La définition du taux d’attrition (aussi appelé taux de Résiliation), ou Churn Rate en anglais, est un indicateur permettant de mesurer la proportion de clients qui mettent fin, au cours d’une période donnée, à leurs abonnements pour un service proposé par une entreprise.
Le taux d’attrition concerne aussi la disparition naturelle d’un parc client, par exemple pour des raison de fermeture d’entreprise, d’arrêt de besoin du service…
Ce taux de résiliation est à l’opposé :
- du taux de fidélité (ou taux de rétention) des clients (c’est à dire le nombre de clients qui restent clients de la marque sur la période. Le calcul est (Nb total de client abonnés sur la période – Nb de nouveaux clients sur la période) / Nb total de clients sur la période.
- 1000 actifs dans l’année
- 100 nouveaux clients acquis (donc 900 clients qui sont restés fidèles)
- (1000 – 100) / 1000 = 90% de taux de rétention
- du taux d’attractivité, qui est le nombre de nouveaux clients / nombre de clients total.
- 1000 clients dans l’année
- 100 nouveaux clients
- 100 / 1000 = 10 % de taux d’attractivité (ou new business rate)
Calcul du taux d’attrition (Churn Rate)
Le taux d’attrition est obtenu, pour une période donnée (mois, trimestre, année), par le ratio :
nombre total de clients s’étant désabonné sur la période / nombre total de clients sur la période.
Par exemple, si une entreprise compte 1 million d’abonnés en une année, et que 10 000 d’entre eux décident de ne plus souscrire à ses services, le taux de résiliation pour cette période est de 10 000 sur 1 million, soit 1 %.
Le taux d’attrition est un paramètre extrêmement important pour une entreprise qui fournit ses services sous forme d’abonnement
- Accès à internet,
- Abonnement aux magazines, presse,
- Abonnement TV privée
- Téléphonie mobile
- …
Ainsi, sa croissance dépend en grande partie des paiements récurrents effectués par un maximum d’abonnés.
La clé du business modèle de l’abonnement est donc de réduire le taux d’attrition au maximum, et à contrario d’augmenter au maximum l’usage du produit ou service pour assurer l’avenir de l’entreprise afin de garder le client actif le plus longtemps possible.
La durée “de vie” et sa valeur commerciale (life time value) du client est donc une des clés de la réussite des business modèles récurrents, avec le taux de conversion de prospects en clients, ainsi que le panier moyen (faire des upsell, crossell… pour augmenter la valeur par client).
Parmi les indicateurs marketing clés utiles à toute entreprise qui vend des abonnements, des services récurrents, des services réguliers… le taux d’attrition permet d’évaluer la performance de ses prestations par rapport à celle de ses concurrents directs.
Ce taux est d’autant plus important pour une entreprise qui opère dans une zone précise où plusieurs concurrents offrent le même service avec un marché volatil de produits et services similaires qui permettent une résiliation – souscription rapide (ex: la téléphonie…).
Cette situation de forte concurrence et de maigre différenciation peut facilement inciter le client à un transfert de services, d’une entreprise à l’autre, ce qui peut être très problématique car l’entreprise verra fondre rapidement son chiffre d’affaires, tout en ayant souvent des charges fixes et variables importantes (c’est ce que l’on appelle l’effet ciseaux, avec en même temps une perte de revenus et des charges importantes).
L’entreprise qui connaît son pourcentage exact de clients perdus, pourra ajuster ses stratégies en vue de renforcer sa notoriété et fidéliser ses abonnés :
- Enquêtes de satisfaction pour vérifier que les clients sont contents et ne veulent pas quitter l’entreprise
- Évolutions régulière des produits et services
- Maîtrise des coûts pour ne pas augmenter les tarifs face à la concurrence
- Customer success manager pour être certain que les produits soient utilisées
- Aide et documentation pour bien utiliser le produit
- Support technique réactif
- Gestes commerciaux en cas de mécontentement client
- …
Au final qu’est-ce qu’un taux d’attrition ?
C’est un indicateur marketing qui permet de suivre le nombre de résiliations / arrêt de ses produits ou service, utilisé pour évaluer la performance d’une offre, ainsi de pouvoir mettre en place la bonne stratégie pour améliorer les revenus long terme de l’entreprise et son panier moyen.
