La méthode pour créer un Parcours Client de A à Z et optimiser l’Expérience Client

J’ai eu le plaisir d’animer un Web Séminaire où je présente la méthode pour créer un Parcours Client de A à Z afin d’optimiser l’Expérience Client.

Le sommaire de cette web conférence était :

  • Qu’est-ce que le parcours client ?
  • Pourquoi utiliser le parcours client ?
  • Comment le mettre en place ?
  • Un cas pratique

Voici la synthèse de ce web séminaire de 45 minutes :

Partie 1 – La définition du parcours client

La définition du parcours client est simple : c’est le cheminement type que suit un client dans sa relation et ses interactions avec une entreprise.

Pour cela il est nécessaire de mesurer différents points du parcours, qui peuvent être des moment de vérité (ex: l’utilisation du produit) ou des moment transactionnels (ex: faciliter à passer commande).

Le but est de mesurer l’expérience prospect ou client sur une sélection de points du parcours.

Il est important de savoir qu’il y a 2 types de parcours client :

  • Le Parcours client “Statique”  qui permet d’avoir un état des lieux « exhaustif », une photo de l’expérience client à un moment donné. Il permet de remettre à plat l’expérience client.

Voici un exemple de parcours client statique, qui fait un bilan complet de l’expérience client.

Ce parcours client permet d’analyser tout au long des différentes étapes l’évolution du cycle de vie du client, puis les différents points de contact concernés (avec les processus), les services de l’entreprise concernés et le sentiment du client.

Ce type de cartographie est intéressant pour faire un état des lieux, mais elle est quasi impossible à actualiser régulièrement, et elle ne permet pas d’agir au quotidien.

  • Le parcours client “Interactif” :  il se base sur la mesure de l’expérience client en temps réel ou ponctuellement afin de piloter l’expérience client individuellement et collectivement. Le parcours client interactif permet d’avoir un “film” qui analyse l’évolution de la relation dans le temps, sur une sélection de point de mesure précis.

Voici un exemple avec l’Application Cockpit d’Eloquant. Le parcours client et les points de mesure sont actualisés en temps réel et alimentés grâce à des enquêtes de satisfaction par email, SMS, messages vocaux…

 

Il est important de mesurer la satisfaction tout au long de la vie du client, car une relation client n’est jamais un long fleuve tranquille.

En revanche, il faut rester simple dans la mise en place de son premier parcours client.

Le piège est de modéliser un parcours client trop complexe ou trop pointu qui sera compliqué à mettre en place.

Il est préférable de commencer simple avec :

  • un parcours type, avec un client type (le persona) et son cheminement le plus courant
  • Identifier les points de mesure prioritaires (site web, magasin…)
  • Les moments clés dans la relation client afin de savoir quand il faut agir
  • Définir la mesure de la satisfaction (les indicateurs, le média, la cible, les objectifs…)

Le principe est de mettre en place un dispositif d’écoute client (enquêtes par SMS, email, pop-up, messages vocaux…) :

Sachant que selon l’activité les parcours clients peuvent être très divers :

Et même dans une entreprise, le parcours client peut être différent entre une vente simple et une vente complexe : 

Sachant qu’au delà des notes, ce seront les verbatim des clients qui permettront d’expliquer les notes.

La note étant un niveau d’expérience client, et le verbatim l’explication :

 

Pour le responsable de l’Expérience Client  les bénéfices de l’utilisation du parcours client sont mulitiples :

  • Démocratiser l’accès aux enquêtes pour en multiplier la valeur
  • Expliquer les bénéfices des enquêtes de satisfaction
  • Piloter visuellement et interactivement l’Expérience Client dans un environnement complexe
  • Mesurer l’impact en temps réel et sur la durée des plans d’actions
  • Identifier les points noirs et les irritants / bonnes pratiques
  • Diffuser une culture client aux collaborateurs via un outil pédagogique

Au niveau de l’entreprise, la mise en place d’un parcours client est également une des clés pour mettre en place une démarche où le client est véritablement au coeur des préoccupations.

Voici les usages du Parcours Client selon les différentes strates de l’entreprise :

Direction & managers

  • Vérifier que la stratégie est bien comprise et appliquée
  • Météo de la satisfaction client en temps réel
  • Etre plus proche du terrain

Marketing

  • Gagner en réactivité sur les retours client
  • Détecter les signaux faibles et les pistes d’améliorations
  • Détecter les clients « fans » et les services « whaou »
  • Obtenir une liste des témoignages clients en 1 clic

Relation client

  • Montrer des clients satisfaits et le résultat de leur travail !
  • Partager la connaissance client
  • Mettre en place une culture client
  • Présenter de manière différente les résultats d’études

Commerciaux

  • Avoir la température du client avant un RDV, un appel…
  • Détecter les insatisfactions cachées et les points noirs

 

Partie 2 : Les 6 étapes pour mettre en place un parcours client 

La mise en place d’un parcours client passe par 6 étapes !

  1. Définir l’objectif du parcours client (mesurer la satisfaction, diffuser une culture client, être donné aux managers…) et le(s) persona(s) qui seront concernés.
  2. Lister les points d’interactions à monitorer via une enquête de satisfaction ponctuelle ou interactive.
  3. La mise en place d’un dispositif d’écoute prospects et clients (enquêtes de satisfaction à chaud ou à froid)
  4. La définition des seuils d’alertes, la gestion des profils…
  5. L’exploitation du parcours client (que se passe t’il lorsque l’on a une mauvaise note…)
  6. La définition d’un process d’amélioration continue et de communication sur le parcours client

Le but est de mettre en place un cercle vertueux de l’expérience client :

 

Cela passe par plusieurs atelier de cadrage entre l’entreprise et son prestataire.

Etape 1 : La définition des moments de vérité avec les opérationnels, le responsable de la relation client  et le prestataire comme Eloquant.com

Le but de l’atelier est de définit

  • Les éléments clés de la (in)satisfaction
  • Les canaux de communication adaptés
  • Les éléments à mesurer
  • Le moment & délais d’envoi

Bonnes pratiques : faire attention aux données du SI qui alimenteront les enquêtes, gérer la sur-solicitation, analyser comment augmenter le taux de réponse, faire attention aux périodes « critiques » de l’année…

Etape 2 : Valider la pertinence du dispositif via un pilote sur un nombre limité de clients

Le but est de valider que le dispositif est efficace sur une petite cible avant un déploiement global.

Le principe de fonctionne est le suivant :

  • Un comité de pilotage toutes les 2 semaines pour analyser les retours
  • L’acceptation par les opérationnels du dispositif
  • La validation des questions, de la mesure…
  • L’information des instances de l’entreprise (CE…) et des commerciaux
  • Des tests auprès d’une cible pilote

Bonnes pratiques : limiter le nombre des questions (1 question & 1 verbatim) pour les enquêtes par SMS, attention à l’effet déceptif s’il y a au départ peu de réponses, la note du client est parfois un appel à l’aide…

Etape 3 : Mettre en place une boucle opérationnelle

Suite à la mise en place du parcours client interactif avec les points de mesure, il est nécessaire de gérer les remontées.

  • Le rappel des insatisfaits par les managers
  • L’historisation des réponses apportées pour avoir un suivi dans le temps
  • Une communication en interne sur les résultats
  • La définition de plan d’actions à partir des remontées

Bonnes pratiques : communiquer via email auprès des personnes concernées pour mettre en place de l’émulation, féliciter les équipes et accepter l’erreur (les siennes comme celle des clients)…

 

Partie 3 – Quelques conseils pour mettre en place un parcours client

Lors de la mise en place d’un parcours client interactif dans votre entreprise, vous devrez faire attention à ces points :

  • Ne pensez pas en points de contacts (en magasin, livraison…), mais en actions / situations du client (ex: son appel SAV, l’ouverture du produit…)… puis en points de mesure
  • Ne cherchez pas à être exhaustif au départ et de vouloir mesurer trop de points, mais d’être pragmatique et de commencer simple.
  • Le parcours client ne doit pas être juste une « photo » statique de l’expérience client, il doit être interactif et permettre de descendre au client.
  • N’ayez pas peur d’être submergés de demandes de clients, au départ vous aurez peu de répondants. De même ne craignez pas que les managers rechignent à appeler les mécontents, ils le font toujours.
  • Faites de votre parcours clients un outil pour matérialiser l’orientation le client de l’entreprise en communiquant dessus.
  • Utilisez la mobilité pour une diffusion large et facile, via par exemple l’App Mobile Cockpit qui permet de mettre la relation client dans toutes les mains.
  • Définissez des parcours / points de mesure temporaires pour des études ponctuelles sur le parcours client
  • Individualisez les objectifs des points de mesure (ex: extraire des catégories…) par exemple le SAV peut avoir un objectif plus faible que l’avant vente.
  • Allez au-delà des notes et des verbatim pour appeler le client afin de savoir ce qu’il pense vraiment
  • Le plus tôt vous rappelez, le plus tôt vous aurez un effet “whouaaa”
  • Couplez le parcours client avec de l’analyse sémantique pour déterminer les signaux faibles en cas de gros volumes

 

En conclusion

Le parcours client est à la fois un outil opérationnel très visuel pour analyser et piloter l’expérience client, mais c’est aussi un outil de communication.

Avec un parcours client vous :

  • Démultipliez le ROI de vos enquêtes en partageant les résultats au plus grand nombr
  • Pilotez simplement l’expérience client
  • Donnez vie à votre programme de culture client
  • Matérialisez la présence du client au coeur de l’entreprise

 

Voici le replay de la conférence (1h) :


Vous pouvez télécharger la présentation Powerpoint sur Slideshare :


 

Passez à l’action !

Pour aller plus loin et mettre en place votre parcours client vous pouvez contacter Eloquant à l’adresse marketing@eloquant.com ou appeler au 0 805 301 100

Vous pouvez également télécharger la Checklist en 4 étapes pour Piloter l’Expérience Client :

La Checklist de l'Expérience Client

Téléchargez la Checklist (20 pages) pour piloter l'Expérience Client

  • 4 étapes pour piloter l'expérience client
  • Les actions à mettre en oeuvre à chaque étape
  • Des exemples pratiques

 

Voici enfin une présentation de l’Application Cockpit qui permet de piloter l’expérience client :

La Checklist de l'Expérience Client

Téléchargez la Checklist (20 pages) pour piloter l'Expérience Client

  • 4 étapes pour piloter l'expérience client
  • Les actions à mettre en oeuvre à chaque étape
  • Des exemples pratiques

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