Nous avons eu le plaisir de participer à la dernière réunion de l’Association « Ensemble B2B » (L’Association des Professionnels du Marketing B2B) chez Adobe France.
Voici un bref compte rendu des échanges lors des sessions de réflexions et de partage de bonnes pratiques.
Sommaire de l'article
Thème 1 – Comment animer des sessions, faire venir des décideurs… à un événement Professionnel ?
Le constat est simple : les dirigeants et managers sont de plus en plus débordés. Et donc il est devenu difficile de faire participer les décideurs à des événements, même à des événements B2B gratuits.
Une des solutions est de prendre le problème à aller à l’envers, et proposer un événement payant, mais en apportant suffisamment de valeur pour que la personne ait vraiment une raison d’y aller (ex : Le Web, les sessions networking du BNI…).
Une des manières de proposer suffisamment de valeur, c’est de proposer des ateliers sur des questions majeures que se posent ces décideurs (ex : la transition digitale d’un secteur donné…), et y répondre lors d’une session avec des cas pratiques, des témoignages…
Ainsi les décideurs sont prêts à venir à une manifestation pour avoir la réponse à des thématiques précises et cruciales pour eux.
Cependant les bonnes pratiques ne sont pas les seules thématiques, un décideur peut être intéressé pour se benchmarker avec ses pairs d’autres secteurs ou du même secteur, afin d’apprendre des choses qu’il pourra mettre en pratique dans son business.
Un autre des moyens est de faire intervenir ses experts reconnus, comme le fait par exemple Adobe lors des sessions « Social Drink Up », avec des experts qui interviennent régulièrement sur des thématiques comme :
De même il est important de travailler sur les éléments différenciateurs, en mettant en avant son Unique Selling Propositions lors de ces événements (ex : réservé à des happy few, la qualité des intervenants…).
Lors de l’organisation de ce genre d’événements, mais aussi en interne, il est important de disposer d’un outil collaboratif. Par exemple Slack, avec des discussions sur certains sujets.
Pour une association comme Ensemble B2B les groupes Linkedin permettent aussi discuter sur des sujets dans une moindre mesure (mais c’est plus simple et plus ouverts), sachant qu’il est toujours possible de mettre des liens vers Doogle / Google Docs / Survey Monkey / … pour aborder des sujets précis.
Thème 2 – Comment se faire connaître dans le B2B, l’exemple d’Arressy et son « Baromètre Social B2B » ?
Une bonne idée pour se faire connaître est de jouer sur l’esprit de reconnaissance et de compétition entre les personnes et les marques.
C’est par exemple mettre en place un « Top 100 » des personnalités et marques d’une thématique, ce qui permet de se faire connaître des influenceurs et d’avoir un peu de gamification entre les nominés.
Par exemple Ensemble B2B qui va faire un « Who’s who » des tops influenceurs B2B.
Ce baromètre pourra être relayé via une communication presse, blogueurs… afin de faire du buzz sur une thématique.
Arressy l’a déjà expérimenté avec succès via son baromètre en partenariat avec le magazine EDI, le Social O Mètre :
A noter : ce top peut être aussi un classement via un livre blanc, un PPT, une vidéo…
Le succès de ce genre d’initiative venant de la communication que l’on fait autour, par exemple créer un hashtag dédié qui permet de créer une « marque » sociale, et de fédérer des thématiques, ou encore jouer sur l’exclusivité comme l’a fait le Top Blog de Teads.
Il faut ensuite un relais via son réseau.
Par exemple dans le cas d’ensemble B2B, demander aux membres de publier des extraits du baromètres, des conférences… avec des phrases clés, voire utiliser des outils comme Social Dynamite pour un relais des membres et collaborateurs d’une sélection de Tweets / Statuts Facebook.
Thème 3 – La méthode des personas
La méthode des personas permet de mieux cibler ses actions marketing et commerciales, mais aussi de prospecter plus efficacement afin d’identifier son cœur de cible et les leviers de prise de décision.
Une présentation du principe des personas a été effectuée par Sirius Décisions, qui met en pratique la méthode des personas dans leur actions de prospection.
La méthode des personas donne vraiment des résultats :
- 28% de conversion en plus
- 2 mois en moins dans le cycle de vente
- Deux fois plus de téléchargements sur un site via une adaptation des textes
- 25% de volume deals en plus identifiés via la méthode des personas
- …
Pour définir ses personas, il y a plusieurs niveaux de segmentation :
- Selon l’industrie
- Selon l’entreprise
- Selon les départements dans l’entreprise
- Selon la personne elle-même… c’est là que l’on retrouve le Persona !
Le persona est qualifié par un premier niveau:
- Sa fonction
- Les centres d’achats, à qui il devra reporter pour l’achat (ex : un DSI avec la DAF)
- Le titre de la fonction
- les challenges et les besoins
- Les initiatives clés
Il y a un second niveau :
- Son niveau d’engagement dans l’achat (influenceur, décideur…)
- Les préférences en termes de contenus pour décider (livre blanc, vidéos…)
- Les préférences sur l’interaction (réseaux sociaux, magazines, influenceurs…)
- Les facteurs clés de décision
- Les problèmes clés et les contraintes
- …
La méthode des Personas permet d’aligner toute la structure (Marketing, commerce…) sur le client type et ses problématiques /besoins, ce qui permet d’aller au-delà de la simple fonction.
Cela permet aussi de ne pas parler que du produit ou du prix quand on s’adresse à un prospect… mais de se poser des questions de manière différente en partant du prospect et de ses besoins / problématiques / challenges / …
A noter : le persona ne veut pas forcément dire « segmentation » qui est un profiling de sa base de données. Le persona est plus en amont dans la réalisation du contenu, cela permet de prioriser sa création de contenus, de former les commerciaux (sur les acheteurs ou les acheteurs des acheteurs)…
La démarche commence par aller voir les équipes internes (ex : marketing, commerciaux…), puis d’aller voir les clients en live (ex : sur un salon, appel des clients, études, recherches sur le web, analyses de cabinets, analyser les offres d’emploi sur vos cibles…).
Attention :
- Il ne faut pas créer des personas pour rien, il faut répondre à une stratégie
- Il faut faire simple… plus un personas est compliqué, moins il est utile.
- Il faut mettre à jour ses personas d’une année sur l’autre
- Il aller voir les « vrais » clients, car parfois il y a un décalage entre la réalité et les idées
- Il faut faire valider les personas par les équipes internes.
- Il faut éviter de faire des dizaines de personas, il faut en avoir 2 ou 3.
Quelques astuces :
- Mettre une photo et des verbatims pour humaniser le client.
- Rechercher sur linkedin les postes, et voir les postes qui correspondent aux besoins, et leur adresser le bon message.
- Préparer plusieurs PPT avant-vente ou après-vente selon les différents personas.
- Demander aux commerciaux d’avoir une remontée suite aux rencontres avec les prospects afin de remonter des verbatims, de nouvelles demandes…
- Raconter une histoire, afin de mettre de l’émotion (cf l’histoire de Kévin ingénieur qui est dans une démarche d’achat par IBM « nobody got ever fired for buying IBM » http://corporatevisions.com/blog/2007/06/11/no-one-ever-got-fired-for-buying-ibm/).
A noter : le persona n’est pas forcément l’utilisateur, cela peut être une personne clé ou un acheteur.
Au final, la création des personas est certes un peu longue et ROI à moyen terme, mais la démarche est facile à mettre en place et permet d’avoir une meilleure pertinence des contenus et de penser d’abord au client.
Pour en savoir plus, vous pouvez consulter notre article dédié sur la Méthode des Personas.
