Voici ci-dessous l’ interview de Nicolas Porte, Responsable de l’Expérience Client chez Naoned.

Dans cette interview Nicolas nous explique quelles sont les premières étapes et actions clés pour mettre en place un programme d’optimisation de l’expérience client dans une entreprise.

 

 

1 – Pourriez-vous vous présenter ?

J’ai fait toute ma carrière dans l’édition logicielle dans le domaine du patrimoine (musées, muséums, archives et bibliothèques).

Ce genre de solutions est composé d’un back-office permettant la gestion des objets ou documents (identification, description, flux…) en adéquation avec les usages et les normes métiers ainsi qu’un front-office destiné à la publication web afin de valoriser les fonds et collections auprès du grand public.

J’ai occupé plusieurs postes (formateur, product-owner, chef de projet…) avec toujours la même motivation : la satisfaction du client.

C’est donc naturellement que mes dernières missions m’ont amenées à formaliser ce que je faisais « naturellement », en me positionnant sur un poste de Responsable de l’Expérience Client.

2 – Vous avez mené dans votre entreprise un programme visant à améliorer l’expérience client, pourriez-vous nous donner les principales étapes et actions mises en place ?

 

Il y a plusieurs facteurs qui poussent une entreprise à mettre en place un management de l’expérience client, comme par exemple un score NPS qui n’est pas au beau fixe !

De mon côté, le plan d’actions a été défini selon une orientation prioritaire venue de la Direction : optimiser l’expérience client en commençant par s’occuper de ce qui ne « marche pas bien ».

Cela part du postulat qu’avant de vouloir donner une expérience client “exceptionnelle” (ECE), il faut déjà au minimum répondre aux attentes existantes.

Quatre actions prioritaires ont été dégagées :

1er – Rencontrer les clients détracteurs pour identifier 3 “pain points

Ces points noirs peuvent être sur le fonctionnel de l’outil ou simplement des dysfonctionnements organisationnels.

Le but était de remonter les points à améliorer auprès des équipes de production et du support pour les placer en priorité (corrections de bugs, accompagnements fonctionnels…).

L’objectif étant de passer un maximum de clients “détracteurs” au minimum en statut « neutre » en leur apportant une réponse rapide et adaptée à leurs problèmes les plus pénibles au quotidien.

Ces rencontres en face à face sont, à mon sens, l’une des clés de l’optimisation de l’expérience client.

Elles permettent de créer du lien et de dynamiser la relation.

Les retours sur ces rencontres sont systématiquement très positifs.

La Checklist de l'Expérience Client

Téléchargez la Checklist (20 pages) pour piloter l'Expérience Client

  • 4 étapes pour piloter l'expérience client
  • Les actions à mettre en oeuvre à chaque étape
  • Des exemples pratiques

Vous recevrez également par email des conseils de ma part

Il n’est pas nécessaire d’avoir un ordre du jour très affuté : après avoir isolé les problèmes objets de la réunion, il faut laisser la place à un échange informel qui libère la parole et permet d’aller chercher, par exemple, les vraies raisons d’un ressenti négatif (que le client a souvent du mal à exprimer).

Il est intéressant de constater que si l’on repose après l’entretien la question sur le NPS, on gagne 1 à 3 points par rapport à la précédente enquête, et c’est loin d’être anodin !

Comme le dit Fabien Poulard de Dictanova « Rencontrer un client c’est déjà créer de la satisfaction ». Le client a l’impression de ne plus être un numéro mais d’être considéré.

 

2ième – Modéliser le parcours clients.

Cette action qui semble de prime abord simple, se révèle complexe à mettre en œuvre.

La première erreur et de construire un parcours client unique, même s’il existe un parcours type, il ne faut pas négliger toutes les variantes qui correspondent à la diversité des approches.

Or cela prend du temps et cela se construit dans la durée.

Le second piège et de décrire un parcours de notre point de vue fournisseur, car c’est tout simplement celui que l’on connaît le mieux !

Il est essentiel d’endosser le costume de l’utilisateur pour avoir la « vraie vision » du parcours :

L’app cockpit du parcours client d’Eloquant.com

Il est aussi nécessaire de solliciter tous les services et collaborateurs de l’entreprise afin de vérifier que les points de contacts que nous croyons évidents le sont réellement.

Souvent cet exercice met en lumière les « zones sombres », et on se rend compte qu’il y a des phases ou la relation est rompue sans que vraiment nous en ayons conscience.

Par exemple suite à une période de déploiement en mode projet, le client va passer sur une phase de maintenance qui ne signifie pas forcément des échanges réguliers. Or, même s’il ne l’exprime pas systématiquement, le client a besoin d’accompagnement, de considération de notre part.

Rater cette étape, c’est sûrement initier un ressenti qui s’exprimera par la suite.

Placer des rendez-vous clients réguliers (à distance ou en présentiel) permet de sécuriser la relation.

 

3ième – Mettre en place des indicateurs

Les outils de mesure de l’expérience client sont nombreux, et parfois spécifiques selon son secteur d’activité, cependant le NPS, le CSAT et le CES sont largement suffisants pour mesurer la satisfaction client.

Le Csat (customer satisfaction) permet de vérifier que le produit / service répond aux attentes.

Le NPS (Net Promoter Score) permet de calculer la recommandation d’un produit ou d’un service,  c’est-à-dire le potentiel de bouche à oreille (voir ce dossier complet sur le calcul et l’utilisation du NPS).

Le CES permet de calculer l’effort pour une action, et de détecter les cas où cette action a été compliquée.

On peut le calculer de plusieurs manières :

Je m’arrête sur le CES (Customer Effort Score), que je trouve très révélateur du niveau de qualité de service que nous apportons à nos clients, et par conséquent de la satisfaction qu’ils peuvent en retirer.

Le CES mesure ainsi l’effort que le client a dû fournir pour voir sa demande satisfaite.

De mon point de vue il est essentiel car on confond souvent la résolution d’un problème et la qualité de prise en charge de notre interlocuteur pour prendre en compte sa demande.

J’ai souvent entendu des utilisateurs agacés par le temps passé à expliquer et réexpliquer leurs demandes, parfois en passant par des intervenants différents…

Qui n’a pas entendu un client se plaindre de s’être senti « bête » auprès d’un collaborateur de la société en tentant d’exposer son problème ?

A ce stade nous sommes à un niveau de ressenti très négatif.

Au final, (et on l’entend souvent), ce que veut le client c’est une réponse claire, rapide, que ce soit un oui ou un non.

En miroir c’est l’image de la société qui est ternie lorsque les réponses sont confuses (voire erronées !).

Le suivi du CES permet d’apporter les actions correctives sur le parcours client :

  • formation pour renforcer l’expertise des collaborateurs sur les produits,
  • techniques de reformulation de la demande client,
  • mise en place d’un outil de prise en main à distance efficace

 

4ième – Création d’une journée client spécifique (“Journée régionale”).

Cette quatrième action diffère des trois précédentes.

Il ne s’agit plus ici d’être en réaction par rapport aux retours clients mais d’agir sur un mode proactif qui vise à consolider l’attachement des utilisateurs à la marque.

A la différence d’un grand événement annuel, le nombre de participants est limité (tout au plus une quinzaine de personnes) présentant un profil similaire.

L’objectif est de capter les attentes des utilisateurs en les laissant échanger librement sur leurs usages et anticiper des problématiques dépendantes des mutations sur le métier, par exemple.

Le format réduit de l’événement permet d’avoir des échanges de qualités et de confronter les points de vue.

A la différence d’un échange en direct avec un seul client, la mise en relation de personnes travaillant sur le même sujet apporte une auto-émulation positive.

Il n’y a rien de mieux qu’un client qui explique à un autre client son utilisation de votre solution : il est « mécaniquement » promoteur, sa légitimité sur le domaine d’activité ne pouvant être remise en cause.

C’est aussi l’occasion d’avoir un « droit de réponse » sur des avis négatifs parfois issus de clients qui non pas de connaissance approfondie du produit. La participation d’experts de la solution est alors indispensable.

 

3 – Y a-t-il des pièges à éviter dans un process d’amélioration de l’expérience client ?

Il est difficile de donner des conseils applicables à tous les contextes, tant ils peuvent être différents.

Cependant je dirais que la vision du management de l’expérience client doit reposer sur l’amélioration continue, la politique des « petits pas ».

On ne peut pas révolutionner les pratiques d’une entreprise du jour au lendemain, surtout si on considère que cette mise en place peut entrainer des changements importants dans le fonctionnement des services.

Je crois plus aux transformations en douceur, qu’aux virages à 180°, souvent déstabilisants pour tout le monde et peu bénéfiques en termes de ROI.

Prendre ou reprendre contact avec ses clients pour simplement les écouter me semble être un bon démarrage qui servira aussi de point de départ à la mise en place des futures actions.

Lors des entretiens avec nos clients, j’ai été frappé par le rejet quasi systématique des questionnaires de satisfaction : les clients me faisaient entendre qu’ils en avaient « marre » d’être submergé de questionnaire en tout genre.

C’est le moment de faire un peu de pédagogie et de leur expliquer pourquoi c’est important pour nous (et pour eux) d’avoir ces retours, de donner du sens.

La clé est de travailler la sursollicitation, la pertinence de l’indicateur à mettre en place, le moment clé du parcours… s’interroger sur le fonds et la forme du questionnaire pour le rendre attrayant, et enfin de montrer les apports concrets (demandes prises en compte…).

 

4 – Quels sont les écueils à éviter lors de la mise en place d’un programme d’optimisation de l’expérience client ?

Paradoxalement les problématiques de la mise en place du management de l’expérience clients ne viennent pas de la cible (nos clients) mais plutôt de « l’interne ».

Parler de l’expérience client implique d’aligner l’entreprise, donc chaque collaborateur, avec nos utilisateurs (placer le client au cœur des préoccupations).

Il faut donc, avant de se lancer, s’assurer de la capacité de la société à répondre à ces changements, en termes de ressources, (humaines, techniques) et d’acquérir le soutien de sa hiérarchie.

Là aussi, il faut du temps pour infuser la culture client en interne et voir les effets des actions.

Le représentant de la voix du client part pour un marathon et non un sprint…

Il est donc nécessaire de préparer la communication interne avec autant de rigueur que pour la « face » visible par le client.

Remonter les éléments d’insatisfactions n’est pas un rôle facile, mais c’est à coup sûr une formidable opportunité d’avancer dans le bon sens, d’éviter de se scléroser, de rester compétitif et d’accompagner le marché de la meilleure des façons.

 

Vous voulez en savoir plus ?

Vous pouvez contacter Nicolas Porte sur LinkedIn afin d’avoir plus d’informations et ce retour d’expérience sur la mise en place d’un programme d’expérience client dans une entreprise.

 

 

4 actions clés pour améliorer dès demain l’expérience client dans son entreprise !
5 (100%) 3 votes

2 thoughts on “4 actions clés pour améliorer dès demain l’expérience client dans son entreprise !

  1. Bonjour et un grand merci à l’auteur pour cet article. La fidélisation est l’un des principaux piliers d’une entreprise. C’est assez difficile de mettre en place l’expérience client. Certains sont ouverts à par exemple une enquête mais beaucoup restent discrets. S’ils n’aiment pas la prestation, il ne le dit pas, même si on demande. Il ne revient plus et c’est tout. Un changement radical est une solution, comme vous l’avez avancé. Dès le début du processus avec le client, on les explique que l’entreprise marche comme ceci et cela. Pour que le client voit qu’en cours de route et à la fin, il aura sa part pour que les prestations soient à la hauteur de ce qu’il demande.

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *