Pourquoi vos clients vous quittent alors que vous les pensiez contents ? Les 9 techniques !

Qui n’a pas déjà vécu cette situation :

  • Un client qui appelle ou envoie un email en disant “Pourriez vous arrêter notre contrat chez vous. Nous avons décidé de passer chez un de vos concurrents
  • Et là, c’est le blanc… le commercial qui dit à ses collègues “Oh putain, XXXX vient de résilier son contrat !

Le commercial tombe des nues, en se demandant bien comment il va pouvoir rattraper ce client qu’il pensait indéfectible…

Certes, en moyenne la plupart des entreprises perdent 10%  de leurs clients chaque année.

Les départs peuvent être naturels liés à des raisons comme :

  • Les faillites
  • Les entreprises qui sont rachetées par des groupes, d’autres entreprises…
  • Les arrêts naturels (retraites, changements d’activités…)
  • Les besoins qui évoluent

Mais généralement ce n’est que la face émergée de l’iceberg…

Il y a pire et plus impactant : ce sont ces clients que l’on pensait vraiment contents, qui ne se plaignent pas, mais qui vous quittent en silence, sans email, sans appel…

Souvent c’est lié au fait que les entreprises pensent être au top avec leurs clients, mais dans la réalité il y a un gros décalage entre ce que vous pensez, et ce que pensent vos clients.

C’est le jeu des miroirs déformants : l’entreprise se voit toujours plus belle que dans la réalité…

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Le problème peut avoir différentes sources :

  • Vous apportez plus de valeur que nécessaire (ou que perçue par le client) pour un prix supérieur

Exemple : les produits de marque nationale par rapport aux marques de distributeurs.

  • Vous n’apportez pas assez de valeur par rapport au besoin équivalent d’un autre produit

Exemple : les tablettes Android face à l’iPad

  • Vous n’arrivez pas à défendre le prix supplémentaire à payer pour acheter vos produits et services.

Exemple : Sage face à ses nouveaux concurrents avec des solutions de gestion en SaaS

  • Vous n’avez pas noué suffisamment de liens avec le client qui est prêt à vous quitter s’il trouve mieux ou moins cher

Exemple : Les taxis avec les VTC comme Uber et Chauffeur Privé

  • Vous êtes victime d’un produit innovant (ex: nouvelle technologie…) ou d’une nouvelle offre (ex : low cost…)

Exemple : Free face à Orange et Bouygues dans la téléphonie

  • Vous avez déçu un client (qui vous l’a dit ou pas !)

Exemple : un programme de fidélité qui ne fonctionne pas, un vendeur qui n’a pas été aimable, un serveur qui a été maladroit…

Comment éviter de voir vos clients partir sans rien dire…

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Vous devriez remercier les clients, lecteurs, internautes… qui vous envoient des emails, appels, chat… avant de partir : eux au moins vous pouvez analyser leurs demandes, et éventuellement leur faire une contre proposition.

Mais que faites vous de cette légion de clients “infidèles” qui partent sans rien dire ?

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Il faut savoir que la fidélité est liée à deux éléments :

  • Le factuel : le prix, les coûts directs & indirects à changer de produit…
  • L’émotionnel : le relationnel, la valeur perçue de la marque…

Le but de la marque devant être de mettre plus d’émotionnel, car on peut toujours copier du factuel mais pas de l’émotionnel (image de marque, services, valeurs…).

 

1 – Communiquer sur vos bénéfices totaux (actuels et nouveaux)

Ce qui arrive le plus souvent, c’est que vos clients ne savent pas tout ce qu’ils peuvent faire avec vos produits, que cela soit au travers de vos fonctions actuelles ou futures.

Il faut donc montrer tout ce que vos produits peuvent faire :

  • Via une newsletter avec des trucs et astuces
  • Via des vidéos tutoriaux de vos produits
  • Via l’inscription à des web séminaires thématiques
  • Via un addon store qui présente les produits complémentaires
  • Via des clubs client où ils peuvent présenter tout ce qu’ils font

Par exemple les produits nettoyants ménagers qui montrent les différentes utilisations du produit :

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Mais c’est aussi donner une vision des évolutions à venir de vos produits :

  • Visibilité sur les futures évolutions produits
  • Garantie de mise en place de nouvelles fonctions à terme
  • Gamme de produits évolutives

2 – Mettre plus de relationnel entre la marque et ses clients

Un client qui se sent écouté, qui est intégré dans le process de création, qui participe à l’évolution de la marque… va s’approprier le produit.

Il faut donc :

  • Mettre en place des événements réguliers (ex: club utilisateurs annuel) avec des rencontres physiques (en effet rien ne vaut une rencontre face à face, en discutant et en mangeant avec ses clients et prospects).
  • Mettre en place une communauté sur les Media Sociaux, et en mettant en avant ses clients (via des exemples, des témoignages…).
  • Favoriser la co-création, l’innovation participative, l’intégration des remontées clients dans les versions (ex: via le développement en méthodes agiles…)…

Exemple : Efficy CRM avec ses clubs utilisateurs annuels.

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3 – Revoir la chaine de valeur,

La chaine de valeur du produit c’est ce qui fait l’ensemble du produit, c’est à dire le produit en lui même, mais aussi tout ce qui est lié au produit, comme les process, les services…

Le but est de mettre de la valeur où c’est nécessaire, et au contraire en enlever où cela n’apporte pas de valeur réelle ou perçue par les clients.

Pour cela il faut agir sur l’ensemble de la valeur ajoutée apportée par l’entreprise au client : le produit, les services, le packaging…

C’est ce qu’on fait des entreprises comme Ryan Air et Easy Jet qui ont revus la chaine de valeur en réduisant les coûts, en utilisant des avions standardisés et en maximisant le temps de vol des avions.

C’est aussi ce qu’essaie de faire Orange et SFR via leurs offres “Sosh” et Red en réduisant les services (pas de boutique en ligne, peu de service clients…), tout en tentant de maintenir leurs offres “classiques”.

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Un autre exemple se retrouve dans le domaine bancaire, avec les agences physiques qui deviennent de moins en moins importantes, alors qu’avoir un conseiller dédié, des apps mobiles et des horaires d’ouvertures étendus (web ou physique) peuvent faire la différence.

A contrario, c’est aussi pour un site eCommerce d’avoir une boutique physique pour vendre ses produits pour toucher une clientèle qui n’achète pas en ligne ou qui veut toucher les produits, voire pour faire un showroom.

 

Pour savoir ce que vos client ont besoins (ou pas), vous pouvez utiliser la Matrice de Kano pour leur demander d’analyser ce qui est important (ou pas) dans votre produit.

Il doivent indiquer pour les composantes du produit:

  • Ce que l’on adore avoir
  • Ce qui est le service minimum
  • Ce qui est égal
  • Ce que l’on peut accepter de perdre
  • Ce que l’on ne peut pas accepter de perdre

 

Avec ces informations vous savez exactement où vous efforts doivent se porter.

 

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4 – Revoir le mix et la gamme produit

Des clients peuvent partir tout simplement parce que votre offre produit ne leur convient plus.

Certains clients ont des besoins en fonctionnalités peuvent être différents :

  • Soit ils veulent plus ou moins de services
  • Soit ils veulent plus ou moins de fonctions
  • Soit ils n’ont plus ou pas les moyens d’utiliser vos produits

Dans ce contexte, il faut revoir la gamme de produits par exemple :

  • un produit “Premium” avec un maximum de fonctionnalités et de service (ex: support technique 24h/24, garanties de disponibilités…),
  • une offre low cost avec peu de services et de produits (ex: packaging plus limité, support technique par email uniquement…)
  • une nouvelle marque avec un positionnement différent
  • une offre en abonnement avec un prix mensuel / journalier / … (ex: une box, un panier, une sélection mensuelle…)

Voici quelques exemples  de gammes de produits :

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Mais en plus de s’intéresser au produit, vous pouvez concevoir un produit pour un usage ou une cible particulière :

  • un produit uniquement conçu pour répondre à 1 besoin (ex: BIC et ses rasoirs jetables)
  • faire une déclinaison de votre produit pour une cible (ex: Sage Gestion Commerciale Service, Sage Gestion Commerciale Industrie, Sage Gestion Commerciale Distribution… qui sont basés sur le même socle technologique).
  • un produit avec un nouveau mode de distribution (ex: vente part internet, vente à domicile, vente en magasin spécialisé…).

 

A noter : pour se différencier de ses concurrents, il est nécessaire d’avoir des fonctionnalités différentes, mais aussi de mettre en place des fonctions “whaaouuu”.

Une fonction “whaaouuu” c’est une fonction qui impressionne le client, et qui montre que vous avez pensé à lui.

La fonction “whaaouuu” doit générer de l’émotion auprès du client.

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4 – Miser sur la rupture technologique ou d’image ou la culture d’entreprise

Le départ de clients peut venir de la marque en elle même ou de ses produits ou de sa culture d’entreprise, qui n’est plus en phase avec le marché.

Par exemple dans le domaine des vêtements, certaines “vieilles marques” se font “ringardisées” et ont besoin d’un coup de jeune pour se remettre en phase avec leur public.

Ce “déphasage” n’est pas définitif, on peut revitaliser une marque, comme par exemple Kickers, Lego…



 

Dans le luxe, certaines marques ont ainsi trouvé des créateurs qui ont insufflés un nouveau dynamisme, comme par exemple Galliano qui a réveillé Dior, Marc Jobobs chez LVMH…

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Mais ce changement peut être lié à une culture d’entreprise, par exemple une entreprise qui a ses propres limitations psychologiques, le plus connu étant celui de la “poule aux oeufs d’or”.

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C’est à dire que généralement ces entreprises ont un business modèle très rentable, des situations de rente… et elles ne veulent pas ou elles ont de grosses difficultés à changer de business modèle.

Par exemple Xerox qui est à l’origine de la micro-informatique (via le Xerox Parc), mais qui ne l’a jamais exploitée… c’est Steve Jobs qui a exploité ces informations :

 


 

La modernisation passe aussi par l’image et la communication.

Cela peut être du design, comme dans l’informatique, avec Steve Jobs à mis au départ du Design dans ses produits comme l’iMac :

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Cela peut être aussi de l’image, via l’utilisation de stars, d’événements…. comme par exemple le placement de produits, ou l’utilisation de Stars comme G. Clooney avec Nespresso :

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Il est aussi possible de faire du story telling, et raconter une histoire comme dans l’agro-alimentaire avec Michel et Augustin, avec des produits qui font 50% du succès, et la communication les 50% restants.

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5 – Mettre en place une étude et une écoute client et un profiling

Pour éviter que vos clients ne vous quittent sans que vous le sachiez, il est essentiel d’écouter ses clients.

Le but est d’identifier ceux qui ne sont pas contents, afin de pouvoir traiter leur mécontentement.

Mais c’est aussi faire en sorte que le client se sente écouté, c’est le minimum attendu par un client.

Cette écoute peut se faire via un baromètre régulier, une étude ponctuelle, une enquête post achat…

L’une des questions les plus simples à utiliser c’est le NPS (cf cet article) :

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A noter : écouter ses clients c’est bien, mais vous devez aussi donner les moyens à vos collaborateurs d’agir (remises, offres, assistance…), sinon vous ne ferez que générer de la frustration.

A l’inverse, le profiling vous permet d’identifier les clients susceptibles de vous quitter avant même qu’ils n’aient encore fait la démarche.

Cela peut se faire via une analyse de l’utilisation du produit (ex: service web…), ou via une analyse comportementale (ex: pas d’appel hot line, pas de commande d’accessoires…).

 

6 – Mettre de barrières à l’entrée et s’intégrer aux processus de ses clients

Malgré le fait que cela soit une option défensive, mettre des barrières à l’entrée est une excellent moyen de conserver un client.

Ces barrières peuvent se matérialiser par :

  • Une intégration forte dans l’entreprise par du noyautage, par exemple via de l’échange de salariés (ex: une SSII qui fait embaucher un de ses anciens salariés…).
  • La mise en place d’un système totalement intégré aux processus de l’entreprise (ex: réaliser des liens entre son système et celui de son concurrent, personnaliser son produit ou ses services aux couleurs de l’entreprise…).
  • Mettre en place des conditions générales de vente avec dates de renouvellement tacite, des pénalités de sortie

L’objectif étant soit de rendre plus difficile tout changement de système, soit réduire la facilité à changer de produit.

A l’inverse, il est possible de mettre en place une politique de fidélisation sur la durée et récompenser l’engagement de l’entreprise (ex: prix dégressif au fil du temps, bonus fidélité, prix garantis…).

 

A noter : les barrières à l’entrée peuvent aussi être réalisées par des actions de lobbying. Cela peut se faire au niveau national (ex: normes, règles, lois…), mais aussi au niveau local (ex: maires…) pour réduire la visibilité du concurrent (ex: voirie, autorisation d’ouverture tardives…)

 

7 – Apporter des bénéfices pour l’acheteur direct du produit

L’objectif n’est pas de donner des avantages à l’entreprise, mais à l’acheteur ou à l’utilisateur.

Par exemple c’est le programme “Miles” d’Air France qui offre des avantages au voyageur et non pas à l’entreprise.

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L’avantage, ou le programme de fidélité, peut offrir des avantages en nature (ex: une montée en gamme quasi-systématique comme chez les loueurs de voiture), ou des cadeaux (ex: points cadeaux à dépenser avec des gadgets).

 

8 – Réduire les points de friction dans le parcours client

Un peu comme dans l’analyse de la valeur, l’analyse du parcours client doit permettre de réduire les freins à l’achat et au renouvellement des services.

Ainsi tous les points de contacts doivent être conçus pour inciter à l’action et à la commande.

Un point de contact c’est une facture, un site internet, un email…

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Par exemple lors du renouvellement du contrat, cela peut être de mettre en place un renouvellement en tacite reconduction qui évite au client de se poser la question “est-ce que je dois renouveler ou pas le contrat”.

Mais cela peut être aussi la mise en avant des bénéfices apportés par le produit. Par exemple indiquer combien de fois le produits / services ont été utilisés, combien cela a fait gagner de temps…

Le but est de valoriser le produit ou service, et de réduire les freins à la fidélité.

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9 – Valoriser son offre et  mettre en place une politique de récupération des clients partants

 

Un des meilleurs moyens d’éviter de voir partir ses clients, c’est de travailler votre positionnement, en particulier votre Unique Selling Proposition, c’est à dire en quoi vous êtes différent de vos concurrents.

Vous devez expliquer en quoi vos produit sont mieux adaptés à une cible (et ce n’est pas dire que vous faites quelque chose un peu mieux, que votre ergonomie est meilleure…), ce ont vraiment des éléments différenciants.

Ensuite vous pouvez mettre en place une opération de récupération des clients perdus ou une cellule de rétention.

La cellule de rétention doit avoir comme objectif d’essayer de retenir clients avant qu’ils ne partent, comme par exemple les “services résiliation” des opérateurs Bouygues, Orange…

Les opération de récupération s’adresse aux clients qui ont quittés l’entreprise depuis une certaine durée, avec comme objectif les faire re-consommer.

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A noter :

  • un bon moyen de se différencier c’est via des services, car ce sont souvent des éléments plus compliqués à copier qu’un produit.
  • une autre solution est de mettre en avant des bénéfices intangibles (ex: l’écologie, l’histoire de l’entreprise et des produits…) afin d’apporter plus d’émotion dans ses produits.

 

En Conclusion…

Au final, il existe de nombreuses techniques pour éviter de perdre ses clients… et ce sont des méthodes souvent bien plus rentables que d’aller sans cesse à la chasse aux nouveaux prospects.

En effet non seulement cela coûte plus cher de prospecter, mais en plus vous pouvez payer très cher un bouche à oreille négatif via un client mécontent.

Alors, à vous de jouer, sélectionnez l’un des 9 outils et techniques à mettre en place dans votre entreprise !

 

Pourquoi vos clients vous quittent alors que vous les pensiez contents ? Les 9 techniques !
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5 Comments

  1. Mar 14, 2016 - 15 h 19 min

    Un article intéressant, avec des points que l’on devrait toujours avoir en tête plutôt que de fermer les yeux (parfois) par facilité !

    Reply
  2. Mar 18, 2016 - 10 h 28 min

    Merci pour cet article !

    La barrière à l’entrée c’est en effet étrangement un bon moyen de garder les clients car il vont juger dommage d’avoir eu autant de mal à intégrer le groupe fermé de client pour le quitter ensuite.

    Sur le net on voit beaucoup de service qui se lance en “beta privé”, ceux qui arrivent à avoir un accès sont souvent ensuite les fans et défenseurs du produit !

    A bientôt,
    Olivier CLEMENCE

    Reply

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