Critique du livre “le marketing du bouche à oreilles” – Andy Sernovitz

Avec l’émergence des media sociaux et du Web, et la saturation publicitaire, il est devenu indispensable de trouver des nouveaux canaux de communication, en particulier via le bouche à oreille, encore appelé marketing viral.

Dans ce contexte, le livre d’Andy Sernovitz décortique les mécanismes du bouche à oreille, que cela soit sur le Web ou dans la “vraie vie”.

Voici ci dessous le résumé de ce livre de 270 pages.

Partie 1 – pourquoi le bouche à oreille est devenu essentiel ?

Le bouche à oreille ce n’est pas uniquement que les blogs, Facebook… C’est surtout des gens qui discutent et qui sont contents vos produits, pour un coup de pousse il faut de bons produits, un zeste d’émotion et les outils pour simplifier le bouche à oreille.

Il faut donc donner aux gens une raison de parler de vous, et faciliter ce genre de conversations… Encore appelé CtoC c’est à dire du consommateur au consommateur.

Le rôle du marketing est alors d’influencer et d’amplifier le bouche à oreilles (en effet auparavant le bouche à oreille était moins mesurable et amorale).

Chapitre 1 – les concepts clés du marketing du bouche à oreille

 

Il y a 4 règles pour qu’un client parle de votre marque à ses contacts.

1 – Avoir un produit / service intéressant.

Vous devez vous poser la question : est ce que quelqu’un trouvera mon produit / service / communication / … Assez intéressant pour leurs amis.

Pour cela il faut penser son produit ou ses services en amont (dès la conception) pour qu’ils sortent du lot et qu’il répondent exactement aux besoins du client.

Par exemple un restaurant peut proposer un plat exceptionnellement original, comme c’est le cas pour le burger de 15 cm de haut que l’on trouve chez le restaurant Carnagie Deli a New-York.

2 – Proposez un message super simple.

Par exemple il faut indiquer que votre produit est “le meilleur burger du monde”, “l’aspirateur le plus silencieux”…. et non pas d’avoir des dizaines de messages.

Il rester simple comme le fait Apple, et éviter de mettre trop de messages… comme le montre cette vidéo humoristique qui montre comment Microsoft complexifie un message simple :

Ce n’est pas la peine d’avoir le meilleur produit, mais simplement un produit qui répond extrêmement bien à un besoin important pour vos prospects.

C’est par exemple Apple avec ses PC colorés face aux Pc gris :

D’où l’importance de l’Unique Selling Proposition, et du positionnement.

En même temps, il faut donner aux clients les moyens de propager l’information (ex : tweeter  un avis, faire du parrainage…).

3 – faites votre maximum pour que les gens soient contents d’utiliser votre produit.

C’est à dire qu’ils doivent être plus que contents de leurs produits, ils doivent le recommander à leurs amis (cf la notion de Net Promoter Score).

4 – gagnez la confiance et le respect de vos clients

Si vos client n’ont pas confiance en vous, ou dans la manière ou vous les traitez (ex : ce en sont que des vaches à traire), vous n’arriverez pas à en faire des ambassadeurs car ils ne voudront pas vous recommander à leurs amis.

 Les 3 leviers qui poussent une personne à recommander une marque

Pour avoir du bouche à oreille, il faut connaître les 3 leviers qui font réagir.

1 – VOUS : ils vous aiment vous et votre contenu

Aimer votre contenu, ce n’est pas être juste content.

Vos clients ne doivent pas juste dire j’ai un iPhone et j’en suis content”, mais “j’ai un iPhone, et l’ergonomie est vraiment simple, et en plus il y a xxx qui est vraiment génial… Regarde !”

D’où l’intérêt de l’innovation utile, et de nommer une fonction avec une marque, ce qui la rend unique (ex: l’écran Rétina d’Apple qui est “juste” un écran mais de très bonne qualité).

2 – MOI : vos clients doivent se sentir valorisés du fait de parler de vos produits et services.

Vos clients doivent se sentir valorisés (ex : avoir le dernier iPhone…), ils doivent pouvoir aider les autres à choisir, ou encore se sentir importants (ex : innovation produit…).

3 – NOUS : l’appartenance à un groupe.

Il faut donc créer un esprit de communauté avec des valeurs, comme par exemple Harley Davidson.

Cet esprit communautaire se traduit également par la création de groupes Facebook, de forums, de clubs ou d’événements, de goodies et gadgets…

A contrario il y a des choses qui réduisent le bouche à oreille : avoir un aspect mercantile trop fort pour le parrainage, une surexposition médiatique…

Pour que le bouche à oreille fonctionne vous devez être capable de répondre aux questions suivantes :

– qui doit parler de vos produits ? Ce sont vos clients, en particulier vos ambassadeurs qui sont fans de vos produits et qui les recommandent, mais ce sont aussi vos prescripteurs et les influenceurs (blogueurs, journalistes…).

– que devrait-il dire ? C’est le “plus” produit et la petite différence qui permet de dire “pourquoi vous plutôt qu’un autre”

– comment faciliter la diffusion du message ? Cela peut être un simple bouton j’aime, proposer le partage sur Facebook post achat, récompenser les gens qui laissent un commentaire positif sur Amazon…

– comment pouvez-vous prendre part au message ?

– que dit-on de vous en vrai (eRéputation) ?

A noter :

– vous pouvez aussi fédérer une communauté en créant un espace de discussion pour les fans d’une thématique avec vous comme administrateur de la plateforme et participant à l’a animation.

– le bouche à oreille ce n’est pas essayer de manipuler ou tromper le consommateur car tôt ou tard il s’en rend compte ou le secret est éventé. Si vous lancez une opération marketing indiquez toujours s’il y a eu une contrepartie financière (article sponsorisé…).

Chapitre 2 – 6 grandes idées du marketing du bouche à oreille

Les consommateurs ont pris le pouvoir.

Que cela soit via les résultats dans les moteurs de recherches, les avis sur les sites ecommerce, les commentaires sur les sites de voyages, les questions sur Facebook et Twitter…. Les consommateurs peuvent exprimer leur opinion face aux marques.

De même le marketing n’est plus ce que vous dites mais ce que vous faites, s’il y a un décalage, les internautes ne manqueront pas de vous le dire.

Sachant que ce que vous dites est “gravé” dans le marbre, sauf avec le droit à l’oubli, tout ce qui est sur Google reste accessible sur Google (ex : un client furieux, une mauvaise note…) !

Désormais il est plus difficile de cacher un mauvais produit derrière un rideau publicitaire.

La mise en pratique du bouche à oreille

Le marketing du bouche à oreille peut être mis en place très simplement (ex : un bouton Facebook ou Twitter sur vos pages, un envoi de produit a un blogueur…) ou complexe (ex : la campagne des bouteilles de coca cola avec les prénoms inscrits sur les étiquettes).

Il existe pléthore d’actions :

– imprimez un sac original

– …

Ce qui est important c’est :

– une fois reparti, qu’est ce qui fera que le client ait envie de parler de vous ?

– comment faire en sorte qu’il parle plus de moi ? Et comment faciliter cela ?

– est ce que son expérience avec mes produits et services peut être meilleure ?

Au niveau de la mécanique il est important de repérer les fans ou les influenceurs de votre marque (ex : chez Ferrari il y a plus de fans que de clients).

Mais ce ne sont pas forcément vos meilleurs clients, ce sont parfois des personnes qui viennent de connaître vos produits et qui peuvent en parler à leurs amis, les personnes qui viennent de laisser un commentaire sur un site d’avis, vos employés qui sont vos fans, des blogueurs, les professionnels du secteur…

Mais tous ne se valent pas, ceux qui vont vous aider le plus sont les passionnés, ceux qui ont de la crédibilité, ceux qui ont un réseau important…

Une fois que vous avez identifié ces influenceurs vous pourrez mettre en place une fiche avec : qui sont ils, leurs caractéristiques, de quoi parlent ils déjà actuellement sur vos produits/secteurs, à qui… Et comment faire en sortent qu’ils parlent plus de vous.

Les moyens de communiquer avec ces influenceurs sont alors à votre choix :

– page Facebook,

– blog,

– compte Twitter,

– forum,

– newsletter,

– mailing,

– club VIP,

– événements,

– web séminaires…

Cependant un des leviers les plus puissants, et les plus simples, reste tout simplement de remercier vos fans (après une commande, après un commentaire…), offrir des échantillons, avoir un bon de réduction de parrainage…

Le top du top étant de les remercier en public (Facebook, vidéo…).

Pour vérifier que votre idée de buzz fonctionne bien faites lui passer le test

– de l’Ado (c’est à dire est-ce qu’un adolescent pense que pour lui votre action ferait le buzz),

– du client (est ce que vos premiers clients en parlent)

– du téléphone arabe (est ce qu’après 3 messages par 3 personnes le contenu n’a pas été modifié).

Le buzz repose souvent sur un service client exceptionnel, des ventes promotionnelles, faire quelque chose de fou, une action caritative…

Mais c’est aussi un slogan simple (ex : Nespresso et what else), une campagne virale (vidéo…), du contenu gratuit, un truc délirant…

Voici quelques exemple d’opérations originales :

Facilitez aussi le bouche à oreille en proposant des fonctions “envoyer à un ami” (avec au moins 2 personnes à qui envoyer pour inciter à plus de partage), un bouton Facebook et Twitter, du contenu qui se révèle quand on tweete un message…

Et c’est vrai pour toutes les offres, proposez par exemple si vous faites un spectacle “une place offerte – une place achetée”, cela incitera les personnes à en parler autour d’eux. Sinon vous pouvez aussi offre des bons de réductions pour leurs amis.

Vous pouvez aussi donner à vos clients des goodies qu’ils puissent emporter chez eux pour ne pas vous oublier (calendriers…), au minimum des bons de réductions et cartes de fidélité au niveau des caisses.

De même si vous envoyez des produits par correspondance, ajoutez toujours un petit goodie, un mot manuscrit… Qui fait que le client va en parler à ses amis et collègues.

C’est aussi des vidéos tutorielles, des infographies, des images, études… Que vous pouvez mettre sur internet en libre accès afin de faire connaître votre marque.

C’est également les goodies et gadgets, par exemple un gros sac solide lors des salons pour que les participants puissent y ranger vos produits tout en faisant votre pub lorsqu’ils se baladent.

Une autre bonne manière de faire du bouche à oreille, c’est d’ouvrir un blog.

En effet il permet de créer et de publier simplement et rapidement du contenu, tout en devenant votre camp de base pour vos actions sur les média sociaux.

En plus avec un blog vous serez capable de mettre en place toutes les techniques d’acquisition de prospects (formulaire, livre blanc…).

L’étape suivante étant de fédérer une communauté, par exemple via un forum ou une page Facebook.

N’oubliez pas non plus de faire appel à vos employés pour le bouche à oreille, que cela soit via du parrainage ou tout simplement relayer vos messages sur les média sociaux. 

N’hésitez pas non plus à miser sur l’exclusivité et les offres limitées, par exemple via un programme de bêta test privé (comme Google avec ses produits), ou une offre réservée exclusivement sous condition d’en parler (ex: un mot de passe pour avoir un plat spécial dans un restaurant).

Vous pouvez aussi faire un programme avec des offres VIP, des ventes privées… Avec des avant-premières ou des offres délirantes.

Une autre astuce consiste à associer ses clients à la création du produit via le principe de la Co-création.

Donnez confiance

Les témoignages sont essentiels pour avoir de la crédibilité et rassurer vos prospects.

Cela peut se faire via les avis et commentaires, les témoignages video…

Vous pouvez aussi travailler avec des sites d’avis ou intégrer dans processus de vente la notation du produit comme sur eBay, Amazon…

Le bouche à oreille en B2B

Le b2b permet aussi de faire du viral, que cela soit via des livres blancs, des événements, des études, les conférences sur les salons…

Partie 3 : participer à la conversation

Le problème du marketing c’est que beaucoup de personnes se contente de lancer une action mais ensuite ils ne continuent pas la conversation et ils laissent le service client gérer les retours (or le métier du service client est de traiter le plus rapidement possible les demandes, pas de fidéliser ou de discuter).

Les marketeurs doivent donc apprendre à participer à la conversation.

Participer à la conversation c’est bien entendu répondre sur Facebook, Twitter… Mais c’est aussi aller chercher ce qu’on dit de vous sur internet.

Cependant il ne faut pas non plus trop “vendre” (ne pas faire d’auto-promotion), il faut apporter de la valeur (et indiquer que l’on répond au nom de la marque).

Ensuite il faut bien entendu surveiller son eRéputation, afin de gérer que ce que l’on dit de vous sur internet.

En conclusion

Au final ce livre est intéressant pour un dirigeant ou un chef d’entreprise, voire un directeur marketing, afin de changer les mentalités dans son entreprise et trouver des idées pour initier du bouche à oreille.

L’intérêt majeur de ce livre, c’est qu’il offre des trucs et astuces pour tous les types d’entreprises (du restaurant à la grande entreprise), et non pas seulement que les startups web (comme on le voit trop souvent).

Le seul reproche est que livre date une peu (l’édition française date de 2012), et donc les média sociaux (Facebook, Twitter..) et la mobilité sont moins présents.

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