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développer ses ventes

Lorsqu’une entreprise veut augmenter son chiffre d’affaires, le premier réflexe est de lancer une campagne de prospection… pourtant la source la plus sûre et la plus important de chiffre d’affaire ce sont ses clients.

C’est pourquoi il est indispensable de mettre en place une base clients, même si l’on est un magasin de distribution de vêtements, vendeur de machines outil, constructeur de maison…

En effet s’il est évident de mettre en place une base clients lorsque le consommateur vient faire des achats récurrents (ex: une grande surface classique où l’on fait son plein de la semaine, un éditeur de logiciel pour acheter les mises à jour…), pour toutes les autres activités il est toujours possible de vendre des services complémentaires, des accessoires…

Voici quelques exemples d’activités qui nous répondent généralement qu’elles n’ont pas besoin de fichier clients, alors qu’elles pourraient au contraire augmenter leur chiffre d’affaires via cet outil :
– Location de maisons vacances : proposer des promotions de dernière minute aux personnes ayant passé un séjour les années précédentes, proposer des weekends thématiques (anniversaires, 1er de l’an…), proposer de faire du parrainage auprès de leurs connaissances.
– Ecoles de voile : s’assurer que les inscrits de l’année passée reviennent l’année d’après, maintenir le contact tout au long de l’année avec proposition de stages pour les vacances ou pendant le weekend, vendre des vidéos de formation en DVD, vendre des produits de la mer proposer la préparation à des concours…
– Magasin de ventes de Jeans : proposer des ventes privées lors d’arrivage de stocks avec des tailles données, envoyer des promotions pour les anniversaires à l’époux ou à l’épouse pour des cadeaux surprise, donner des idées cadeaux pour les fêtes ou pour les soldes…

En effet il faut aller au-delà de la vente de ses produits et services actuels et imaginer ce que l’ont peut proposer en plus à ses clients :
– De la vente complémentaire (cross-sell): vendre des accessoires pour ses produits actuels (DVD, vêtements, gadgets…), proposer des services et prestations supplémentaires (garanties, formations…)…
– De la montée en gamme (upsell) : faire un pack produit + services, proposer une version luxe avec un packaging différent, rajouter quelques fonctionnalités “premium”…
– De la baisse de gamme (Downsell) : proposer un produit low-cost avec moins de fonctionnalités ou de services pour séduire les personnes n’ayant pas le budget, proposer un produit plus simple d’accès pour diminuer la marche pour acheter le produit complet….
– De la vente de nouvelle version : modifier les fonctions / service / contenu du produit actuel pour séduire les anciens consommateurs du produit, proposer de ré-utiliser le produit ou le service mais dans des conditions différentes (lieux, date, personnes…)…
– De la vente de produits d’autres entreprises non concurrentes: il faut dans ce cas trouver un produit dont ont besoin vos clients et que vous pouvez revendre avec une commission.

La création de la base clients

base clients

Une fois que vous avez défini ce que vous allez vendre à vos clients, vous devez passer à la mise en place de votre politique de communication :
– Une newsletter trimestrielle.
– Une promotion une fois par an.
– Une communication à chaque sortie de nouveaux produits.
– Une communication lors d’évènements particuliers (Noël, soldes, anniversaires…).
– …

Il faut que vous mettiez en place une planification qui devienne un réflexe naturel : 2 mois avant Noel j’envoi mes promos, je sors une nouvelle version je prévois un emailing d’information…

Maintenant que vous savez ce que vous aller envoyer comme message et quand, vous devez définir quelles informations sont indispensables à l’envoi de vos messages :
– Si c’est de l’emailing (coût entre 0 € et 0,1 € / envoi), l’information essentielle c’est l’adresse email.
– Si c’est du mailing papier (coût entre 1 et 1,5 € / courrier) c’est le nom du contact et l’adresse physique.
– Si c’est du faxing (coût entre 0,07 et 0,1 € / fax) c’est le numéro de fax
– Si c’est du SMS (coût entre 0,05 et 0,1 € / SMS) c’est le téléphone portable
– …

Vous aurez peut être également besoin de connaître :
– Le(s) produit(s) acheté(s), la version, la quantité…
– La date d’achat
– …

Attention, n’oubliez pas que trop d’informations tuent l’information, c’est-à-dire qu’il faut uniquement enregistrer les informations qui vont vous servir, et ne pas enregistrer les autres informations “qui pourraient être intéressante un jour”, mais qui vont au final soit être périmées lorsque vous les utiliserez, ou qui nécessiteront trop de temps à mettre à jour (et donc au final que vous ne mettrez pas à jour !)… parfois ce seront même vos clients qui ne voudront pas donner ces informations !

Une fois que vous avez l’idée de la fiche client idéal, vous pouvez commencer à créer votre base de données.
Cela peut être un simple fichier Excel avec en colonnes les données à remplir, ou l’utilisation d’un logiciel de gestion de contacts comme ACT! ou SageCRM.com qui vous permet d’automatiser l’exploitation de la base de données.

La réalisation des Modèles d’emailings

emailing

Vous pouvez alors passer à la rédaction de vos modèles d’emails et de courriers qui vous serviront de base pour vos principales communications, mais que vous personnaliserez selon offres  (voir notre article “Comment réussir ses mailings” et “Comment réussir ses fax-mailings”).

Dans la suite de l’article, nous prendre en compte surtout l’emailing, car c’est un outil utilisable par n’importe quelle entreprise, et qui permet de mettre en place des chaines de fidélisation (envoi programmé de messages selon des critères définis) de manière simple et automatisée.

Néanmoins dans votre plan de communication vous devrez alterner les email, fax, courrier, appels, rendez-vous… selon les réponses du client (ex: clic sur un lien d’achat mais sans finaliser la commande) et le stade d’avancement de la campagne (ex: relancer par téléphone que le cœur de cible qui est le plus susceptible de commander).

La règle d’or à retenir lorsque l’on envoi un emailing, un courrier, un fax, un SMS… c’est de se mettre à la place du client :
– Pourquoi devrait-il ouvrir le courrier ou l’email ?
– Qu’est-ce qui ferait que l’email irait directement à la poubelle
– …

Sachant que les principaux factures à prendre en compte pour obtenir déjà que le client ouvre votre email sont :
– Le nom de l’expéditeur (connu ou inconnu, nom de société ou nom d’une personne…). Evitez par exemple l’email “contact@nomdedomaine”.
– L’objet de l’email (donne t’il l’envie d’ouvrir, est-ce qu’il est étonnant ?…).
– L’offre qui est faite (elle est motivante ?, est-ce qu’elle est adaptée à la cible ? …).

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Il existe bien entendu des “mots magiques” qui fonctionnent mieux que d’autres :
– Les mots “Gratuit”, “Rien que vous vous XXX”, “Offre limitée”, “10 € de réduction…” (nb: attention ces mots sont peuvent parfois vous faire passer comme un email Spam)
– Poser une question : “Comment économiser 500 € par mois sur sa facture d’électricité”
– Attirer la curiosité : Inédit, Une suprise pour vous XXX
– Donner une statistique étonnante : Les entreprise perdent 50 de leurs clients chaque année, et vous ?
– Raconter une histoire : Découvre comment Jean Pierre a résolu ses problèmes de XXXX
– Mettre en avant un problème : Vous en avez marre des bugs de Windows ?
– …

A vous de les utiliser pour pousser vos lecteurs à en savoir plus !

La personnalisation du message est également un élément important qui vous permettra d’avoir un meilleur taux d’ouverture, mais également un meilleur taux de clic dans l’emailing. Vous  personnaliser l’objet de l’emailing, mais le plus important est de personnaliser le texte avec le nom et prénom de votre contact.

Si votre secteur le permet, essayez de personnaliser votre message de manière “moins formelle” qu’un courrier, en écrivant comme à un ami “Cher Frederic” au lieu du pompeux “Chère cliente, Cher Client” ou “Monsieur Durand”. De même dans vos emails n’hésitez pas à signer vous même les communication et à indiquer votre nom et prénom (voire une photo), car dans un univers de plus en plus virtuel il est d’autant plus important de ramener du concret. Il est également important de rajouter le téléphone, si possible sans 0 800 xxx xxx qui n’inspirent jamais confiance, et préférez un numéro de téléphone classique.

Le dernier point de votre email est pourtant essentiel :  c’est proposer une offre claire, pertinente et intéressante.  L’emailing doit expliquer clairement ce que vous attendez des internautes, vous devez les “tenir par la main” en leur expliquant pourquoi ils doivent cliquer, acheter…

Il y a une hiérarchie à respecter pour convaincre le client en suivent la méthode AIDA  (Accroche – Intérêt – Désir – Action):

1 – Attirer l’attention
2 – Mettre en avant un problème actuel du client ou proposer une solution à un problème ou proposer une promotion exceptionnelle
3- Présenter les bénéfices majeurs du produit ou du service (faire très court)
4 – Faire une offre commerciale simple et ajouter un appel à l’action (cliquez ici, Commandez…).
5 – Si nécessaire rajouter un PS pour donner une notion d’urgence ou un témoignage client pour rassurer.

Il faut également soigner la forme :
– Pour un email en texte brut , pas plus de 5 ou 6 paragraphes de 5 ou 5 lignes maximum (45 à 65 caractères maxi)
– Pour un email HTML tenir si possible sur l’écran (largeur maxi 600 pixels) sans scroller vers le bas (utilisez un format de type flyer avec peu d’informations et des pavés d’informations)
– Placez les informations importantes dans le haut de l’email pour une lecture rapide, et ne faites pas d’email uniquement texte (ajoutez toujours du texte en HTML)
– Ne mettez pas trop de liens, car trop de liens “embrouillent” l’internaute.
– Utilisez l’impératif et personnalisez le message en bénéfices clients (et non pas en fonctionnalités produit)
– Ajoutez une photo de votre produit (si possible en utilisation) afin de montrer “en vrai” à quoi il ressemble
– Ajouter un bouton “Envoyer à un ami” pour bénéficier de l’effet viral, comme par exemple recevoir un cadeau si le lecteur transfert l’email à plusieurs de ses contacts.

La mise en place de la chaine de fidélisation

chaine prospection

 Les chaines de fidélisation ont pour objectif d’envoyer automatiquement des messages selon une périodicité donnée à vos contacts (ou selon leur réactions).  Les chaines de fidélisation sont aussi appelées “Répondeur automatiques” ou “Auto-Répondeurs” car les messages de réponses sont automatiquement envoyés.

Toutes les entreprises utilisent ce genre de messages, par exemple après une confirmation de commande, après le remplissage d’un formulaire… Le leader mondial en la matière étant Aweber, mais la plupart des solutions d’emailing comme par exemple Swiftpage.com (voir notre mini mode d’emploi) vous permettent de mettre en place des envois automatiques de messages.

La chaine de fidélisation doit commencer dès le 1er contact avec le client (envoi de la commande, achat…), et dès lors les messages doivent être automatiquement programmés. L’expérience montre que si vous ne communiquez pas dès les 2 premiers mois sur un client, il y a très peu de chance qu’il commande un autre produit ou service. Vous devez donc l’inclure dans une dynamique de communication avec votre entreprise le plus tôt possible.

Voici un exemple de chaine de fidélisation classique utilisée par de nombreux vendeurs d’ebooks… :

Jour 0 – Dès la commande un message d’accueil pour remercier de l’inscription au formulaire de demande d’informations (ou la commande).
Jour 1 – Proposer une offre sur des services avec une durée ultra limitée (48 à 72 h)
Jour 2 – Envoyer des témoignages clients qui renforcent l’aspect rassurant du produit, plus des trucs et astuces supplémentaires.
Jour 3 – Relancer une dernière fois sur l’offre spéciale, en rappelant la durée limitée, et un rappel des garanties (satisfait ou remboursé…)
Jour 5 – Proposer une nouvelle offre avec un pack spécial, une offre de service…
Jour 10 – Proposer un cadeau ou un bonus pour ranimer le client
Jour 15 – Proposer au client une enquête de satisfaction pour savoir si tout se passe bien
Jour 20 – Proposer au client de témoigner de sa satisfaction en échange d’un petit cadeau
Jour 25 – Proposer un autre produit ou un service complémentaire
Jour 40 – Si le client n’a toujours rien commandé, demandez lui pourquoi il n’a pas commandé, et faites lui plusieurs propositions de produits liés aux problèmes qu’il pourrait avoir, ou liés au produit qu’il peut acheter. C’est votre dernière chance, sinon le client va devenir “inactif” et vous aurez beaucoup de mal à la réanimer.
Jour 60 – Faites une dernière Promo à prix ultra cassé pour réanimer le client. Le but n’est pas de faire beaucoup d’argent, mais de remettre le client dans un cycle “acheteur”.
Tous les trimestres – Continuer à faire vivre votre base client via une newsletter qui contiendra des informations utiles, des témoignages de clients contents, des trucs et astuces, des usages inédits, des articles de presse… et un peu de promotions produits. Le but est que votre client lise toujours vos emails pour racheter quand il sera prêt.

Pour éviter d’être considéré comme un Spameur, n’oubliez pas de préciser lors de l’inscription que les coordonnées des clients ne sont pas vendues, et indiquez toujours clairement dans vos emailings comment se désincrire. Lors de la phase de dé-inscription demandez toujours la raison, et si nécessaire proposer une inscription plus réduite (uniquement aux promotions, uniquement 1 email par an…).

Si vous souhaitez avoir un exemple de ce qui se fait de mieux dans les objets d’emailing et dans les chaines de fidélisation, vous pouvez vous inscrire à VistaPrint. Voici quelques astuces employées par certains sites comme VistaPrint.fr pour obtenir un meilleur taux d’ouverture (certains sont parfois “limite”)  :

– Renvoyer un message aux non ouvreurs avec un intitulé différent 2 semaines plus tard.
– Mettre un Re ou Tr dans le message comme pour les réponses aux messages
– Mettre en objet de message “Avez vous reçu mon dernier message ?”
– …

Conclusion

 Le but de cet article est de vous donner les bases essentielles pour exploiter le meilleur de votre base clients. Néanmoins sachez qu‘il n’y a pas de vérité absolue, et ce n’est que l’expérience et surtout les tests qui permettent de faire mieux.

N’hésitez pas à séparer votre base client en plusieurs groupes et à envoyer des emailings avec différents messages, offres, formats… pour comparer le taux d’ouverture, le taux de clic, le nombre de commandes…

De même faites du benchmarking et abonnez vous aux newsletters de vos concurrents ou des leaders de l’eCommerce pour vous inspirer et trouver des bonnes idées pour vos propres opérations commerciales.

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