ba ba marketing
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Nous avons eu le plaisir de lire le livre “Le BA-BA du Marketing” d‘Yves Pariot.

Avant tout chose, il faut savoir que le but de ce livre n’est pas de donner des conseils très précis, des plans d’actions détaillés

En revanche ce livre est excellent pour trouver des idées pour développer son business et expliquer les grands principes du marketing et les appliquer dans son entreprise.

En effet ce livre est conçu pour ceux et celles qui pensent que le marketing c’est “essayer de vendre quelque chose que l’ont ne veut pas…

Or ce livre montre que le marketing, va au delà du bon sens, c’est une science pour développer les ventes de l’entreprise, tout en proposant des produits les mieux adaptés à ses clients.

La cible du livre est donc

– un étudiant en marketing qui veut avoir une vision macro du marketing 

– un dirigeant de PME qui veut aider son entreprise à passer un seul

– un créateur d’entreprise qui veut mettre du marketing dans son projet…

Sinon vous pouvez aussi donner ce livre  à votre mère/père  ou à votre copain / copine, si vous voulez enfin qu’il ou elle comprenne ce qu’est le métier de marketeur !

 

 

 

Chapitre 1 – C’est quoi le marketing ?

marketing

 

Le marketing est le «plus vieux métier du monde” car il faut m’être en avant ses charmes, trouver un bon positionnement, de différencier, avoir une politique de prix adaptée… pour vendre plus et mieux.

En quelque sorte on pourrait dire que tout le monde fait du marketing, sauf que le marketing ce n’est plus maintenant que du bon sens mais c’est aussi des techniques, de l’analyse, des outils…

De moins en moins le marketing sera du “bon sens”, et de plus en plus ce métier sera un métier “rationnel”.

 

 

Le marketing a donc pour objectif d’aider les entreprises à vendre plus rapidement et plus efficacement.

 

Par exemple avez vous remarqué qu’il y a quasiment tout le temps une jolie fille (et non pas un homme) sur la couverture des magazines TV ?

Tout simplement car les statistiques montrent qu’une femme en couverture vend généralement plus qu’un homme…

Les nouvelles techniques comme par exemple l’eye tracking permettent d’analyser le comportement des internautes et des consommateurs, et ainsi de prendre les bonnes décisions…

Men_Women_Eyetracking

 

Initialement, le marketing a pris ses lettres de noblesse juste après la guerre quand il a fallu écouler la production qui était nombreuse suite à la mise en place de la société de consommation.

Et donc les militaires nouvellement démobilisés ont appliqués les techniques guerrières via le marketing :

Je vous offre mon guide 

"100 conseils pour réussir sur le web "

C'est le fruit de plus de 15 ans à travailler sur le web : je vous explique tout ce que j'aurais aimé savoir lorsque j'ai débuté sur internet...

Vous allez apprendre à attirer plus de prospects, améliorer votre conversion, rentabiliser votre temps, fidéliser vos clients... 

+ 10 minis guides pratiques (emailing, référencement...)

Vous recevrez également par email des conseils de ma part.

– avoir une stratégie,

– établir un plan d’actions,

– faire un suivi,

– bien répartir ses moyens

– …

 

Le marketing a 3 horizons :

– le court terme pour aider à vendre (la promotion, la génération de leads…)

– le moyen terme pour définir la stratégie

– le long terme avec l’anticipation des tendances du marché

 

Le guide enchaîne ensuite sur la présentation des gourous du marketing :

– P. Kotler,

– M. Porter

Et même quelques entrepreneurs avec un sens particulier du marketing (Steve jobs…).

On sera surpris par des choix surprenants comme Xavier Niel et J.A. Granjon qui sont certes de bons entrepreneurs, mais des épiphénomènes marketing…

 

Vient ensuite l’organisation marketing avec un focus sur rôle de chef de marché / produit / …  avec les différents profils (expert / généraliste, innovateur / adaptateur)…

Et on finira le chapitre avec le profil du marketeur idéal !

 

 

Chapitre 2 – le marketing stratégique

 

Ce chapitre débuté par l’incontournable analyse stratégique :

– l’entreprise

– les clients

– les concurrents

– l’environnent

 

Les outils pour faire le diagnostic stratégique étant

– le PESTEL (cf notre série d’articles):

PESTEL

– La matrice de Porter :

matrice de porter

– le SWOT :

swot

 

Pour la concurrence il faut analyser :

– les produits & services,

– les points forts & faibles,

– les bonnes idées à emprunter

– …

Le mieux étant de se faire passer pour un client, interroger un distributeur ou un client.

 

Pour analyser un nouveau marché il faudra analyser les facteurs clés de succès c’est à dire les éléments minimum qu’il faut avoir sur ce marché avant même de penser à se différencier.

 

Suite à ce diagnostic il sera possible d’établir une stratégie marketing qui va définir les domaines d’activité stratégiques, les moyens et la communication interne et externe.

 

Au niveau des stratégies à appliquer on notera :

– la stratégie de volume fondée sur les économies d’échelles

– la Stratégie de différenciation pour proposer des produits et services différents de ses concurrents.

– la stratégie de concentration pour segmenter un besoin très fin ou cibler une niche.

– les stratégies comportementales (KOTLER) : stratégie du leader, du challenger, du suiveur ou de spécialiste, qui se construisent face à la concurrence.

– les stratégies produit (ANSOFF) : pénétration de marche (même marché et même produit), différenciation, diversification, développement (nouveau produit et nouveau marché).

– les stratégies disruptives de type “Océan Bleu avec comme objectif de trouver de nouvelles poches de croissances.

Le but est de mettre en place un canevas stratégique avec les attributs de son offre et supprimer ceux qui ne conviennent plus via la matrice ERAC.

Cette nouvelle proposition de valeur doit être en rupture avec le marché en cassant les codes (tout en répondant à un besoin client).

– les stratégies de digitalisation de son business, le but étant de passer le cap non seulement de la visibilité sur le web mais aussi de toutes les technologies numériques (mobilité…).

 

Pour définir une stratégie, le mieux est de travailler en sous groupe avec des opérationnels et des experts référents de l’entreprise.

Suite à cela il faudra définir des objectifs chiffres, un plan d’action un budget….

 

Le plan marketing comprend aussi des éléments comme le positionnement (l’image que le consommateur doit se faire du produit) et une segmentation des clients (regroupement selon des caractéristiques communes).

Pour analyser son catalogue produit et prendre les bonnes décisions une matrice Mc KINSEY permet d’analyser les marques en croissance, à rentabiliser…

matrice mckinsey

 

 

 

Chapitre 3 – les produits et services

 

L’innovation peut prendre plusieurs formes :

– L’innovation incrémentale via l’amélioration progressive des produits (ex : les nouveaux iPhones).

L’innovation pure avec des nouveautés disruptives (ex : 1er iPhone)

Les nouveautés de process ou de procédures

L’innovation marketing ou commerciale

L’innovation d’organisation

L’innovation au niveau du business modèle (ex: les box à recevoir tous les mois…)

Vous pouvez en savoir plus dans notre ebook sur les business modèles :

 

Pour valider ses idées, l’indispensable reste de rencontrer des clients, de se benchmarker par rapport à ses concurrents… puis de valider ses idées avec des études.

 

Tout partira d’un dossier projet qui présentera la synthèse du projet pour un go / no go de la direction.

 

Il est important de penser marketing dès le départ (mix marketing, cohérence dans la gamme…).

 

La note peut également inclure de l’obsolescence programmée (par usure, par incompatibilité technique, par indisponibilité des accessoires, par péremption, par soucis écologique…) et les upsells et crossells.

 

Il faut également définir le prix selon plusieurs méthodes :

– alignement sur la concurrence

– calcul à partir du prix de revient

– fixation selon le positionnement marketing (niche, low cost…)

– …

 

Sachant qu’il existe plusieurs moyens d’ajuster son prix :

– faire une promotion de lancement (qui est différent d’une stratégie low cost)

– faire un prix d’appel

– proposer un prix bas et proposer immédiatement des up sells

– faire du gratuit pour vendre ensuite

– mettre en avant le made in France, l’écologie pour vendre plus cher

– …

 

Concernant l’offre de prix, il faut toujours en parler à la fin sinon le prix sera toujours perçu comme trop cher par le client…

Il faut toujours enquêter sur le besoin du client afin de pouvoir valoriser le fait de ne pas avoir le produit :

 

– Si le client veut vraiment un prix, il suffit de parler d’un prix “a partir de…”.

 Ce qui permet d’évoquer un prix plancher en se laissant la possibilité de vendre plus cher (options, prestations…).

– Si le client dit “c’est trop cher”, c’est qu’il ne perçoit pas assez de valeur (ou d’intérêt) pour le produit.

Dans ce cas soit il faut mieux présenter la valeur ajoutée (fonctionnel, réponse au problème…), soit présenter un produit moins cher.

N’oubliez pas que la vente est un échange entre quelqu’un qui a un besoin et un autre qui a la solution.

La valeur ajoutée matérialise par des bénéfices qui parlent au client, et non pas des fonctions qui sont des “plus produit” que le consommateur ne peut valoriser.

Et pour que cela soit plus pertinent il faut rajouter de l’émotion (histoire, perte ou un gain).

 

 

La guerre des prix est également évoquée, avec le fait réel que généralement elle n’améliore pas les marges…

Et que tous les acteurs du marché seront au final perdants, sauf à augmenter la taille des clients potentiels en démocratisant le marché.

 

Un autre élément du mix marketing reste le couple produit / cible (chaque produit devant avoir 1 cible).

 

 

Pour analyser le marché et ses cibles (quantitatif et qualitatif) il existe plusieurs outils :

– Les études Insee

– Les études adhoc de l’entreprise

– Les avis d’experts (blogs, journaux…)

– Les articles de presse et les blogs

– Google Adwords et Google trends

– Les loueurs de fichiers (cci, professionnels des fichiers, Kompass…)

– Les fédérations et syndicats

– …

 

Concernant la segmentation de ses clients via un CRM, plusieurs critères peuvent être retenus :

Pareto,

– Les familles ABCD,

RFM

– …

 

 

 

Chapitre 4 – la conception de l’offre

 

C’est un élément essentiels car les prospects n’achètent pas uniquement 1 produit mais tout ce qu’il y a avec (services…), autour (packaging, point de vente, mode de paiement, parking…) et induit (image de marque…).

 

Cela veut aussi dire penser à une offre globale avec des upsells et cross sell pour vendre plus et générer plus de valeur, vendre du service, mettre en place des revenus récurrents…

C’est aussi mettre de l’émotion car c’est l’émotion qui fait acheter, et ce n’est qu’ensuite que la rationalisation justifie cet achat.

 

Donc l’offre doit :

– procurer de l’émotion

– apporter de la valeur ajoutée

– être mémorisable et compréhensible

– être facile à acheter

– être supérieure à ce qui a été promis

 

Pour fournir des éléments probants il faut connaître sa structure de prix et sa marge, et mettre en scène son produit (teaser…).

 

En cas d’offre innovante, la stratégie d’écrémage se justifiera le plus avec un prix premium pour séduire les innovateurs (2,5%), les Earl-adopter (12,5%) et ensuite un prix plus accessible lors de la phase d’adoption (Earl majorité 34%)…

 

 

 

Chapitre 5 – la commercialisation des offres

 

La distribution doit prendre en compte les dernières tendances en matière de consommation (mobilité, internet, le collaboratif, le ROPO…).

 

Mais c’est aussi adapter son business modèle actuel, par exemple en formant plus ses conseillers pour apporter plus de services, pour mieux jouer la complémentarité entre le off Line et le on Line…

 

Il est également important d’analyser la satisfaction client via des études régulières :

– études sur le net promoter score

– études qualitatives et quantitatives post achat

– …

 

Cette mesure permettra de fidéliser ses clients afin de capitaliser sur un parc clients au lieu d’être toujours à la recherche de prospects.

 

 

 

Chapitre 6 – la gestion du portefeuille produit

 

L’analyse de son portefeuille d’affaires passe en priorité par un audit de l’existant.

 

Cela débute par un rassemblement des données de base, c’est à dire :

– les produits et services

– ventes en unité

– répartition du chiffre d’affaires

– nombre de clients

– date de lancement du produit

– croissance du CA du produit

– …

 

Vous devrez également présenter les couples produits/marchés via une segmentation des cibles et des offres qui s’y rapportent.

 

Suite a cela vous pourrez faire une analyse selon :

– la Loi de Pareto 80/20

– la maturité de l’offre et l’évolution du chiffre d’affaires

– l’analyse du cycle de vie via la matrice BCG

Le plus dur étant ensuite de choisir d’arrêter ou pas une offre (ex : en augmentant les prix pour rentabiliser l’activité ou faire fuir les clients), ou investir dans des activités de croissance.

 

En conclusion…

Malgré le fait que ce livre soit généraliste, il est très bien fait.

Si vous voulez revoir votre stratégie marketing et commerciale, ou mieux structurer votre activité, ce guide devrait bien vous aider.

Et le prix très abordable (15 € sur Amazon) associé à un nombre de pages limité (170 pages), font de ce livre un excellent guide  pour débuter dans le marketing.


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Critique du livre « Le B.A. BA du marketing » – Yves Pariot
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