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Nous avons le plaisir de recevoir François Le Tanneur (Twitter : @F_LeTanneur),  directeur Marketing Hexapay.

Dans cet article François nous explique les enjeux et challenges futurs de la consommation cross canal, en particulier au niveau de la Mobilité.

 

Vous avez dû le constater cette année,  il y a comme une effervescence autour de la mobilité et du cross-canal.

Si le salon E-commerce Paris a décidé de repositionner son propos dans cette direction, on s’en doute, c’est que les enjeux sont de taille.

 

Ce dont il est question, c’est ni plus ni moins qu’une véritable explosion des comportements d’achat pour les années à venir, et par extension un immense chantier de restructuration des canaux de diffusion du retail. Ce n’est pas rien, vous en conviendrez.

 

Dans ce billet, je vais tenter  de vous proposer une approche contextuelle de la situation en quatre étapes :

  • un rapide point chiffré
  • une présentation de quelques solutions techniques mobiles apportées aux consommateurs en matière de paiement et d’achat
  • une mise en perspective de ces solutions dans un contexte de “customer empowerment”
  • et enfin la présentation du concept d’ “égo-nomie”, qui est à mon sens l’économie mutée qui attend les générations de demain.

Le Smartphone est dans la place

 

La tendance est assez parlante : en France, les terminaux mobiles représentent déjà 31 % des terminaux connectés (Mc Kinsey Consumer Research, 2013).

 

  • Rapprochons ces chiffres de ceux de la répartition du temps d’utilisation par terminal en 2012 : 5% tablettes / 26% mobiles / 69% PC (Mc Kinsey Consumer Research, 2013). Ces chiffres ne cessent de croître pour 2013 au profit des Smartphones.

 

  • … Et de ceux liés à l’utilisation d’internet dans la conclusion d’un acte d’achat : 3 millions d’acheteurs / mois directement sur mobile hors SMS (Baromètre MMA, 2° Trimestre 2013), mais aujourd’hui 9 internautes sur 10 préparent leurs achats sur internet (9e baromètre Mediametrie//NetRatings pour le compte de la Fevad). Pour plus d’informations chiffrées, je vous propose de consulter cette infographie de la Mobile Marketing Association éditée pour le 2° trimestre 2013.

 

  •  Jetons un oeil sur l’évolution des canaux de communication entre les entreprises et les clients, avec un doublement de l’importance (de 0 à 5% en 2014).

 

cross canal 2014

 

Vous l’avez compris, l’usage du Smartphone et une déferlante, et son intégration dans les processus d’achat/vente une réalité convenue.

Smartphone et acte d’achat : quelles pistes techniques ?

 

L’immense avancée technologique qui a propulsé le Smartphone et sa connexion à l’Internet permettent aujourd’hui la conjonction de trois éléments :

  • la création de solutions adaptées à l’achat/vente mobile
  • l’utilisation de ces solutions par les annonceurs
  • leur mise en application dans les comportements d’achat consommateurs.

 

En matière de solutions, voici une présentation (non exhaustive) des possibles à l’heure actuelle (je ne vous parlerai pas des sites mobiles et/ou responsive ni des applications, leur implémentation va aujourd’hui de soi).

 

Les solutions existantes ne sont pas toutes opérationnelles, et nous en sommes encore au stade” expérimental” en France…

Cependant sachez tout de même que l’usage du M-Payment est déjà tout à fait ancré ailleurs : Philippines, Afrique de l’Ouest, Royaume-Uni notamment (80 % des transactions effectuées via un mobile dans le monde selon une étude du GSMA).


 

 

Le NFC

Le Near Field Communication (Communication dans un champ proche en français) est une technologie d’échanges simples entre deux terminaux.

Je vous offre mon guide 

"100 conseils pour réussir sur le web "

C'est le fruit de plus de 15 ans à travailler sur le web : je vous explique tout ce que j'aurais aimé savoir lorsque j'ai débuté sur internet...

Vous allez apprendre à attirer plus de prospects, améliorer votre conversion, rentabiliser votre temps, fidéliser vos clients... 

+ 10 minis guides pratiques (emailing, référencement...)

Vous recevrez également par email des conseils de ma part.

Dans le sujet qui nous intéresse, on parlera d’une communication entre un terminal mobile (Smartphone) et un autre terminal permettant la validation d’un paiement :

 

“Je passe en caisse et je paye par simple apposition de mon smartphone sur une borne dédiée”

 

Cette technologie semble à l’heure actuelle la plus prometteuse dans l’écosystème du M-Payment. Elle permet notamment de faire du Smartphone :

  • un déclencheur d’achat pour le marketing
  • un nouveau support de paiement pour les clients avec un bouquet de services à valeur ajoutée (personnalisation du parcours, fidélisation)
  • un terminal de paiement POS (Point of Sale) pour les commerces.

 

Le NFC est un standard mondial. 80 % des terminaux de paiement (POS) seront NFC  avant 2017, et les Smartphones peuvent déjà être une alternative séduisante au TPE historique.

Si on pense NFC au terme le plus large, les applications sont très nombreuses :


 

 

 

Le Code Barre et le QR-Code

  • Le code-barre, vous le connaissez tous, peu importe votre génération : c’est la suite de barres et de chiffres qui permet l’identification certaine de chaque produit que vous achetez en magasin.

 

  • Le QR-Code, on le connaît un peu moins mais il commence à se démocratiser notamment dans les espaces publics. Une image valant ici mieux qu’une explication voici un exemple de QR-Code, qui développe dans votre Smartphone l’URL du blog conseilsmarketing qui a eu la gentillesse de m’inviter pour cet article ;)

qr code

 

Voici ci dessous quelques exemples d’utilisations des QR Codes, comme vous pourrez le voir, seule votre imagination en limite les applications pratiques :


 

 

Au final et en terme de M-Payment, l’un et l’autre support permettent sensiblement les mêmes fonctionnalités : ouvrir sur capture par Smartphone une url qui permet de convertir une vente (avec des applis comme par exemple Barcode Scanner).

 

Les solutions  “encore futuristes”… mais déjà très proches

On peut aborder l’audio-tag, grâce auquel il est possible, sur simple émission d’un son, de déclencher l’enrôlement dans un processus d’achat sur le terminal de son choix (Smartphone, tablette, TV connectée,…).

Dans cette optique, les travaux de R&D que nous effectuons avec notre partenaire Distribeo sont très prometteurs.

 

On peut aussi mentionner la reconnaissance faciale.

Nous ne sommes pas encore dans Minority Report (dixit Mashable), mais des grands comme Facebook et Paypal   s’intéressent de très près à la question.

 

 

Les solutions “hybrides”

Les solutions hybrides sont nombreuses .

 

Je vous donne trois illustrations :

 

On retrouvera par exemple l’intégration de groupes, d’équipes, dans la constitution d’un achat.

Imaginons une liste de courses cross-canal, dans laquelle chacun des membres du groupe peut ajouter/ retirer un produit quel que soit son support :

 «Je lance la liste de courses sur mon Smartphone, tu es notifié sur Facebook et incité à participer, il complète via un widget sur sa télé connectée, et ainsi de suite. »

 

Une autre piste consiste à :

  • centraliser en un lieu unique, ultra-sécurisé et appartenant en propre à l’utilisateur, les informations nécessaires à l’exécution d’un achat
  • les mettre en dialogue avec les solutions d’achat et/ou de paiement des partenaires constructeurs.

C’est l’approche que nous avons choisie chez Hexapay pour apporter un lien cross-canal souple et ergonomique entre des technologies de pointe telles celles mentionnées plus haut, et les datas propriétaires des utilisateurs, qui peuvent ainsi valider leurs transactions de façon totalement maîtrisée.

 

Dernièrement, BNP Paribas, La Banque Postale et la Société Générale ont créé Paylib.

Ce service permettra de régler vos achats en ligne, depuis un ordinateur, une tablette ou un Smartphone, sans laisser ses coordonnées bancaires.

Je ne peux que saluer l’initiative puisqu’elle nous rejoint dans la démarche.

Rappelons toutefois que Paylib est la propriété de banques et que son utilisation est par conséquent liée à la possession d’un compte dans lesdits établissements.

Voici ci dessous une présentation sur les différents e-Wallets :

 

Smartphone, cross-canal et Customer Empowerment

 

Nous avons vu que l’usage du Smartphone devient monnaie courante, nous avons également constaté que côté outils, la technologie génère une pression créative dense qui donne naissance à profusion de solutions d’achat/paiement/mixtes.

 

Mais quelle est la finalité de tout cela ? Pour Marc Lolivier, délégué général de la Fevad (à propos de la Mc Kinsey Consumer Research) :

 

«[…] Nous sommes au cœur d’une révolution des modes de consommation. Le E-commerce est en train de réinventer le commerce et même au-delà, de transformer en profondeur la relation client, jusque dans le rapport à la marque. Face à ce mouvement, les enseignes n’ont d’autre choix que de s’adapter à cette digitalisation du parcours client qui permet au consommateur d’interagir avec l’enseigne en temps réel, sur internet ou en magasin, selon ses besoins et ses envies».

 

Marc Lolivier parle au nom du E-commerce, mais ce qu’il faut à mon avis retenir, c’est bien cela : réinventer le commerce”.

 

Lorsqu’on aborde le cross-canal, il est question de la fin d’une guerre qui a longtemps opposé les “Pure-Players” et les “Brick & Mortars”, imposant au consommateur un choix non souhaité (et certainement pas souhaitable !) : acheter sur l’un OU l’autre de ces canaux.

 

Aujourd’hui, la technologie ouvre la troisième voie : la mixité, le cross-canal.

 

Qu’est ce que le cross canal ? Pour ne pas être redondant, je reprendrai la définition du cross-canal que j’ai proposée sur notre blog :

“Le Cross-canal consiste pour l’annonceur à placer sa cible (client ou prospect) au centre de son processus de distribution, tous canaux confondus (physique ou virtuels).

 

Toute la valeur ajoutée du procédé est de mettre ces canaux en complémentarité pour offrir aux consommateurs une expérience augmentée qui cumule les avantages des uns et des autres.”

 

S’il n’est pas LE seul device d’épanouissement du cross-canal (n’oublions pas les bornes et les vitrines interactives, la télé connectée, la mise à disposition de tablettes en magasin, etc.), je considère que le Smartphone est, de fait, l’outil qui à l’heure actuelle correspond le mieux à une mise en pratique du cross-canal tel que défini plus haut.

 

Il y a quelques années, Jacques-Antoine Granjon (PDG Vente-Privée) présentait  lors d’une magnifique allocution au Salon E-commerce Paris le Smartphone comme la future extension de l’Être, une façon d’augmenter l’Humain. À l’époque, c’était un peu de la science-fiction.

 

Lors de l’édition 2013 du même salon cette idée a été reprise par Florence Kessler de Google et représentée non plus comme un délire futuriste mais bien comme la réalité concrète du contexte d’achat de demain :

  • Le Smartphone devient une extension de soi
  • Il accompagne tous les types d’achat (impulsifs et/ou planifiés)
  • Il donne au consommateur le pouvoir de “challenger” l’offre en magasin et réciproquement pour le web.
  • Il permet de conclure le processus d’achat en magasin en fournissant des informations complémentaires.

 

En résumé, j’achète où je veux (monde physique ou monde virtuel), quand je veux, comme je veux.

Le consommateur, grâce à la technologie, reprend le contrôle intégral de son acte d’achat.

La « zone d’achat » glisse de l’espace propriétaire du marchand (boutique physique ou virtuelle), vers l’individu indépendant et autonome.

 

Offrir les clés de l’acte d’achat aux consommateurs : l’ “Ego-nomie”

 

Le “custommer empowerment”, nouvelle baseline le salon e-commerce Paris 2013 est à placer au cœur de toutes ces considérations.

Demain, l’achat et la vente seront maîtrisés par la personne et tout le système de distribution devra passer par une restructuration complète allant dans ce sens.

C’est ce que j’appelle l’ “Ego-nomie un espace d’échanges cross-canal, centré sur le consommateur.

 

Le grand chantier des annonceurs pour les années à venir est d’être capables de proposer à l’individu une maîtrise :

  • totale
  • absolue
  • réversible

…de l’ensemble de ses données digitales (transactionnelles ou non).

 

Tout le challenge technologique de demain passe à la fois par l’ergonomie ET par l’égo-nomie.

Pour simplifier, par l’ensemble des moyens mis à disposition des clients pour stocker, piloter, reprendre, réutiliser ou même effacer leurs informations personnelles et/ où leurs critères de choix.

 

L’ “Ego-nomie comme nouveau paradigme de la consommation, c’est la faculté pour un consommateur de piloter (enfin) seul son écosystème transactionnel.

 

Si la technologie est prête, la transition sera longue et souvent lourde en termes de réorganisation.

Toutefois, la valeur ajoutée étant indéniable pour les consommateurs, il est évident que ce sont eux qui imposeront le choix du cross-canal et il vaudra donc mieux s’adapter….

 

Pour en savoir plus, rendez vous sur le site Hexapay, spécialiste des problématiques de mise en dialogue cross-canal entre les devices, les produits, les consommateurs et leurs datas.


 

 

“Ego-Nomie”, cross-canal et explosion des comportements d’achat
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