La méthode pour créer un Parcours Client de A à Z et optimiser l’Expérience Client

J’ai eu le plaisir d’animer un Web Séminaire où je présente la méthode pour créer un Parcours Client de A à Z afin d’optimiser l’Expérience Client.

Le sommaire de cette web conférence était :

• Qu’est-ce que le parcours client ?
• Pourquoi utiliser le parcours client ?
• Comment le mettre en place ?
• Un cas pratique

Voici la synthèse de ce web séminaire de 45 minutes :

Partie 1 – La définition du parcours client

La définition du parcours client est simple : c’est le cheminement type que suit un client dans sa relation et ses interactions avec une entreprise.

Pour cela il est nécessaire de mesurer différents points du parcours, qui peuvent être des moments de vérité (ex: l’utilisation du produit) ou des moment transactionnels (ex: faciliter à passer commande).

Le but est de mesurer l’expérience prospect ou client sur une sélection de points du parcours.

Il est important de savoir qu’il y a 2 types de parcours client :

• Le Parcours client “Statique”  qui permet d’avoir un état des lieux « exhaustif », une photo de l’expérience client à un moment donné. Il permet de remettre à plat l’expérience client.

Voici un exemple de parcours client statique, qui fait un bilan complet de l’expérience client.

Ce parcours client “statique” permet d’analyser tout au long des différentes étapes l’évolution du cycle de vie du client, puis les différents points de contact concernés (avec les processus), les services de l’entreprise concernés et le sentiment du client. C’est un état des lieux qui servira de référence sur les points à améliorer dans le parcours client.

Ce type de cartographie est intéressant pour faire un état des lieux, mais elle est quasi impossible à actualiser régulièrement, et elle ne permet pas d’agir au quotidien.

• Le parcours client “Interactif” :  il se base sur la mesure de l’expérience client en temps réel ou ponctuellement afin de piloter l’expérience client individuellement et collectivement. Le parcours client interactif permet d’avoir un “film” qui analyse l’évolution de la relation dans le temps, sur une sélection de point de mesure précis.

Voici un exemple avec l’Application Cockpit d’Eloquant. Le parcours client et les points de mesure sont actualisés en temps réel et alimentés grâce à des enquêtes de satisfaction par email, SMS, messages vocaux…

Il est important de mesurer la satisfaction tout au long de la vie du client, car une relation client n’est jamais un long fleuve tranquille.

En revanche, il faut rester simple dans la mise en place de son premier parcours client.

Le piège est de modéliser un parcours client trop complexe ou trop pointu qui sera compliqué à mettre en place.

Il est préférable de commencer simple avec :

• un parcours type, avec un client type (le persona) et son cheminement le plus courant
• Identifier les points de mesure prioritaires (site web, magasin…)
• Les moments clés dans la relation client afin de savoir quand il faut agir
• Définir la mesure de la satisfaction (les indicateurs, le média, la cible, les objectifs…)

Le principe est de mettre en place un dispositif d’écoute client (enquêtes par SMS, email, pop-up, messages vocaux…) :

Sachant que selon l’activité les parcours clients peuvent être très divers :

Et même dans une entreprise, le parcours client peut être différent entre une vente simple et une vente complexe : 

Sachant qu’au delà des notes, ce seront les verbatim des clients qui permettront d’expliquer les notes.

La note étant un niveau d’expérience client, et le verbatim l’explication :

Pour le responsable de l’Expérience Client  les bénéfices de l’utilisation du parcours client sont mulitiples :

• Démocratiser l’accès aux enquêtes pour en multiplier la valeur
• Expliquer les bénéfices des enquêtes de satisfaction
• Piloter visuellement et interactivement l’Expérience Client dans un environnement complexe
• Mesurer l’impact en temps réel et sur la durée des plans d’actions
• Identifier les points noirs et les irritants / bonnes pratiques
• Diffuser une culture client aux collaborateurs via un outil pédagogique

Au niveau de l’entreprise, la mise en place d’un parcours client est également une des clés pour mettre en place une démarche où le client est véritablement au coeur des préoccupations.

Voici les usages du Parcours Client selon les différentes strates de l’entreprise :

Direction & managers

• Vérifier que la stratégie est bien comprise et appliquée
• Météo de la satisfaction client en temps réel
• Etre plus proche du terrain

Marketing

• Gagner en réactivité sur les retours client
• Détecter les signaux faibles et les pistes d’améliorations
• Détecter les clients « fans » et les services « whaou »
• Obtenir une liste des témoignages clients en 1 clic

Relation client

• Montrer des clients satisfaits et le résultat de leur travail !
• Partager la connaissance client
• Mettre en place une culture client
• Présenter de manière différente les résultats d’études
• Diffuser les KPI de l’expérience client dans toute l’entreprise

Commerciaux

• Avoir la température du client avant un RDV, un appel…
• Détecter les insatisfactions cachées et les points noirs

Partie 2 : Les 7 étapes pour mettre en place un parcours client 

La mise en place d’un parcours client passe par 6 étapes !

1. Définir l’objectif du parcours client (mesurer la satisfaction, diffuser une culture client, être donné aux managers…) et le(s) persona(s) qui seront concernés.
2. Lister les points d’interactions à monitorer via une enquête de satisfaction ponctuelle ou interactive.
3. La mise en place d’un dispositif d’écoute prospects et clients (enquêtes de satisfaction à chaud ou à froid)
4. La définition des seuils d’alertes, la gestion des profils…
5. L’exploitation du parcours client (que se passe t’il lorsque l’on a une mauvaise note…)
6. La définition d’un process d’amélioration continue et de communication sur le parcours client
7. Créer un moment “whaou” dans le parcours client

Le but est de mettre en place un cercle vertueux de l’expérience client :

Cela passe par plusieurs atelier de cadrage entre l’entreprise et son prestataire.

Etape 1 : La définition des moments de vérité

Ce travail se fait avec les opérationnels, le responsable de la relation client  et le prestataire comme Eloquant.com

Le but de l’atelier est de définir

• Les éléments clés de la (in)satisfaction
• Les canaux de communication adaptés
• Les éléments à mesurer
• Le moment & délais d’envoi

Bonnes pratiques : faire attention aux données du SI qui alimenteront les enquêtes, gérer la sur-solicitation, analyser comment augmenter le taux de réponse, faire attention aux périodes « critiques » de l’année…

Etape 2 : Valider la pertinence du dispositif via un pilote sur un nombre limité de clients

Le but est de valider que le dispositif est efficace sur une petite cible avant un déploiement global.

Le principe de fonctionne est le suivant :

• Un comité de pilotage toutes les 2 semaines pour analyser les retours
• L’acceptation par les opérationnels du dispositif
• La validation des questions, de la mesure…
• L’information des instances de l’entreprise (CE…) et des commerciaux
• Des tests auprès d’une cible pilote

Bonnes pratiques : limiter le nombre des questions (1 question & 1 verbatim) pour les enquêtes par SMS, attention à l’effet déceptif s’il y a au départ peu de réponses, la note du client est parfois un appel à l’aide…

Etape 3 : Mettre en place une boucle opérationnelle

Suite à la mise en place du parcours client interactif avec les points de mesure, il est nécessaire de gérer les remontées.

• Le rappel des insatisfaits par les managers. Ce rappel doit se faire le plus rapidement possible. Plus les délais de rappels seront courts, plus l’effet whaou sera important. Vous pouvez définir en interne des délais “cibles” (ex: répondre à une demande dans les 24h) afin de sensibiliser les équipes.
• L’historisation des réponses apportées pour avoir un suivi dans le temps. Cet historique doit se faire dans le CRM afin d’unifier la connaissance client.
• Une communication en interne sur les résultats (ex: progression du NPS & Csat, les petites histoires de clients…).
• La définition de plan d’actions à partir des remontées. En effet, le but est d’alimenter le plans d’actions grâce aux remontées opérationnelles.

Bonnes pratiques : communiquer via email auprès des personnes concernées par l’Expérience Client (ex: newsletter “Relation Client”…) pour mettre en place de l’émulation, féliciter les équipes et accepter l’erreur (les siennes comme celle des clients)…

Etape 4 – La définition des seuils d’alertes, la gestion des profils…

La diffusion des indicateurs personnalisés selon les activités (ex: un niveau régional, un niveau Service…), afin que les collaborateurs puissent savoir comment ils se positionnent par rapport à la moyenne, et ainsi savoir comment progresser.

Ces indicateurs doivent être communiqués lors des réunions de service, avec des interventions régulières du Responsable de l’Expérience Client.

Celui ci va rappeler l’intérêt de la démarche, les actions mises en place… mais surtout, il devra chercher à déléguer au sein de chaque service des relais “Expérience Client”.

Ces relais devront s’approprier la démarche et les indicateurs, afin de devenir les “Mr et Md Expérience Client” auprès de leurs collègues.

En effet, sans ce relais au quotidien, le Responsable de l’Expérience Client ne pourra pas avoir un effet de levier et une diffusion dans toute l’organisation, car tout le monde se reposera sur lui pour améliorer le parcours client..

Il est essentiel de noter que plus l’information est précise, plus elle est intéressante pour l’utilisateur final.

De même la comparaison “Moi vs La Norme” permet de se fixer des challenges & des axes de progression au niveau national, régional, service, agence…

A noter : il faut définir des relais opérationnels dans les services, mais aussi des relais manégériaux, afin d’avoir les deux niveaux d’action et d’analyse.

Etape 5 – L’exploitation du parcours client (que se passe t’il lorsque l’on a une mauvaise note…)

Un des freins dans de nombreuses organisation, c’est la partie opérationnelle de l’optimisation du parcours client.

Généralement, les opérationnels indiquent qu’ils sont déjà débordés, et qu’ils n’ont pas le temps de le faire.

Dès lors, c’est l’impulsion de la direction, et sa volonté à en faire un axe stratégique, qui fera que l’optimisation du parcours client sera une priorité dans les priorités

Il faut pour cela définir :

• Des “Quick Win” (réussites rapides) qui peuvent être mises en place rapidement (ex: modifier des manuels, ajouter des informations…) sans un gros changement des processus.
• Des évolutions majeures, qui nécessitent de revoir des outils, des processus clés (ex: des validations, des dossiers complet…).

Pour choisir les bonnes actions à mettre en place (car il existe énormément de possibilités), il faut lister toutes les idées, les noter, analyser les plus pertinentes (avec si nécessaire un business plan), et ensuite faire une analyse à postériori.

Etape 6 – La définition d’un process d’amélioration continue et de communication sur le parcours client

La Roadmap sur l’optimisation du parcours client doit vivre selon les priorités.

Pour cela la photo du Parcours Client devra être actualisée tous les 1 à 2 ans,  et entre ces deux périodes un plan d’action avec des priorités à la semaine, au mois et au trimestre (afin d’avoir des actions de fond, et de ne pas faire des “coups” qui ne changent pas les choses).

Les outils d’analyse sémantique permettent aussi de compléter cette vue avec une analyse des signaux faibles et forts, les tendances de fond ou émergentes…

Une bonne idée est de mettre en place :

• Des petits déjeuners Expérience Client
• Des formations régulières (lors de réunions de service…), accompagnées de Quiz pour valider la compréhension
• Des challenges “Expérience Client” (en particulier dans le Service Client)
• …

Etape 7 –  Créer un moment “whaou”

Si l’on se contente de corriger l’insatisfaction, il sera difficile de transformer ses clients en “Fans”.

Pour cela, il est nécessaire de créer de l’émotion et d’aller offrir quelque chose de plus “fort” que le simple service rendu.

Cela peut se faire de plusieurs manières :

• Faire de appels proactifs
• Faire un geste commercial inattendu
• …

Cas Pratique – Optimisation du Parcours Client avec Bouygues Telecom Entreprises

L’optimisation du parcours client a été un projet sur 4 ans chez Bouygues Telecom Entreprise.

Le point de départ en 2015 a été la cartographie du parcours client, de manière statique, en faisant appel à un cabinet de consulting qui a audité une sélection de parcours clients (nouveau client fixe et mobile…).

Ce travail réalisé avec des opérationnels et des managers, complété par des interviews de client, a permis d’établir les moments clés du parcours client, avec les besoins, les attentes, les émotions… et lié à cela les processus internes de l’entreprise.

Ce premier travail a permis de réaliser une photo de l’Expérience Client, avec une vision “parcours” (et non plus une vision produit).

L’année suivante, en 2016, un dispositif d’écoute à Chaud, aux moments clés du parcours client.

Les résultats de ce dispositif a été de mettre en place un dispositif d’alerte auprès des managers des services concernés (ex: une agence), afin de contacter le client et corriger l’éventuelle insatisfaction.

Le parcours client a été également piloté avec une diffusion d’indicateurs ciblés auprès de 400 collaborateurs de l’entreprise.

En parallèle, des formations, des comités… expérience client ont été mis en place dans les différents services, afin d’expliquer la démarche, les bénéfices…

En 2017, une étape a été franchie, avec une diffusion des indicateurs à des populations plus larges comme les commerciaux, la direction générale…

Chacun devenant un acteur de l’optimisation du parcours client et de l’expérience client.

Partie 3 – Quelques conseils pour optimiser son parcours client

Lors de la mise en place d’un parcours client interactif dans votre entreprise, vous devrez faire attention à ces points :

• Ne pensez pas en points de contacts (en magasin, livraison…), mais en actions / situations du client (ex: son appel SAV, l’ouverture du produit…)… puis en points de mesure
• Ne cherchez pas à être exhaustif au départ et de vouloir mesurer trop de points, mais d’être pragmatique et de commencer simple.
• Le parcours client ne doit pas être juste une « photo » statique de l’expérience client, il doit être interactif et permettre de descendre au client.
• N’ayez pas peur d’être submergés de demandes de clients, au départ vous aurez peu de répondants. De même ne craignez pas que les managers rechignent à appeler les mécontents, ils le font toujours.
• Faites de votre parcours clients un outil pour matérialiser l’orientation le client de l’entreprise en communiquant dessus.
• Utilisez la mobilité pour une diffusion large et facile, via par exemple l’App Mobile Cockpit qui permet de mettre la relation client dans toutes les mains.
• Définissez des parcours / points de mesure temporaires pour des études ponctuelles sur le parcours client
• Individualisez les objectifs des points de mesure (ex: extraire des catégories…) par exemple le SAV peut avoir un objectif plus faible que l’avant vente.
• Allez au-delà des notes et des verbatim pour appeler le client afin de savoir ce qu’il pense vraiment
• Le plus tôt vous rappelez, le plus tôt vous aurez un effet “whouaaa”. La réactivité est essentielle.
• Couplez le parcours client avec de l’analyse sémantique pour déterminer les signaux faibles en cas de gros volumes
• Ne rappelez pas que les insatisfaits… au contraire appelez aussi les clients très satisfaits (vos promoteurs), afin de les écouter et de les valoriser. Vous pouvez leur proposer de témoigner, de laisser un avis, d’avoir des promotions sur les produits Premium, les inviter à tester en avant première des produits, de faire partie d’un club utilisateur.
• Animez une communauté d’utilisateurs fidèles. C’est l’étape N°8, après l’optimisation du parcours clients. En ayant un club utilisateurs physique (ex: tous les trimestres) ou en ligne (ex: un groupe Facebook, un forum en ligne…), vous allez nouer des liens forts avec vos clients, et être plus en prise avec leurs besoins. Lors de ces ateliers, il est essentiel de faire participer votre R&D afin qu’elle voient “en vrai” ce que pensent les clients et leurs remontées.
• Mettez en places des “challenges Relation Client” auprès des équipes avec des temps forts. Par exemple vous pouvez participer aux concours comme Qualiweb ou Elu Service Client de l’année, qui propose un benchmark de votre service client et de votre parcours client. Cela vous permet de savoir où vous en êtes, mais aussi de donner des objectifs en interne.
• …

Astuce de Pro : souvent dans le cadre des enquêtes de satisfaction (NPS, CSat…), les clients sont “fatalistes” et mettent une note moyenne, car ils ne sont ni satisfaits, ni insatisfaits, mais plutôt fatalistes. C’est-à-dire, qu’ils savent que “C’est comme ça” qu’est la procédure, que fonctionne le produit… Et qu’ils n’y peuvent rien… pour l’instant, mais que si un jour un autre fournisseur lui propose de résoudre ce problème, ils pourraient changer. C’est pourquoi, il faut demander à ses collaborateurs de noter la réponse qu’ils ont apporté au client (via par exemple un simple note de 1 à 5 dans le CRM). En faisant cela, vous pouvez détecter les moments où le client est insatisfait, mais où vous avez respecté les règles, la procédure… C’est un gisement pour améliorer la satisfaction client, en particulier via un rappel de ces insatisfaits.

Ne négligez pas l’écoute de Collaborateurs pour optimiser le Parcours Client !

Si l’optimisation du parcours client doit remonter en priorité des clients, il faut aussi écouter les collaborateurs.

En effet, ils sont en contact réguliers avec les clients, et ils sont une source d’informations essentiels.

De plus, ce sont eux qui seront les relais des améliorations du Parcours Client, il faut donc qu’ils se sentent impliqués et que les remontées soient en phase avec la réalité du terrain.

Pour cela, il faut mettre en place un dispositif d’écoute des collaborateurs (en plus de l’enquête RH annuelle), comme le propose Eloquant.

Cette enquête Collaborateur a pour objectif de leur demander ce qu’ils pensent qui peut être amélioré dans leur travail à eux, vis à vis du parcours du client (et non pas juste “comment améliorer le parcours client”).

En effet, en leur demandant ce qui ne va pas dans leur métier ou ce qu’il faudrait améliorer, vous allez obtenir une richesse d’informations, alors que si vous leur demandez de se mettre à la place du client, vous perdrez le point de vue interne.

Il faut ensuite aller plus loin, et faire une analyse croisée entre la vision du collaborateur, et celle des clients afin de déterminer :

• Les points de dissonance, là où le collaborateur pense bien faire, et où le client perçoit l’inverse (ex: une procédure lourde appliquée par le collaborateur en toute bonne foi, un collaborateur procédurier qui appliquent une consigne à la lettre…)
• Les points d’opposition (là où le client perçoit un prix comme trop cher alors que le collaborateur pensent que le prix est correct, le collaborateur pense que l’utilisation du produit est simple alors que pour le client c’est complexe…).
• Les points d’amélioration, là où le collaborateur doit être un effort pour satisfaire le client alors que la procédure ou les outils ne sont pas adaptés, alors que cela est très apprécié par les clients (ex: les collaborateurs contournent les procédures ou font des choses non prévues…).
• …

Quelques bonnes pratiques pour optimiser le parcours client

Une des méthodes les plus efficaces reste de mettre en place un pilote sur une des activités de l’entreprise, avec des collaborateurs sensibilisés et moteurs.

Par exemple, vous pouvez mener un test sur 3 mois sur une activité de votre entreprise, avec un chef de projet, et un “comité expérience client”, avec des managers et des opérationnels.

En amont du projet, il peut être intéressant de créer un groupe whatsapps pour partager des bonnes pratiques entre le chef de projets et les personnes du pilote (ex: des articles de blog, des vidéos…).

Cela permet d’initier le sujet par l’exemple.

Ensuite, la mise en place d’ateliers Parcours Client permettent de faire un premier travail d’audit.

Cela permet d’identifier les différents moments de vérité, avec les process vus du client (avec leurs attentes et émotions), en demandant aux collaborateurs de prendre du recul sur ce qui est fait actuellement.

Ils peuvent ainsi décrire les sentiments du client et ceux vécu par les collaborateurs de l’entreprise.

Suite à cela, il faut valider la véracité et le volume des demandes via un système de batonnage lors des appels clients (afin de diviser par 3 ou 4 les idées remontées). Cela permet de prioriser les actions selon des quick wins ou du travail de fond.

Ainsi certaines actions permettent de favoriser l’humanisation des relations et l’anticipation (ex: Lors des RDV à distance prévenir par sms en cas de retard, montrer son visage durant les 30 premières secondes pour les téléconférences (sur la base du volontariat…)…).

Les questions essentielles à se poser faire un audit du parcours client !

Avant de vouloir optimiser le parcours client, prenez quelques minutes pour faire un audit, à la fois du côté des opérationnels mais aussi de la direction.

Voici quelques questions clés à poser, afin de faire un état des lieux qualitatif de l’orientation client de l’entreprise :

• Est ce que l’entreprise répond à sa promesse vis à vis des clients ? Est ce qu’il y a un écart entre ce que l’entreprise promet et ce qu’elle délivre aux clients ?
• Est ce que l’expérience client fait partie de votre quotidien ?
• Quelle est selon vous le niveau de l’entreprise en termes d’Expérience Client et d’optimisation du Parcours Client ?
• Est ce que l’entreprise à déterminé les moments clés du parcours client ? Est ce qu’il t a une stratégie clairement définie lors de ces moments et des attitudes / actions / comportements…  pré-définies ?
• Comment peut on être sûr de la satisfaction des clients ?
• Comment sont traités les clients mécontents ? Et dans le cas d’insatisfaction, les points noirs du parcours client sont ils identifiés pour une éventuelle correction afin qu’ils ne se reproduisent plus ?
• Est ce que vous diriez de votre entreprise qu’elle sait être agile lorsqu’il le faut ?
• Est ce que vous avez été sensibilité, formé, coacher… sur l’Expérience Client ?
• Est ce que les collaborateurs sont écoutés et leur voix compte pour améliorer le parcours client ? Est ce que les initiatives sont encouragées ?
• …

En conclusion, les clés pour optimiser le Parcours Client

Le parcours client est à la fois un outil opérationnel très visuel pour analyser et piloter l’expérience client, mais c’est aussi un outil de communication.

Avec un parcours client vous :

• Démultipliez le ROI de vos enquêtes en partageant les résultats au plus grand nombr
• Pilotez simplement l’expérience client
• Donnez vie à votre programme de culture client
• Matérialisez la présence du client au coeur de l’entreprise

Visualisez le Replay et les Slides de la Web Conférence sur le Parcours Client

Suite à la synthèse précédente, voici ci dessous le replay de la conférence (1h) :

Passez à l’action !

Pour aller plus loin et mettre en place votre parcours client vous pouvez contacter Eloquant à l’adresse marketing@eloquant.com ou appeler au 0 805 301 100

Vous pouvez également télécharger la Checklist en 4 étapes pour Piloter l’Expérience Client :

Voici enfin une présentation de l’Application Cockpit qui permet de piloter l’expérience client :