La Campagne « Clairefontaine, la douceur de l’écriture… », une publicité à ne pas faire en PME !

Quand on est une PME, chaque centime compte, et lorsque l’on dépense de l’argent en marketing il faut que cela rapporte un maximum.

Or il et très facile de dépenser de l’argent à faire de la publicité pour rien (ou presque)…

Ce sont ce qu’on appelle les campagnes de “branding” ou de marque, qui ont pour objectif de rester présent comme référence dans un secteur.

Or si c’est bien sympa de voir sa marque sur des panneaux d’affichage, et que les gens trouvent que vous êtes le “leader” / “la référence” dans votre secteur d’activité, c’est quand même mieux s’ils achètent vos produit.

C’est exactement le cas avec la dernière campagne Clairefontaine lancée lors de la rentrée 2014 : une jolie campagne de marque avec un message sympa “la rentrée en douceur” affichant des photos de gens sympas et souriants…

Bref une campagne pour déstresser sur la rentrée, en espérant ensuite que les mamans et papas achèteront du Clairefontaine quand ils feront leurs courses…

Bien sûr, grâce à cette campagne, Clairefontaine est passé au Journal TV du 29 août de France2, et l’objectif est atteint si on veut “juste” rester dans l’esprit du client…

Si vous écoutez le reportage, vous verrez que le prix du cahier de la marque est double de celui des marques distributeurs… mais qu’il n’y a pas de véritable justification (à part une recette secrète).

Sauf que si vous êtes une PME, ce que vous voulez ce n’est pas être reconnu comme le leader, mais des ventes et que les clients aillent dans le point de vente pour réclamé votre produit plutôt qu’un autre…

Il y aurait la solution de facilité : faire une promo prix, mais pour une marque comme Clairefontaine c’est une hérésie car ils sont plus chers que les MDD (via les coûts de production, de marketing, la qualité du produit…), et en plus le but ne doit pas être de casser l’image de qualité avec un prix discount… Et quand bien même, il est fort probable que le volume supplémentaire acquis via une promo ne compenserait pas la perte de chiffre d’affaires.

Heureusement, il reste d’autres solutions pour qu’une marque fasse de la publicité pour générer des ventes, comme par exemple celle de la preuve produit.

C’est à dire qu’il faut prouver et démontrer en quoi le produit est supérieur et qu’il apporte plus de valeur, afin de le rendre indispensable.

Dans le cas de Clairefontaine, le principe est simple : repartir au centre d’un problème majeur et important du client (et pour lequel il est prêt a payer), c’est par exemple améliorer la lisibilité et l’écriture de l’enfant…

En effet à l’école un des objectifs d’un bon cahier est d’écrire plus correctement et plus lisiblement (et si possible rapidement !).

Clairefontaine devrait se servir de ces arguments dans ses publicités (ou optimiser ses produits en ce sens).

L’application en publicité serait simple : démontrer via un avant après (et éventuellement un mini discours techno) pourquoi en utilisant Clairefontaine nos chères têtes blondes écrivent mieux et plus rapidement.

La publicité pourrait se matérialisée par un avant / après en montrant, ou un test comparatif montrant que l’écriture de l’enfant est visiblement plus belle.

En effet, nous le savons tous, selon le type de stylos ou de papier nous écrivons plus ou moins bien (pointe, tenue, épaisseur…), c’est pourquoi la publicité pourrait utiliser l’argumentation technique (un peu comme les dentifrices, les lessives, les shampoings…).

Au final, la publicité de Clairefontaine n’est pas une mauvaise publicité, si le but est de faire de l’image et de rendre la marque sympathique… mais elle oublie le fait qu’une publicité ne doit pas être seulement belle, elle doit aussi soutenir les ventes.