Si vous êtes un challenger ou un nouvel entrant dans un marché, ou encore une marque « comme les autres », vous avez sans doute des difficultés à sortir du lot face aux leaders du marché.
En effet, même si on peut avoir à un moment donné des fonctions différenciantes, cet avantage concurrentiel ne dure jamais très longtemps, pour preuve l’iPhone qui a été pendant quelques années la référence et qui désormais est à la traine par rapport à Samsung.
Dans ce contexte, l’image et la notoriété peuvent faire la différence, et c’est particulièrement le cas dans des secteurs où le marketing n’est pas encore développé (ex : le B2B…).
L’objectif est de profiter de l’image d’une « star » ou d’un influenceur pour sa marque.
C’est pourquoi dans cet article, je vais vous présenter dans un premier temps ce qu’est le sponsoring et le mécénat, pour ensuite faire un focus sur le Celebrity Marketing.
Sommaire de l'article
1 – Le sponsoring
C’est la technique la plus courante, celle de s’associer à un événement sportif, culturel… Le but est de profiter de l’exposition médiatique de l’événement pour obtenir de la visibilité.
Le principe est de s’associer à une personne, un événement… afin d’en tirer de la visibilité, c’est donc un mode de publicité.
C’est par exemple CEGID et l’OL, qui cherche une notoriété nationale :
Mais cela peut être un événement plus ciblé et moins « fédérateur », par exemple Efficy CRM a sponsorisé un Rallye Féminin (Cap Femina) dans le but de renforcer son image corporate.
En effet l’entreprise fait la promotion du programme « Women in IT » afin d’inciter les femmes à travailler dans l’IT, et Cap Femina est en prolongation de cette initiative.
A noter : le sponsoring peut aussi servir à fédérer une entreprise autour d’un évènement et des valeurs. Par exemple un challenge sportif.
2 – Le mécénat
Le mécénat est différent du sponsoring, car il n’a pas pour objectif d’obtenir de la publicité. Il n’y a pas de contrepartie de visibilité, de communication… aussi importante que pour le sponsoring.
Le but est de construire une image en interne et en externe.
Pour que le mécénat ne soit pas considéré comme du sponsoring, il est nécessaire que la marque ne soit pas trop visible (ex : le logo ne doit pas être trop gros sur les supports de communication…).
C’est par exemple Air France qui soutient l’association Première Urgence en cas de sinistre.
3 – L’endossement (ou Celebrity Marketing)
La 3ième technique, est le l’endossement, le plus souvent appelé Celebrity Marketing.
C’est une technique proche du sponsoring qui consiste à faire appel à une personnalité connue ou à un influenceur pour promouvoir ses produits ou services auprès d’une communauté.
Lorsque l’on recrute une star, cette célébrité est parfois appelée une égérie, un ambassadeur de la marque, ou une icône.
Pour un travail avec un influenceur, la coopération peut être :
- Soit une opération ponctuelle (ex: article sponsorisé, participation à une soirée, Tweet payant…)
- Soit une opération régulière (ex: écriture d’un article sur le blog de la marque, interventions régulières…).
En effet, l’utilisation du Celebrity Marketing s’est considérablement développé depuis quelques années avec l’émergence des « influenceurs », que cela soit des Blogueurs Pro, des Youtubeurs… mais aussi la capacité à tous les influenceurs (et encore plus les Star & Experts) de diffuser de l’information sur Twitter, Facebook, une mailing list…
En effet, si auparavant seuls les « médias traditionnels » permettaient de diffuser des messages auprès d’une large cible, désormais les « influenceurs » sont devenus des medias avec une communauté de fan et un facteur d’influence fort.
L’autre intérêt pour une marque, c’est que pour quelques centaines d’euros, elle peut obtenir un relais sur une communauté ciblée.
A noter : il est aussi possible d’utiliser une célébrité ou un conférencier pour intervenir en interne dans votre entreprise pour faire passer un message de manière externe, de donner de la hauteur, de dédramatiser une situation… Pour cela vous pouvez faire appels à une agence de conférencier qui va sélectionner pour vous le meilleur intervenant en phase avec vos objectifs.
3 – L’interview de Stars ou d’influenceurs
Cette technique est une déclinaison plus simple et low cost du Celebrity Marketing : il s’agit de demander à un influenceur une interview vidéo, écrite ou audio, en espérant que celui-ci relais l’information auprès de sa communauté, et que leur notoriété renforce votre image de marque.
L’inconvénient étant d’une part d’avoir une réponse d’une « vraie » star, mais surtout d’être ensuite assuré que cette star va relayer l’interview car elle n’y aura aucun intérêt monétaire.
Par exemple, sur ConseilsMarketing.com je suis régulièrement interviewé par d’autres blogueurs, des marques… et je réponds à la plupart des sollicitations, avec souvent un relais auprès de ma communauté sur les Media Sociaux.
A noter : avec le système d’articles sponsorisés, vous pouvez payer un influenceur pour publier du contenu sur son blog, sa chaine Youtube… Le montant à payer peut-être de quelque dizaine d’euros, jusqu’à plusieurs milliers d’euros comme l’a présenté Rémi Gaillard :
Comment choisir la bonne Célébrité, le bon Conférencier ; le bon Youtubeur, le bon Blogueur…
La solution « classique » est de choisir une « star » qui soit proche de vos valeurs et de vos produits (et qui va influencer les acheteurs), et de la mettre en scène dans une publicité.
L’un des exemples les plus efficaces reste G. Clooney, avec son image « classe » et « séducteur » qui sont définitivement liés à Nespresso :
Le problème est que ces « stars » ont souvent des tarifs élevés, car à chaque fois qu’ils font la promotion d’un produit, ils perdent un petit peu de leur crédibilité…
Si vous avez moins de budget, vous pouvez aussi tout simplement taper vos mots clés sur Google, voir les pages aimées par vos Fans, voir les Chaînes Youtube d’influenceurs… ou mener une enquête auprès de vos lecteurs en leur demandant quelles chaines, influenceurs… ils connaissent.
La « célébrité » peut être uniquement connue de son public, et parfois la rentabilité est meilleure car vous allez vous adresser à un cœur de cible et via une personne qui a une véritable autorité dans le secteur.
Par exemple Rivalis a choisi Philippe Etchebest comme « intervenant » en mettant en parallèle le coaching du chef et celui de l’entreprise :
Vous pouvez aussi demander à une agence de célébrité comme brandandcelebrities.
Pour être sûr de faire le bon choix, voici quelques règles de base :
-
Choisissez une personne en phase avec vos valeurs
Et prévoyez un « plan B » au cas où votre « Star » fasse un faux pas et que ses frasques ne nuisent par ricochet à votre marque…
Souvenez-vous de Tiger Woods, et de l’esclandre qu’on faites ses infidélités conjugales, ou plus proche de nous, les photos volées de Laure Manaudou …
-
Sélectionnez une célébrité qui a une communauté en phase avec vos produits.
L’influence ou la célébrité peut être « transversale », c’est-à-dire qu’elle peut sponsoriser un produit de manière large (ex : une star TV…), cependant il faut trouver une « star » qui va entrainer des actions de la part de la cible.
Par exemple, dans le domaine du marketing ConseilsMarketing.com, est pertinent, mais en aucun cas le blog sera crédible ou légitime pour parler de produits dans d’autres secteurs (ex : la mode…).
Oprah Winfrey a aussi recommandé la friteuse Seb « sans huile » Actifry, et cela a provoqué un pic de commandes car justement ses fans sont des américains qui cherchent à manger plus sainement tout en continuant à manger des plats frits.
Pour obtenir cette publicité, Seb a envoyé plusieurs exemplaires à l’équipe d’Oprah Winfey.
-
Vérifiez que sa communauté est active et réactive aux messages.
En effet, de nombreux influenceurs ont une large communauté, mais proportionnellement très peu réactive. Ainsi un Tweet peut provoquer très peu d’interactions, et encore moins de clics !
Pour cela, il suffit d’aller sur la page Facebook, le compte Twitter… de de voir le nombre de likes et de relais pour avoir une idée de la viralité.
Pour mesurer la rentabilité de votre « célébrité », il est indispensable de fournir un lien tracké (avec Clickmeter, Google Analytics ou LinkTrackr…) et de mesurer les conversions.
Vous pouvez aussi utiliser un hashtag que vous allez utiliser sur les Media Sociaux afin d’avoir un suivi facile des retombées.
-
Faites attention à ce qu’il y ait une proximité et de l’estime avec vos prospects et clients
En effet la « célébrité » ne doit pas être trop inaccessible ou déphasée par rapport à votre public, et au contraire elle doit avoir de l’estime.
Par exemple, il peut être nuisible d’associer ses produits à des stars de la télé-réalité car l’estime du public ne sera pas là.
-
Trouvez une personne qui vous positionne différemment de vos concurrents
Votre « célébrité » doit apporter une réelle différence sur le marché, par son apparence ou son domaine d’expertise.
Par exemple, si vous vendez des capsules de café, vous n’irez pas engager un « clone » de Georges Clooney, vous devrez chercher un autre registre.
Comment exploiter à 110% le Celebrity Marketing ?
Pour exploiter à 110% le Celebriy Marketing, il ne suffit pas de faire un communiqué de presse, d’acheter de la visibilité publicitaire, d’envoyer un email… il faut l’intégrer dans un dispositif de communication complet.
Vous pouvez aussi :
1 – Réutilisez l’événement en interne
Par exemple faites venir la « célébrité » dans vos locaux afin que les salariés puissent la rencontrer, que vous puissiez mettre des photos sur les Media Sociaux (Twitter, Facebooks…)
2 – Réutilisez régulièrement ces contenus
Dans votre contrat avec la célébrité assurez-vous d’avoir le droit de pouvoir utiliser pendant une certaine durée la publicité et les vidéos, afin de capitaliser sur votre investissement.
Pour cela, l’astuce est de faire plusieurs vidéos, photos… afin de faire un nouveau support de communication sans devoir ré-engager la star.
3 – Si vous signez un contrat sur la durée, mentionnez bien vos obligations respectives
En effet une célébrité a souvent un agenda bien chargé, il faut donc définir de manière contractuelle ses disponibilités, son niveau d’engagement (ex : séance photo, participation à la journée annuelle de vos clients, photos officielles, utilisation de vos produits…)… et de votre côté vos engagements financier mais aussi logistiques (ex : hôtel, déplacement…).
Par exemple un de mes amis a organisé une soirée spéciale avec une célébrité lors d’une sortie de produits, et comme la « star » restait la soirée, il a fallu trouver un autre hôtel que le 3 étoiles habituel qui n’était pas suffisant…
4 – Faites rencontrer votre « célébrité » avec vos clients
N’oubliez pas que vous devez séduire vos clients et prospects avant tout, et donc le plus mémorable et de leur permettre d’avoir une photo avec une « star » afin qu’ils puissent le partager sur les media sociaux et à leurs proches.
Par exemple si vous faites appel à un conférencier célèbre, proposez une séance de question réponses à la fin avec le public, ainsi qu’une séquence de photos-souvenirs que vous pourrez imprimer sur place.
4 – Ne dépensez pas tout votre budget et votre temps pour 1 « coup »
Sauf à faire intervenir la célébrité juste pour un événement (ex : un salon, une soirée d’entreprise, une conférence…) vous devez valoriser votre investissement dans la durée, et le mettre en valeur en faisant appel à une agence relation presses, à un graphiste, à faire de la publicité sur Facebook Ads ou Youtube Ads… pour booster votre visibilité.
Pensez aussi systématiquement multicanal : si vous faites intervenir un conférencier lors d’une soirée, n’oubliez pas d’enregistrer cette intervention pour la diffuser sur Youtube, via un article de blog, via une infographie…
En conclusion…
Il est devenu de plus en plus difficile de sortir du lot, et dans ce contexte le Celebrity Marketing vous permettra de « créer l’événement », et de vous différencier de vos concurrents.
Plus votre secteur d’activité sera « traditionnel », plus l’usage de célébrités sera efficace.
Attention cependant à ne pas être trop décalé…
En effet, s’il faut un peu choquer et surprendre, il faut néanmoins faire attention à ne pas être trop en décalage avec ses clients, comme par exemple cette campagne d’Allo Resto avec une actrice X qui peut certes « séduire » les jeunes hommes célibataires mais au contraire nuire à l’image sérieuse de la marque :
