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J’ai le plaisir de recevoir Michel COSSANTELI, Responsable de la Relation Clients.  Dans cette interview Michel nous explique comment mettre en place une culture client dans une entreprise, ainsi qu’un programme d’optimisation de l’expérience client.

Quels sont les principaux indicateurs à suivre pour mesurer la satisfaction en tant que responsable de l’expérience client ?

Tout d’abord, il me semble essentiel de garder les objectifs à l’esprit avant de définir les indicateurs.

Les indicateurs généraux, ou les plus courants sont :

  • le Net Promoter Score (NPS – l’indicateur de fidélité et de recommandation = le bouche à oreille),

  • le CSAT (Customer Satisfaction – la satisfaction du client par rapport au produit ou service),

  • le Customer Effort Score (CES – mesure la difficulté rencontrée par le client dans sa relation avec la société).

Ce sont des indicateurs généraux, le plus souvent formalisés :

  • soit par une note avec des émoticônes évoluant en fonction de la note,
  • soit sous forme graduée.

Ils nous donnent une indication sur le niveau global attendu.

Les résultats de ces indicateurs peuvent être affinés en analysant les résultats sectorisés (par BU, par type de produit…), mais ils ne nous donneront jamais les détails des axes d’amélioration, uniquement les grandes lignes.

Une mesure essentielle de l’Expérience Client passe pour moi par l’utilisation du Client Mystère.

En effet, une mesure par un organisme extérieur qui se basera sur une grille d’évaluation, en visite en boutique, en call center, en ligne sur votre site internet, saura mettre en avant les points chauds.

Il vous donnera la mesure demandée, réalisée à partir de la grille d’évaluation réalisée ensemble et des éventuels calibrages nécessaires.

Un des objectifs de la récolte de toutes ces indications est quand même de voir dans quelle mesure, et comment on va pouvoir développer du business (on n’est pas des philanthropes !!).

Alors n’oubliez pas de passer à l’étape qui consiste à croiser les courbes des indicateurs avec les courbes de vos ventes ou d’autres indicateurs (le panier moyen, le CA moyen par appel traité…).

Sortons un peu des indicateurs et chiffres, plus ou moins parlants, et intéressons-nous un peu à la VOIX DU CLIENT.

Que nous a-t-il dit pendant ces enquêtes ? Analysons le Verbatim, si nous cherchons un peu nous y trouverons les vrais axes d’amélioration…

Pourquoi un programme d’expérience client peut-il être un échec ?

Un programme d’expérience client est un véritable Projet en soi.

Il est nécessaire de connaître sa stratégie, de comprendre d’où on part et quel est le point d’atterrissage attendu avant de se lancer dans un tel projet.

Questionner ses clients, recueillir les idées et impressions des équipes, faire du Benchmarking sur les solutions adoptées par les leaders reconnus du marché (pas pour faire un copier/coller mais pour analyser les points forts, et les axes d’amélioration), sont autant de points de passage obligatoires.

De même votre projet ne devra pas être mené uniquement par le Chef de Projet, et une équipe restreinte de responsables.

Il faudra vous ouvrir à vos équipes, constituer des groupes par thème, donner la parole aux opérationnels reconnus même ceux qui sont parfois peu loquaces…

Et pourquoi ne pas y intégrer des clients afin de récolter leurs attentes ?

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Si vous partez du principe que vous connaissez parfaitement votre produit, vos clients, et leurs besoins sans chercher à ouvrir votre horizon, l’échec n’est pas loin.

Et si vous avez des doutes, tant mieux, alors faites vous aider, les consultants ne manquent pas.

Quels sont tes conseils et astuces pour diffuser une culture client dans une entreprise ?

Dans une entreprise qui n’a pas développé de culture client les actions sont sur du moyen terme.

Le principe de base sera d’obtenir l’adhésion des équipes, sans laquelle rien ne sera possible.

La culture client n’est pas l’apanage du Service Clients mais doit être intégrée et partagée par tous les acteurs de l’entreprise.

Les axes de travail sont très proches de ceux du développement de l’expérience client, à commencer par des groupes de travail mixtes (opérationnel, managers, orientés clients et pas), intégrant là encore des clients réguliers.

L’objectif est de déterminer les besoins et attentes réels des clients, pour les partager et que chacun en prenne conscience au sein de l’entreprise.

Une période d’intégration des nouveaux arrivants (de la Production, au Commerce, à la Communication, mais aussi les Services Annexes et Support) leur permettra de comprendre l’ensemble des actions de l’entreprise.

Un bilan post intégration leur donnera l’occasion de faire un premier bilan, d’exprimer leur ressenti et vous permettra d’identifier des axes de travail.

La reconnaissance et la compréhension de l’avis des équipes est aussi un moyen d’obtenir leur intérêt et leur adhésion.

Un point essentiel est la Responsabilisation des équipes.

En SAV on entend de plus en plus parler de traitement des réponses en Once and Done.

Il s’agit de donner une marge décisionnelle (à chacun d’en délimiter le périmètre, soit en ratio, soit en valeur absolue suivant son activité), et donc de partager une partie du « pouvoir décisionnel » avec les opérationnels.

Côté client, l’image qui est véhiculée est une réponse immédiate et adaptée à une réclamation et à une situation exprimée par son client.

Bien évidemment une analyse plus fine des réclamations et réponses apportées sera le point de départ des modifications à apporter afin de réduire le nombre des réclamations les plus récurrentes.

 

Quel est ton avis sur le futur conseiller du service client augmenté ?

On l’aura compris dans les questions précédentes, la Relation Clients et de l’Expérience Client sont fondées sur le facteur humain.

S’il ne faut pas tourner le dos au progrès, c’est l’utilisation que l’on fera de ces solutions innovantes qui est importante.

Combien d’entre nous ont été confrontés à du Chatbot qui répond « je n’ai pas compris votre question, pouvez-vous la reformuler et préciser votre demande ? » .

La solution n’est-elle pas plutôt de ré-orienter le client qui sollicite un chat vers un agent quand le bot n’arrive pas à interpréter ?

La réponse sera plus directe, rapide, appropriée et donc appréciée par le client.

L’utilisation de l’IA et des Bots doit à mon sens être réservée à une assistance et une aide à l’utilisateur :

  • Lire les mails, et aller chercher la réponse appropriée dans la bibliothèque, en laissant la décision finale d’envoi ou de modification à un agent. Seuls les cas les plus simples pouvant faire l’objet d’une réponse automatisée.
  • Utiliser la reconnaissance vocale et l’analyse sémantique pour diriger un client vers le bon interlocuteur, au lieu de lui jouer un SVI long, complexe et rébarbatif
  • Les API et Webservices savent déjà bien le faire, identifier une client Premium et l’orienter directement vers son agent « habituel ».
  • Utiliser l’analyse sémantique pour déterminer les cas critiques sur la voix, comme cela existe déjà depuis quelques années sur les écrits.

Je ne vous ferai pas une liste à la Prévert, tant les questions et cas d’utilisation peuvent être différents.

J’ai beaucoup insisté sur la valeur humaine, mais c’est notre valeur, votre valeur ajoutée que de savoir imaginer les cas pratiques dont vous avez besoin.

 

 

En conclusion

En prospection BtoB il est aussi frappant de constater combien un appel « de personne à personne » par un Télé-Conseiller qui garde sa personnalité, son vocabulaire, son accent, sa sensibilité sera plus porteur qu’un appel que je qualifierai de robotisé comme certains opérateurs qui ne laissent que peu de place à la personnalité.

Ça ne vous rappelle rien sur mes commentaires précédents ?

Donner de la valeur à nos équipes, donner du sens à leurs actions, les valoriser, les responsabiliser n’est-ce pas participer au développement de la Culture Client, Améliorer le Parcours Client ?

Le facteur Humain, est et restera un point différenciateur dans l’appréciation de nos clients, et dans le bien-être de nos équipes.

 

Vous voulez en savoir plus ?

Vous pouvez contacter Michel COSSANTELI, Responsable de la Relation Clients afin d’être accompagné dans la mise en place d’une culture client de votre entreprise ou d’un programme d’optimisation d’expérience client.

 

Comment mettre en place une Culture Client dans une entreprise : les bonnes pratiques et les erreurs à éviter
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