Le Story Telling, l’art de raconter une histoire pour vendre ses idées et convaincre !

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Stéphane Dangel, le spécialiste du StoryTelling, nous explique tout de l’art de vendre en racontant des (belles) histoires !

Le storytelling, l’art de raconter des histoires (et de les écouter) en communication, marketing, management serait manipulateur, et ses adeptes un ramassis de propagandiste nostalgiques du stalinisme ? Voilà de quoi tordre un petit peu le cou à ces idées reçues.

Il faut savoir que depuis notre enfance, et encore maintenant, nous adorons écouter des histoires.

Vous n’êtes pas convaincu ?

Regardez simplement ces films… et devinez ce qu’ils ont en commun ?

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C’est exactement la même histoire mais avec des personnages différents !

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Et pourtant, tous ces films ont eu un succès mondial…

Quelle est la raison ? Par ce qu’ils racontent une belle histoire, celle du héro (Hero’s Journey) décrite par J. Campbell.

Voici une vidéo qui explique le story telling “Hero’s journey” :

11 Questions clé sur l’Art du Storytelling !

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Vous voulez vous lancer dans le story telling ?

Voici les 12 questions que l’on se pose le plus souvent, et les réponses !

1. Quand le storytelling est-il né ?

Il y a des milliers d’années : le storytelling des organisations tel qu’on le connaît aujourd’hui est un dérivé de la tradition des conteurs, des griots, des légendes…

Pendant longtemps, le mode de transmission des valeurs, des règles de vie, des traditions, bref l’éducation au sens large, s’est fait sur le mode des histoires.

La tradition orale via des histoires permettait de faire passer simplement des idées.

Rappelez vous que la Bible contient énormément d’histoires, ce qui permet de faire passer des messages.

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Raconter une histoire permet de donner du corps, du contexte, de faire passer des émotions… et ainsi être bien mieux mémorisé par notre cerveau.

Histoires vraies pour certaines, contes et légendes pour d’autres, donc avec également des fictions, mais un message authentique et porteur de sens, formateur.

Encore aujourd’hui, certains dirigeants commerciaux motivent leurs troupes en leur racontant des histoires tirées de la mythologie.

Pourquoi ? Parce que cela leur permet de parfois mieux comprendre des enjeux qu’un discours rationnel n’arrive pas à faire passer.

2. Ou est-il né ?

Les rapports entre les hommes se font de manière primordiale à travers les histoires.

Le grand scénariste américain Robert McKee dit même que les histoires sont la monnaie d’échange des rapports humains.

Alors, c’est vraiment une tradition très ancienne, comme je le disais précédemment, la Bible est faite d’histoires… donc cela date d’au moins 1000 ans.

Mais, si l’on va plus loin, les peintures sur les grottes préhistoriques devaient aussi raconter des histoires…

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Grotte de Lascaux – Wikipedia

Qu’on les croit vraies ou non n’est pas la question, la question est : est-ce que le message qu’il y a derrière, lui, est valable, authentique, de bon sens ?

D’ailleurs, certains « gourous » du storytelling, comme Steve Denning, citent volontiers les pratiques des auteurs de la Bible lors de ses séminaires de formation.

3. Qu’est-ce que le storytelling ?

Le storytelling consiste à raconter des histoires.

Voici une vidéo qui explique en 5 minutes ce qu’est le story telling, ainsi que des exemples !


En France, le mot histoires est entouré de connotations péjoratives, notamment dans le livre Storytelling – La machine à fabriquer des histoires, de Christian Salmon -l’opinion de l’auteur est résumée dans le titre.

Ce n’est pas le cas dans le monde anglo-saxon, où ce mot a une signification beaucoup plus large.

Ainsi, dans les pays anglo-saxons une story (histoire) désigne aussi un article de journal, par exemple.

Des histoires, c’est aussi ce qui manque aujourd’hui à la NASA, qui ne sait plus comment retourner sur la Lune.

Elle a le mode d’emploi officiel, mais les petits trucs, rafistolages que les équipes en charge du projet ont dû appliquer en catastrophe, elle n’a pas pensé à les recueillir auprès de ses anciens ingénieurs.

Une histoire, c’est ce que Harley Davidson fait vivre à des cadres des grandes villes américaines qui s’habillent de cuir et montent sur leur machine pour aller semer la terreur en pétaradant dans de petits bleds.

L’histoire est authentique car elle leur permet d’exprimer une facette de leur personnalité.

Une histoire authentique, c’est ce que Jack Daniel’s raconte, dans une pub qui dit : « Mr Jack Daniel n’était pas un saint, mais il a créé quelque chose comme une religion ».

Il y a trois possibilités pour faire du story telling selon moi :
l’histoire-témoignage d’un client existant
une métaphore pour gommer l’aspect hyper technique par quelque chose de plus émotionnel
une histoire tremplin : on raconte l’efficacité d’un aspect de l’appareil pour terminer par un “Imaginez maintenant que l’ensemble de vos besoins puissent être traités tout aussi efficacement… C’est ce que fait cette machine”.

4. Quand a-t’il été importé en France ?

A sa façon, Jacques Séguéla racontait déjà des histoires de marques lorsqu’il faisait de la publicité, sans pour autant appeler cela du storytelling.

En dehors de la publicité, du marketing et du management, pour lesquels l’apparition assumée du storytelling est très récente et est réellement une importation, le storytelling existe déjà dans les fables de La Fontaine et dans d’autres ouvrages fondamentaux plus anciens.

L’abbé Pierre est aussi un bon exemple : qu’est-ce que l’appel de l’hiver 54 sinon du storytelling. « Ce matin, une femme est morte gelée sur un trottoir de Paris… ».

Plus récemment, le spot Axe, mettant en scène un anti-héros avec des geysers qui jaillissent de ses aisselles… Une caricature, mais dans notre tête c’est comme cela que l’on voit les gens qui transpirent beaucoup.

5. A qui sert-il ?

Celui qui raconte une histoire le fait dans un but précis.

Ce peut être pour son propre intérêt, ou pour servir des intérêts plus collectifs, voire des intérêts personnels et collectifs entremêlés.

Rien de révolutionnaire dans cette phrase.

Ensuite, se pose la question de l’objectif : dans quel but raconte-t-on une histoire ?
– Pour convaincre ou persuader : c’est légitime, car c’est plus facile à comprendre à un large public qui n’est pas expert dans un sujet.
– Pour manipuler : c’est une dérive du storytelling, qui devient encore plus complexe quand on sait que la manipulation n’est pas qu’une affaire d’intention mais aussi de perception par l’auditeur de l’histoire.  Raconter une histoire fausse, c’est manipuler.

Un exemple : Airborne, comme son nom ne l’indique pas, est un fabricant de comprimés censés soulager en cas de refroidissement. L’histoire du produit est d’ailleurs assez folle : c’est un prof d’école primaire américain, sans formation ni connaissances médicales particulières quelles qu’elles soient, qui l’a mis au point.

Un exemple du rêve américain ?

Pas vraiment : Airborne a dû verser 22 millions de dollars dans le cadre d’une procédure en class action pour avoir faussement prétendu que les comprimés pouvaient prévenir et guérir un refroidissement. Pourtant, on trouve encore beaucoup de monde aux Etats-Unis, pour dire qu’avec Airborne, un refroidissement aurait pu être évité, en regardant le malade d’un air accusateur…

6. Qui s’en sert ?

Tout le monde dans la vie quotidienne, les entreprises dans leur politique managériale et marketing, les hommes politiques.

C’est bien plus simple de raconter une histoire que de faire de longs discours.

Rappelez-vous le discours de Jacques Chirac “Notre Maison brûle”, plutôt que de faire un long discours, il a raconté une histoire frappante avec une métaphore.

7. Dans quelles conditions s’en servent-ils ?

Je pointerai les hommes politiques : on a vu des dérives manipulatrices, des usages du storytelling laissant une grande place au mensonge dans le monde politique (Le travailleur qui se lève tôt le matin…).

Du coup, certains se sont engouffrés dans cette brèche pour condamner le storytelling dans son ensemble comme étant forcément malfaisant.

Ce qui, pour comparer, équivaudrait à punir toute une classe d’élèves parce que 5 % d’entre eux ont perturbé le cours !

Le pouvoir des histoires fait que des considérations éthiques sont indispensables, c’est aux utilisateurs du storytelling d’agir en personnes responsables.

En politique, George Bush a longtemps utilisé des histoires fausses pour remporter des victoires : l’histoire du bien (l’Amérique) contre le mal…

En marketing, le story telling sert souvent à présenter un produit, en racontant l’histoire de celui ci :

  • Pourquoi ce produit a été créé
  • Pourquoi les autres solutions précédentes n’étaient pas adaptées
  • Comment ce produit est né
  • Qu’est ce qu’il contient et ce qu’il a de différent

Généralement, ce genre de présentation suit une logique en 3 actes (comme une pièce de théâtre ou un film):

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8. A quelles occasions ?

Tous les enjeux de l’entreprise sont propices à l’utilisation d’histoires.

En fait, tous les domaines dans lesquels on utilise des techniques traditionnelles d’argumentation rationnelle, souvent avec peu de succès, sont adaptés à l’utilisation d’histoires.

Une étude américaine dans le secteur des boissons alcoolisées, a d’ailleurs montré que des publicités comme la célèbre « Whassup ! » de Budweiser étaient beaucoup plus efficaces que celles de concurrents, utilisant des arguments rationnels.

9. Est-ce efficace ?

L’émotion attachée aux histoires est plus efficace que les argumentations rationnelles, traditionnelles.

Ce qui ne veut pas dire que les histoires ne sont faites que d’émotion, il y a aussi du tangible.

10. Peut-on en mesurer l’efficacité et par quels moyens le storytelling peut-il être mesuré ?

La nouvelle version de la solution Link, de Millward Brown, destinée à pré-tester les publicités, a ajouté à ses mesures de notoriété, de l’image perçue et des intentions d’achat des critères de storytelling.

Ainsi, les publicités sont évaluées en fonction de la pertinence de l’histoire, des situations, l’identification aux personnages…

Résulats : les consommateurs réagissent d’autant plus favorablement à des publicités que celles-ci utilisent le storytelling pour générer de l’émotion, comme le spot « Whassup » de Budweiser, plutôt que la comparaison d’un produit par rapport à l’autre (publicité Miller Lite).

12. Personnellement, quand l’utilisez-vous ?

Le plus possible !

Dès que l’on veut faire passer un message, il faut compléter son discours par une petite histoire, une anecdote…

D’autres types de réseaux ou médias sociaux sont très propices aux histoires : les réseaux sociaux, les communautés virtuelles, les présentations…

Les structures types d’un bon story telling !

L’histoire en 3 actes

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Principe : raconter une histoire avec un début avec une situation normale, puis un problème, qui peut entrainer une fausse résolution, pour enfin finir par trouver la bonne solution, et ainsi arriver à une situation finale meilleure qu’au départ.

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Exemple : Ma formation Linkedin vient d’un constat que je n’arrivais pas à trouver des prospects sur Linkedin. J’ai commencé à appliquer les méthodes classiques comme publier des contenus, faire des vidéos… mais cela ne marchait pas et malgré un réseau qui grandissait je n’avais toujours aucun résultat. C’est alors que je me suis demandé si je ne devais pas réfléchir à l’envers… Et alors… Et donc j’ai créé la formation Linkedin… et Maintenant…

L’Anecdote

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Principe : Raconter une petite histoire vraie et personnelle qui illustre un point ou une valeur de la marque.

Exemple : Les fondateurs d’Uber, Travis Kalanick et Garrett Camp, ont eu l’idée de créer l’application après avoir eu du mal à trouver un taxi par une froide soirée à Paris. Cette expérience frustrante les a inspirés à développer une solution qui permettrait de commander une voiture avec un chauffeur via un smartphone.

La Petite Histoire

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Principe : Une histoire simple et courte qui met en scène le produit dans une situation quotidienne.

Exemple : La petite histoire d’eBay raconte que le fondateur, Pierre Omidyar, a créé le site pour aider sa fiancée à échanger des distributeurs de bonbons Pez avec d’autres collectionneurs. Bien que cette histoire ait été révélée plus tard comme un conte marketing pour personnaliser le site, elle a contribué à humaniser la marque et à attirer les premiers utilisateurs.

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Le Storytelling Métaphorique

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Principe : Utiliser une métaphore pour représenter le produit ou le service et les valeurs de la marque.

Exemple : Steve Jobs a utilisé le storytelling métaphorique lorsqu’il a introduit l’iPod en le décrivant comme “1 000 chansons dans votre poche”. Cette métaphore simple mais puissante a immédiatement communiqué la capacité et la portabilité révolutionnaires de l’iPod, permettant aux clients de visualiser le produit comme un moyen de transporter leur bibliothèque musicale personnelle partout où ils allaient.

Le Storytelling Visuel

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Principe : Utiliser des images, des vidéos ou des infographies pour raconter une histoire sans ou avec peu de mots.

Exemple : Une entreprise de voyage pourrait utiliser une série de photos captivantes pour raconter l’histoire d’un voyageur explorant des destinations exotiques, avec leur logo subtilement intégré.

Le Storytelling Interactif

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Principe : Impliquer le public dans l’histoire en utilisant des éléments interactifs comme des choix de scénario ou des jeux.
Exemple : Une marque de voiture pourrait créer une expérience interactive où les utilisateurs choisissent leur modèle de produit (voiture, maison…) avec une mise en situation (histoires, événements…) caractéristiques d’un nouveau modèle.

Le Conte

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Principe : Utiliser les éléments classiques d’un conte (quête, obstacle, résolution) pour raconter une histoire autour du produit.
Exemple : Une marque de cosmétiques naturels pourrait raconter l’histoire d’une quête pour trouver les ingrédients les plus purs et efficaces, menant à la création de leur produit phare.

Le Cas Client (Case Study)

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Principe : Présenter une histoire détaillée d’un client qui a résolu un problème grâce au produit ou service.
Exemple : Un logiciel de gestion de projet pourrait présenter l’histoire d’une entreprise qui a amélioré sa productivité et réduit ses délais grâce à l’utilisation de leur outil.

The Hero’s Journey (Le Voyage du Héros)

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Principe : Basé sur le modèle de Joseph Campbell, cette structure suit un héros (le client ou le produit) qui traverse des épreuves pour atteindre un objectif.

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Exemple : Une marque de chaussures de sport pourrait raconter l’histoire d’un athlète qui, grâce à leurs chaussures, surmonte des obstacles et remporte une compétition importante.

La Méthode ABT (And, But, Therefore) de Park Howell

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Principe : Cette structure narrative est basée sur la progression logique de “Et” (And), qui établit la situation, “Mais” (But), qui introduit un problème ou un conflit, et “Donc” (Therefore), qui présente la solution ou la conclusion.
Exemple : Une entreprise de filtration d’eau pourrait utiliser ABT en disant : “Nous avons accès à beaucoup d’eau (And), mais la plupart des sources d’eau ne sont pas pures (But), donc nous avons créé un filtre à eau qui élimine 99,9% des contaminants (Therefore).”

On peut l’appliquer via le “Le Fait => Mais => Et donc” (voir cette interview de Christopher Piton)

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AIDA (Attention, Interest, Desire, Action)

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Principe : AIDA est un modèle classique qui guide le public à travers quatre étapes clés : attirer l’Attention, susciter l’Intérêt, créer le Désir et inciter à l’Action.
Exemple : Pour une nouvelle gamme de smartphones, une marque pourrait attirer l’attention avec une publicité accrocheuse (Attention), détailler les caractéristiques uniques et les avantages (Interest), montrer comment le smartphone améliore la vie des utilisateurs (Desire), et finalement offrir une promotion limitée pour encourager l’achat immédiat (Action).

Le Pourquoi (Start With Why) de Simon Sinek

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Principe : Simon Sinek suggère de commencer par le “Pourquoi” – la raison d’être et la mission de la marque – avant de parler du “Comment” (les processus ou les méthodes) et du “Quoi” (le produit ou le service).

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Exemple : Apple utilise souvent cette approche en commençant par son “Pourquoi” : “Dans tout ce que nous faisons, nous croyons au défi du statu quo, nous croyons en pensant différemment. La façon dont nous défions le statu quo est en faisant nos produits magnifiquement conçus, simples à utiliser et conviviaux. Et nous arrivons à faire de grands ordinateurs. Voulez-vous en acheter un ?”

Le Modèle de Freytag (Pyramide de Freytag)

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Principe : Divise l’histoire en cinq parties : exposition, augmentation de l’action, climax, chute de l’action et dénouement.

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Exemple : Une publicité peut commencer par présenter un personnage principal (exposition), montrer ses défis quotidiens (augmentation de l’action), atteindre un point où le produit est introduit comme solution (climax), montrer l’amélioration de la vie du personnage (chute de l’action), et conclure avec une vie transformée grâce au produit (dénouement).

Le Modèle des Cinq C de Storytelling

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Principe : Circonstance, Curiosité, Caractère, Conflit et Conclusion.
Exemple : Une campagne de sensibilisation à l’environnement pourrait commencer par décrire l’état actuel de la planète (Circonstance), poser des questions provocantes (Curiosité), introduire des activistes ou des animaux affectés (Caractère), montrer les défis auxquels ils sont confrontés (Conflit), et finir par une vision d’un avenir meilleur grâce à des actions spécifiques (Conclusion).

Le Modèle de Dan Harmon, le Cercle de l’Histoire

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Principe : Un cycle en huit étapes qui boucle sur lui-même, souvent utilisé dans les scénarios de films et de séries télévisées.

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Exemple : Une marque de fitness pourrait raconter l’histoire d’un individu qui se sent insatisfait de sa forme physique (1. Besoin), découvre la marque (2. Recherche), essaie le produit (3. Trouver), obtient des résultats initiaux (4. Prendre), rencontre des obstacles (5. Perte), les surmonte grâce à la persévérance et au produit (6. Retour difficile), revient à un meilleur état de forme (7. Retour avec l’élixir), et finalement, partage son histoire avec d’autres (8. Changement).

Le Modèle de scénario de Pixar

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Principe : Une structure en six parties utilisée par Pixar pour créer des récits captivants.
Exemple : “Il était une fois un [personnage]. Tous les jours, [routine quotidienne]. Un jour, [événement qui change la donne]. À cause de cela, [conséquences de l’événement]. Jusqu’à finalement, [climax et résolution]. Et depuis ce jour, [le nouveau quotidien].”

Le Modèle de la Proposition Unique de Vente (USP)

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Principe : Mettre en avant ce qui rend le produit ou service unique par rapport à la concurrence. L’USP permet de raconter une mini histoire pour raconter l’histoire de son produit et en quoi il est différent des autres.

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Exemple : Une entreprise de matelas en ligne pourrait raconter l’histoire de la conception de leur matelas, en insistant sur leur technologie unique qui offre un sommeil réparateur, quelque chose que les matelas traditionnels ne proposent pas.

Le Modèle de la Spirale Dynamique

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Principe : Basé sur les travaux de Clare W. Graves, ce modèle suggère que les histoires évoluent à travers des niveaux de conscience et de complexité.

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Exemple : Une marque pourrait raconter une histoire qui commence par des besoins individuels simples et évolue vers des aspirations collectives plus complexes, reflétant la croissance et l’évolution de la société. C’est typiquement le genre de récit pour vendre un changement radical (ex: l’éco-responsabilité…).

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