Influences et Manipulations – Robert Cialdini – Partie 1

Dans cette série d’articles nous allons résumer les différentes idées et théories présentées dans le livre “Influence et Manipulation” de Robert Cialdini, et comment on peut les appliquer au marketing.

Pour mémoire voici les différentes parties de cette série d’articles :

• Partie 1 – L’engagement (acceptation…)…
• Partie 2 – Le gentil voleur, l’apparence…
• Partie 3- La cohérence interne…

Partie 1 : L’engagement

L’acceptation

–         Pour avoir plus d’acceptation, il suffit parfois de quelques mots.

Par exemple, le simple fait de rajouter « parce que… » à la suite d’une demande suffit pour augmenter l’acceptation, même si c’est infondé ou sans rapport avec la demande.

Application marketing : Dans vos argumentaires de ventes, dans la vie de tous les jours n’hésitez pas à ajouter un « parce que » à la suite de vos demandes, cela vous permettra de convaincre vos prospects et clients.

–         L’économie de la réflexion.

Pourquoi les bons de réduction fonctionnent, alors que parfois ils sont moins intéressants que les  offres classiques … ?

Ce n’est pas forcément pour la réduction de prix en elle même, mais surtout pour l’économie de temps à réfléchir et à faire le bon choix. En effet bon de réduction résonne comme “bonne affaire” dans l’esprit des consommateurs.

Application marketing : Pour orienter les ventes sur certains produits, et pour répondre aux attentes des chasseurs de bons plans, n’hésitez pas à mettre sur votre site internet une section « bons plans » avec des bons de réductions sur les produits que vous voulez mettre en avant (ex : promo sur votre produit Premium le plus cher…), avec en plus une durée limitée pour appeler à l’action avec une notion d’urgence.

Le contraste

Le principe du contraste fait qu’il est toujours plus important de montrer en 1^er l’élément le plus impliquant pour mieux faire passer le second, car après le second élément parait proportionnellement moins important.

Exemple : pour un achat de costume à 500 €, un prix de 50 € pour une chemise ou une cravate sera plus facile à accepter, alors que si on proposait immédiatement 50 € pour ce prix on trouverait ce prix trop cher… C’est la même chose pour les voitures avec les options qui sont présentées après la décision d’achat, et qui donc proportionnellement ne semble plus aussi chers…

C’est aussi dans l’immobilier, l’agence immobilière qui vous montre en premier un appartement trop cher, ou qui ne correspond pas à votre demande, mais qui juste après vous propose un bien qui répond mieux à vos critères, et qui dès lors parait plus acceptable.

Application marketing : Lorsque vous faites une offre de prix, que vous avez une séquence d’auto-répondeur… mettez toujours en premier l’offre la plus chère. Non seulement vous allez sans doute vendre plus de produits chers, mais en plus vous devriez vendre plus de produit moins chers par effet de contraste…

De même dans votre politique d’upsell, n’hésitez pas à proposer des options en plus juste avant la fin de la commande (comme sur Amazon avec les produits aussi achetés par…).

La réciprocité

Le fait de donner quelque chose ou de rendre l’autre redevable est plus puissant que le fait d’être sympathique ou pas.

Cela surpasse le fait d’être gentil, car même quelqu’un d’antipathique mais envers qui vous êtes redevable vous « obligera » à agir en sa faveur.

Exemple : La technique de la réciprocité était utilisée par la secte Krishna dans les années 70. Le principe était simple, dans les aéroports les membres de la secte offraient gratuitement une rose aux passants, sans demander quelque chose en échange.

Ainsi les passants qui acceptaient la rose se sentaient redevables envers la secte, et « naturellement » ils donnaient de l’argent pour enlever leur sentiment de devoir quelque chose car il n’était pas possible de rendre la rose (c’était un cadeau désintéressé).

Heureusement depuis la société a évoluée, et maintenant les gens savent qu’il ne faut pas accepter les cadeaux des inconnus, et donc ils préfèrent refuser un cadeau, quitte à le laisser tomber par terre.

Application marketing : le principe se retrouve dans tout ce qui est contenu gratuit qui est offert, pour ensuite proposer une offre payante. L’objectif est de rendre la personne « redevable » par tous les conseils gratuits que vous lui avez envoyé (ex : extrait de votre formation, consulting gratuit, web séminaire gratuit…).

Une autre application se retrouve dans la vente réelle, via la proposition d’échantillons ou de goûter ou de tester un produit en magasin. L’objectif étant de vous rendre redevable afin que vous achetiez le produit…

 

Vous avez un parfait exemple de cela lors du salon de l’agriculture, de la gastronomie, des vignerons indépendants… avec les producteurs qui sont très contents de vous faire goûter leurs produits… dans le but de vous “inciter” à consommer. Le seul moyen de ne pas céder au principe de la réciprocité est de « contourner » en disant « Désolé ce n’est pas à mon goût, ce n’est pas ce que je recherche… Mais merci quand même ».

La dette forcée

La dette forcée, c’est le cadeau que l’on ne peut refuser… et qui nous rend inconsciemment et redevable.

Exemple : le petit gadget qui est laissé par le commercial après sa visite (ex : porte clé, clé USB…), c’est le café qui est offert lorsque vous allez chez un fournisseur ou que vous êtes sur un salon…

Application pratique : C’est le principe du « give to  get » ou de la vente en deux temps. On apporte du conseil gratuit et suffisamment de valeur, afin de sentir le lecteur « redevable ». Cela a commencé par les articles de blogs, les livres blancs… et maintenant c’est le Web Séminaire. Mais dans la vie de tous les jours cela peut être le diagnostic sur un salon ou sur une machine…

L’engagement et la cohérence

Le livre explique également comment profiter de l’engagement et de la cohérence lorsque l’on est dans la vente.

Par exemple un test a été fait dans le cadre d’une une association caritative, où le fait de demander au prospect comment il allait, et ensuite de lui proposer un don pour les personnes malades ou en difficultés permettait d’augmenter le taux de conversion par 2.

Mais pour que cela fonctionne il faut obtenir l’engagement de la personne (ex : « Est-ce que vous allez bien… »), et attendre une réponse et écouter (et non pas dire ” J’espère que vous allez bien, et juste derrière et sans attendre commencer l’appel de vente”).

Le principe est également repris pour la vente : il faut commencer par vendre quelque chose de pas cher, avant de vendre quelque chose de plus cher, l’objectif étant d’enclencher le process d’achat. En effet vous n’avez plus en face de vous un prospect pour lequel vous devez convaincre de  votre sérieux, mais un client qui a déjà jugé de la pertinence de vos produits.

Application marketing : Avoir une gamme de produit cohérente, et en particulier un produit entrée de gamme, permet de commencer la relation commerciale. C’est pourquoi généralement sur le Web on voit des eBooks à 7 €, puis des livres à 19 ou 25 €, puis des formations à 100 € et enfin des services à 500 ou 1000 €.

Dans la vie réelle, ce sont par exemple les marques de luxe qui ont des gadgets d’entrée de gamme qui permettent de créer une première relation avec la marque.

Ce sont encore les solutions SaaS avec des offres à 1 € par mois comme Aweber, afin de ne pas proposer un risque trop important au client…

Et mieux encore les sites qui vous demandent votre CB lors d’un essai gratuit de 30 jours, qui certes ont moins de prospects, mais qui ont un taux de conversion qui est bien supérieur !

Cette technique du « pied dans la porte » a pour objectif d’obtenir par petits pas l’approbation de la personne, en commençant par de petite requête.

En 2013 je l’ai à nouveau vécu, avec une personne qui m’a offert un porte clé lors d’un festival de musique, en nous disant que c’était offert à tous les couples, mais on nous a demandé juste après de signer une pétition, et ensuite de faire un don… Vous  retrouvez régulièrement ce principe avec toutes les personnes qui agissent au nom d’associations caritatives qui vous demandent de signer une pétition, pour ensuite faire un don…

Cialdini explique que ce principe s’applique à tout, par exemple dans une expérience on a demandé à une personne d’afficher un petit panneau de 20 cm dans son jardin incitant à être prudent au volant, puis de passer 1 semaine plus tard avec un panneau énorme…

Il s’avère que si on fait directement la demande de mettre un gros panneau on a 83% de refus, mais si on fait la demande 1 puis la demande 2, on arrive à 76% d’acceptation !

Application marketing : Si vous faites des études sur vos clients, et que vous leur demandez aux clients ce qu’ils pensent de vous, vous pouvez ensuite proposer aux personnes satisfaites de faire un témoignage plus long ou vidéo.

Il y a quelques années certains fabricants de cuisines et de meubles avaient exploités ce principe à fond : ils proposaient à leurs clients de venir dans leurs magasins retirer un lot car ils avaient gagné quelque chose… Or une fois en magasin, se sentant redevables, ils acceptaient de voir les produits exposés… et sous pression et avec le sentiment de devoir quelque chose, ils achetaient des canapés, des cuisines… hors de prix et dont ils n’avaient pas besoin (et qu’ils essayaient de se convaincre d’en avoir besoin !).

Moralité, il faut se méfier même des demandes les plus minimes qui vont enclencher le processus de l’engagement (ex : le vendeur qui offre un petit bonbon à votre enfant en magasin…), même si d’un point de vue rationnel la vente est totalement différente avec ce qui a été demandé initialement…

Ceci est d’autant plus fort que donner un accord oral (ou encore plus, de mettre sa signature sur un document), met cette personne dans une situation de « faiblesse » par rapport à la prise de décision.

Application marketing : Vous verrez toujours lors des salons, lors d’un achat immobilier… que l’objectif est d’obtenir votre engagement pour une réservation, un rendez vous… Une fois que vous vous êtes engagés, vous vous sentirez obligé d’aller plus loin. D’où l’intérêt d’avoir un CRM sur son salon pour essayer de prendre rapidement un rendez vous, ou rappeler dès le lendemain la personne.

Cialdini donne également comme exemple le film « Le Point de la Rivière Kwai », lorsque les militaires anglais ont commencés à faire un point pour les Japonais, et au final ils ont fait de ce pont « leur pont ».

La force de l’écrit

L’écrit est un élément d’engagement majeur : par exemple dans notre livre « Devenir Plus Efficace en 6 semaines », nous insistons sur le fait d’écrire ses bonnes résolutions et ses objectifs et de les signer, puis de les afficher au dessus de son bureau (voire au dessus de son lit) afin de se sentir obligé de les tenir.

Dans la vie réelle, les bons vendeurs font de même en essayant de faire signer un bon de réservation nominatif, tout comme les sites internet avec les « pré-commandes » et autre réservations… afin d’éviter que les gens ne reviennent sur leurs décisions.

Heureusement en France la Loi a justement œuvré pour réduire cela, avec les délais de rétractations de 7 jours sur internet, pour le démarchage par téléphone ou à domicile… Il est en effet tellement simple de se laisser avoir et agir sur un coup de tête !

En effet nous avons naturellement tendance à nous conformer à ce que nous avons écrit… et ne revenir en arrière que lorsque la demande dépasse vraiment les bornes par rapport à l’accord initial.

Ainsi un client à qui on propose de témoigner sera généralement plus « positif » sur le produit, afin de ne par perdre la face ou être incohérent face à son témoignage écrit…

Application marketing : Pour les évènements, il est indispensable de compléter l’envoi d’invitation par un phoning. En effet si renvoyer un email de confirmation pour participer à un Web séminaire, à une matinée…est un excellent moyen d’améliorer son taux de concrétisation, cela ne suffit pas… Pour que cela fonctionne mieux, Il faut en plus faire un phoning pour vraiment continuer le cycle de l’engagement et faire venir plus de personnes. En effet nombreux sont ceux qui disent « Oui je vais venir », mais sans vraiment vouloir participer (ou qui ne seront pas suffisamment engagés par un email). Le fait de les rappeler, valider leur accord par oral (en apportant un complément d’information sur le lieu…) permet de les placer dans un processus d’engagement plus fort.

Cialdini explique aussi que cet engagement est d’autant plus fort qu’il est public : ainsi si vous donnez vos objectifs (perte de poids, bonnes résolutions,…) à votre entourage, de manière publique sur un Blog… vous serez encore plus tenu d’y arriver.

C’est pour cela que les signatures d’accords internationaux sont signés devant une foule de journalistes, ou que Julien Courbet passait pour un justicier à la TV…

L’effort et sa force

Plus l’effort est important, plus on aura tendance à apprécier le résultat obtenu (ex : le bizutage, les classes à l’armée…), donne un engagement fort à un groupe à une décision.

Application marketing : Si vous donnez facilement un diplôme, une formation gratuite, du contenu gratuit… moins la personne en sera « fière » ou reconnaissante.

L’engagement interne

C’est le fait de s’engager moralement via sa propre promesse…

Par exemple obtenir l’obéissance des enfants peut se faire via une menace de punition, mais on peut aussi avoir de l’obéissance via de l’engagement interne afin de les engager moralement.

Par exemple en leur disant « Je ne serais pas content si tu faisais cela… » ou « Je serais déçu si… » ou « C’est mal de mentir, j’espère que tu ne feras pas cela »…

Application marketing : certains vendeurs utilisent cette technique pour vous engager. Par exemple en ne vous demandant pas de signer un papier, en vous disant « Je vous fait confiance, je sais que je peux compter sur vous… », ou alors c’est un boss qui vous dit « On a un gros dossier à boucler pour lundi matin, je sais que c’est court et que tu devras travailler ce weekend dessus. Est-ce que je peux compter sur toi, tu es le seul en qui j’ai confiance… ».

Les concessions réciproques

Le principe est de faire une concession pour obtenir une concession de l’autre personne.

Par exemple, une technique des cuisinistes,  marchands de meubles… c’est proposer un prix pour un produit, qui est bien entendu trop cher, et donc qui entraine systématiquement un refus des clients… Mais ensuite comme par miracle soit le commercial propose exceptionnellement une remise car vous êtes jeunes / sympathiques / … Avec une comédie qui peut aller jusqu’à aller appeler un chef qui bien entendu donnera son accord « exceptionnel » !

Pour lutter contre cette technique de manipulation, il ne faut bien entendu considérer ce geste commercial comme quelque chose de spécifique à vous (ce qui vous rendrait redevable), mais comme une technique de vente.

Application marketing : Lorsque vous devez négocier un accord, n’hésitez pas à demander plus que ce que vous attendez afin de « tester » le vendeur et jusqu’où il peut aller.

Mais attention à ne pas faire non plus une proposition déraisonnable, car non seulement la personne va refuser, mais en plus elle sera vexée.

A l’inverse, un vendeur pourra proposer un produit entrée de gamme qui correspond au budget, en mettant ensuite en perspective le fait de monter en gamme. Ainsi le client aura l’impression d’avoir toujours la possibilité de monter en gamme avec une réduction de prix le jour où il en aura besoin.

Par exemple c’est une technique qui est souvent utilisée par les syndicats qui demandent une augmentation impossible, en sachant bien qu’ils ne l’auront jamais. Le but étant d’avoir moins, mais de commencer par une demande la plus forte possible.

Le principe est de commencer par faire une proposition qui sera un refus, puis de s’en servir comme base de négociation à la baisse, pour ensuite arriver à un prix acceptable.

L’engagement et la cohérence

La cohérence et la persistance sont valorisées dans notre société, alors que l’inconstance est reprochée.

La conséquence c’est qu’il est plus facile de continuer à agir sans devoir réfléchir à nouveau suite à une décision.

Le principe est que la volonté et la foi en la promesse entraine les personnes à poursuivre leur logique.

Par exemple, il arrivait que certains magasins proposaient dans leurs prospectus des produits qui n’étaient plus disponibles… Or une fois sur place, les clients qui avaient fait le déplacement, se sentaient « obligés » d’acheter car ils n’avaient pas fait tout ce chemin pour rien.

Application marketing : Le fait d’inviter les passants à venir visiter un magasin, à participer à une exposition, à faire une réunion « tupperware », à télécharger un guide, à tester un échantillon, à goûter à un produit… et finalement l’engagement et la cohérence feront qu’ils se sentiront obligés de commander quelque chose…

Il existe néanmoins un système d’alertes qui permet de se rendre compte que vous êtes en train de vous faire avoir : votre corps vous le fait sentir (transpiration, boule au ventre…). C’est un signal d’alarme interne.

Mais le meilleur système de défense reste de révéler au grand jour la manipulation et renvoyer cela au manipulateur : il suffit de lui dire qu’il essaie d’utiliser une technique commerciale “Vous faites le même coup à tous clients ?” / “C’est pas un peu de la comédie ?” / …

Mais pour cela il faut se rendre compte que l’on est manipulé !

Partie 2 : La Preuve Sociale

Il y a tout d’abord l’autorité, avec les attributs (casquette, blouse…), qui permettent de convaincre une personne d’agir.

On retrouve cela dans l’Expérience Milgram présentée dans le film I comme Icare :

Le principe est d’adopter un comportement en se calant sur celui des autres, car statistiquement et historiquement, c’est ce qui convient le mieux de faire (si tous les autres le font c’est pour une bonne raison !).

Application Marketing : avoir une marque forte, une recommandation d’un expert / personne connue / institut / … permet justement d’acquérir de la crédibilité. Il est donc essentiel de mettre ces « preuves sociales» sur vos documents commerciaux.

Un exemple frappant est celui des «rires enregistrés » dans les émissions TV qui nous poussent à rire…

Ou encore les mendiants qui mettent des pièces dans leur gobelets, les associations qui mettent des pièces et des billets dans les urnes… Dans tous ces cas l’objectif est d’amorcer, de rassurer et d’enclencher la décision.

Application marketing : C’est indiquer que XXX milliers de clients vous font déjà confiance, qu’il y a déjà eu plusieurs dizaines de commandes (les messages des super lancements avec « C’est la folie, les commandes pleuvent… »).

Dans un autre domaine, Robert Cialdini explique que lors d’une agression, d’une catastrophe… l’effet de foule fait que souvent personne n’ose agir.

Pour inciter à l’action il faut être précis et désigner une personne et lui expliquer directement ce qu’elle doit faire, et que c’est une situation d’urgence. Il ne faut pas lancer un appel générique du genre « A l’aide, Aidez moi… », il faut préciser à qui on s’adresse, l’action et la situation qui nécessite d’agir.

Par exemple il arrive lors d’un accident que des dizaines de personnes regardent mais n’agissent pas… Ce n’est que lorsque la situation est devenu totalement inadmissible, ou qu’une personne est désignée comme responsable que les gens agissent.

A contrario, l’effet mouton de panurge fait qu’une personne est incitée à agir pour faire « comme les autres ».

Par exemple vous retrouvez cela lors des soldes, dans les salons… la foule attire la foule !

Application marketing : les « super lancements » jouent à fond cette carte en mettant la pression sur les internautes, car ils reçoivent de toute part des emails de marketeurs qui leur disent qu’il y a une occasion exceptionnelle à saisir, que c’est un évènement exceptionnel…

On retrouve aussi cela avec ces publicité des lessives où des « Mr tout le monde » témoignent sur l’efficacité du produit, ou de ces pubs pour les jeunes avec des jeunes pour des produits de marques…

En conclusion…

Voici la fin de cette première partie, rendez vous dans un nouvel article avec l’application marketing de la psychologie tirées du  livre “Influence et Manipulation” de Robert Cialdini,