Dans un futur proche, l’expérience client sera le levier le plus important pour qu’un prospect sélectionne une marque ou une autre.
En effet avec la concurrence acharnée et mondialisée, la différenciation par l’innovation, le prix et l’image de marque vont être de plus en plus difficile.
Pour s’en convaincre, il suffit de prendre en exemple Apple : d’un leader incontesté dans les smartphones il y a 5 ans (à la fois en termes d’images, de fonctionnalités…), cette marque est de plus en plus challengée par des concurrents qui proposent des produits équivalents, voire maintenant plus techniques !
Cependant l’expérience client, ne se mesure pas uniquement sur certains points de contacts, mais tout au long de la relation, avec des notions de cycles :
- cycle du premier achat
- cycle du renouvellement
- …
Ainsi, un client peut très bien acheter un produit en magasin, être bien conseillé par un vendeur, et suite à cela répondre à une enquête par SMS indiquant une forte satisfaction (ex: enquête NPS à chaud).
Mais arrivé chez lui, il peut avoir des difficultés à utiliser son produit, voire avoir des mauvaises surprises des semaines plus tard.
Par exemple devoir payer des frais supplémentaires dans un contexte particulier, comme les envois de SMS lors de vacances à l’étranger avec un opérateur télécom pourtant offrant pourtant des offres “illimitées”).
Ainsi votre client que vous pensiez satisfait, peut se transformer en client mécontent, voire en détracteur de la marque… surtout si votre service client ne gère pas l’insatisfaction ou se contente de repousser la faute sur un autre service.
Car c’est aussi une tendance actuelle : avec la multiplicité des points de contacts et des canaux de communication, il y a une dilution des responsabilités et une réduction de l’autonomie.
D’où l’importance de mesurer la satisfaction tout au long du parcours client, en détectant les signaux faibles d’insatisfaction (via par exemple Weak Signal Tracker d’Eloquant qui utilise l’analyse sémantique) :
Généralement ces différentes étapes dans le parcours client correspondent à des “moments of truth”, c’est à dire des moments de vérité où la relation client est en jeu.
Ce moment de vérité dans la relation client peut être :
- soit conforme aux attentes (le client n’est ni satisfait, ni insatisfait, car il a payé pour ce produit / service)
- soit en dessous des attentes (le client est alors déçu)
- soit un peu au dessus des attentes (faire mieux qu’attendu)
- soit rendre le client Fan (expérience client extra-ordinaire, avec un geste allant au delà de ce que l’on attend)
Mais attention, selon les clients, ces moments de vérité peuvent être différents, et le parcours client différent.
Par exemple un prospect peut venir en magasin en voiture, et avoir du mal à se garer, et donc avoir une première expérience négative dans le magasin, alors qu’un autre qui vient en bus n’aura jamais ce problème.
Il faut donc cartographier les principaux parcours, et construire un questionnaire sur les éléments clés, avec une mesure de l’importance de ce critère, et du niveau de satisfaction associé.
Le but est d’identifier les points de contacts qui ont un critère d’importance élevé, et un niveau de satisfaction faible.
Par exemple l’activation ou la première utilisation du produit qui peut être source de stress si la documentation, l’aide… n’est pas bien imaginée.
Suite à cela vous aurez des indicateurs, et une idée de l’expérience client globale, et des éléments à améliorer.
Les éléments à mesurer peuvent être un “Consumer effort Score”, par exemple :
L’objectif étant alors de traiter les éléments d’insatisfaction du client, qui sont à la fois fréquentes et importantes (des moments de vérité où le client est / insatisfait), ou alors peu fréquentes mais très importantes (grosses frustrations sur certains éléments clés).
Dans ce contexte, l’analyse via la Matrice de Kano permet de distinguer ce qui est important et ce qui ne l’est pas, et d’identifier les éléments déceptif, neutres et d’enchantement.
Il est aussi possible d’utiliser d’autres indicateurs :
- NPS qui mesure le bouche à oreille
- CES qui mesure l’effort pour réaliser une action avec une notre de 1 à 5 (ou de 1 à 7)
- CXi qui est un indicateur “composite” qui mesure en 3 questions l’émotion, la facilité et l’efficacité par rapport au besoin initial
Une fois que vous avez mesuré la satisfaction, et passé à l’action pour éliminer les “points durs” dans le parcours client (en commençant par les éléments qui apportent le plus d’insatisfaction au plus grand nombre de clients), vous devez passer à l’impact financier de celui ci.
Car avoir des clients satisfaits c’est bien, et cela permet de construire le business de demain, mais pour convaincre sa direction et obtenir l’adhésion de tous les collaborateurs, il faut en montrer l’impact concret sur le business.
Cette partie reste la plus délicate à mesure, car il faut segmenter et/ou identifier les personnes qui ont bénéficié de cette amélioration (via une analyse de l’historique de commandes ou via un A/B testing sur des populations séparées ou via l’analyse du churn) et le chiffre d’affaires généré (souvent disponible dans l’ERP).
L’autre solution, plus simple à mettre en oeuvre, consiste à analyse le profil de ses clients, et voir combien rapporte un détracteur / neutre / promoteur, et ainsi avoir une vision “macro” des bénéfices lorsque l’on fait passer un consommateur d’une catégorie à l’autre.
