…

Coca Colaavait permis aux gens de personnaliser leurs canettes avec des prénoms, mais cela ne suffit pas.

Il faut aussi ouvrir les frontières de l’organisation, c’est-à-dire que l’organisation tisse des liens en permanence avec ses internautes alors pas seulement à travers des outils, des API…

Il doit y avoir une vraie discussion avec les utilisateurs, cela peut être une discussion sur des forums mais ca peut aussi être présent  dans des grands événements et les  inviter  régulièrement dans l’entreprise

Le troisième point essentiel pur la co-création c’est c’est une construction de l’identité et  le partage de l’identité.

Pour que les personnes puissent s’approprier les produits, il ne faut pas hésiter à leur laisser une part de cette identité à la libre disposition (logo, marque, nom de domaine…).

Nous pouvons prendre l’exemple de Free qui a une créé une communauté autour de free “Les Freenautes”.

Il y a des dizaines de sites de fans :

– http://www.freenews.fr/

– http://www.universfreebox.com/

– http://www.journaldufreenaute.fr/

– http://www.lefreenaute.net/

– http://www.freeportail.fr/

– …

Ces sites communautaires autour de free reprennent une partie de la charte graphique de free :

Ils font de l’assistance, ils s’aident entre eux, ils communiquent sur la marque…

L’identité visuelle est laissée à disposition de la communauté pour qu’elle puisse l’utiliser.

Tout cela donne un sentiment de participer au succès de la marque, voire aussi à la création de la marque et d’avoir une part de “propriété” de la marque.

Mais attention tout ca n’est pas sans conséquence.

Si on fait cela, la conséquence est qu’il faut vraiment être à l’écoute de ses utilisateurs…  sans pour autant accepter toutes les demandes.

Il faut vraiment avoir un travail d’identification des besoins les plus importants et faire évoluer les produits en permanence.

Sinon il y aura de la frustration et les gens diront “on vous a dit ce qu’il faudrait faire la dernière fois  mais vous ne le faites toujours pas”.

Ensuite il faut enfin partager un peu la valeur créée.

Toujours dans l’exemple de TrackMania, la marque n’a pas hésité à publier un jeu entièrement gratuit sur le net.

TrackMania Nation est une version de TrackMania qui est complètement jouable et complet sur internet… et surtout il est gratuit.

C’est aussi une façon de dire, on vous récompense de votre participation et on partage la valeur avec vous.

3 – Si on veut en savoir plus sur l’innovation internet, on va sur quel site internet ?

Je tiens un blog qui fait de la vulgarisation du management de l’innovation qui s’appelle TheInnovation.eu