Voici ci dessous ma synthèse du livre blanc de Mapp intitulé “La grande enquête sur la nouvelle vague des technologies marketing“.

Le dernier livre blanc aborde les changements majeurs intervenus dans les entreprises depuis quelques années sur les fondamentaux même du marketing.

En effet on est passé d’un marketing qui était un “Art” basé sur l’intuition (à la Mad Men), à une science basée sur la donnée (comme dans le film “The Circle” ou dans les épisodes de la série “Black Mirror”).

Les raisons sont multiples :

  • La digitalisation des économies qui augmentent la quantité de volumes de données structurées (ex : CRM, ERP, Web…), et non structurées (ex : analyse sémantique des conversations téléphoniques…).
  • La volonté de rationnaliser et de quantifier les efforts et le résultat.
  • L’évolution des outils marketing, qui permettent de mieux mesurer (ex: tracking web…).

 

Un des écueils reste l’accès et l’utilisation des données, car le problème n’est pas d’avoir de la donnée, mais de l’exploiter efficacement, et rapidement.

Un des points noirs se trouve au niveau des silos de données, qu’ils soient :

  • Politiques (barrières entre commerce / marketing…)
  • Structurels (CRM & ERP qui ne communiquent pas entre deux…).
  • Culturels (pas de culture de la donnée en interne, pas de vision “globale”…)

 

Un des challenges d’un directeur marketing, est donc d’aller forer le système d’informations afin d’extraire la bonne donnée, comme le dit l’expression “Data is the new oil” (les données sont le nouveau pétrole).

Pour cela, un peu de datamining permettra de trouver les bons insights (tendances fortes, signaux faibles…).

Mais ce travail n’est pas facilité, avec le règlement RGPD qui impose de nouvelles contraintes concernant :

  • La sous-traitance
  • La conversation des données
  • La sécurité des données

Pour réduire les risques liés au RGPD (jusqu’à 4% du CA, comme l’a montré le dernier jugement de la CNIL contre Darty avec 100 000 € de pénalités), il est recommandé de :

  • Réaliser un audit des traitements internes.
  • Faire appel à un prestataire qui gère vos données en toute confidentialité (comme Eloquant et sa certification ISO 27001).
  • Former ses collaborateurs à la confidentialité et à la sécurité des données (ex : mots de passe, gestion des fichiers des clients, cryptage des PC…).
  • Optimiser le traitement des données

 

Or changer les choses n’est pas simple… Selon le livre blanc de Mapp, la “durée de vie” d’une directeur marketing en France serait de 24 mois (18 mois en Angleterre, 44 aux USA).

D’autant plus que le grand public et mêmes les entreprises, commencent à se méfier des méthodes et outils du marketing.

Le Marketing doit non seulement écouter ses clients (via la mise en place d’un programme d’optimisation de l’Expérience Client), mais aussi expliquer ses choix via une orientation “KPI driven” pour rationaliser les décisions (sans pour autant oublier la créativité et le contact client), tout en prenant en compte que les consommateurs savent désormais contrer le mauvais marketing.

Par exemple les Ad blockers pour lutter contre l’intrusion publicitaire de mauvaise qualité, l‘étude de Forrester qui affirme aussi que seulement 40% des publicités sont vraiment vues…

Les entreprises doivent donc consacrer leurs efforts sur la connaissance client, l’optimisation de l’Expérience Client (voir cet article), l’exploitation des données stratégiques dans l’entreprise… et non pas dans à tenter de générer plus de trafic en dépensant toujours plus en publicité.

Dans le contexte actuel, un bon produit adapté pour sa cible, un bouche à oreille, la fidélité des clients… seront souvent plus efficaces que de dépenser son budget marketing à tenter de faire connaître un produit moyen… car les clients ont désormais des attentes de plus en plus fortes.

De nos jours, un client a pour étalon la meilleure expérience client à laquelle il est exposé (ex: Apple, Uber…), et il s’attend à ce que les autres marques aient le même niveau de services, en apportant la bonne réponse ou le bon service au bon moment, par le bon canal.

 

Une des clés pour les directeurs marketing est de se revenir aux fondamentaux, mettre le client au centre, et surtout de relire le livre de Seth Godin “Permission Marketing” (voir le 1er chapitre (en anglais) sur ce lien) :

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La clé est donc de revoir les fondements de sa stratégie marketing, à la fois en remettant l’expérience client au centre des préoccupation, ainsi que sur l’adéquation produit / segment de marché pour être en phase avec la demande.

 

Vous voulez en savoir plus ?

Pour en savoir plus, et identifier les nouvelles tendances marketing sur lesquelles surfer, téléchargez le livre blanc réalisé par Mapp sur ce lien :

 

Livre Blanc : Le Marketing de demain sera-t-il piloté par la donnée ou par l’expérience client ?
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