Nous avons le plaisir de recevoir Stef du Bog StrategeMarketing.com.
Dans cet article, Stef nous explique en quoi le nouveau Gmail change la donne pour vos emailings.
Le temps est orageux si vous faites du marketing par email.
Le taux d’ouverture de vos campagnes d’email ne cesse de diminuer…
Rien que de 2007 à 2011, il serait passé de 12.5% à 10.8% selon Mailermailer.
Mais la situation pourrait très vite s’assombrir.
Depuis début juin, Gmail, le service de messagerie qui a la plus forte pénétration mondiale avec plus de 425 millions d’utilisateurs actifs déploie une nouvelle version de sa messagerie phare.
Dans cet article, vous allez apprendre
– Comment l’email marketing mue ; regard sur le changement que Google a imposé aux utilisateurs de Gmail et impact chiffré sur vos taux d’ouverture
– La meilleure façon de rester vu, ouvert et lu sur Gmail, étape par étape et exemples à l’appui
– Comment toujours maintenir des taux d’ouverture élevés, même avec les filtres de messagerie les plus sophistiqués
Sommaire de l'article
Le nouveau Gmail, une (r)évolution ?
C’est le 29 mai dernier que l’orage a éclaté.
Google annonçait sur son blog qu’il allait déployer une nouvelle version de sa messagerie, Gmail, capable de « trier » les emails pour séparer les courriels promotionnels, ceux qui viennent des réseaux sociaux, dans le but de ne garder dans le flux principal que les emails personnels.
Après avoir été testé sur un petit nombre d’utilisateurs, le nouveau Gmail a été déployé à grande échelle.
Pour l’utilisateur, le changement est forcé.
La première fois qu’il entre dans sa nouvelle messagerie remaniée, il voit ceci :
Ensuite, la messagerie affiche 3 onglets :
L’onglet « Principale »
Ce sont « les conversations et messages entre deux personnes non affichés dans les autres onglets. ».
En clair, les messages privés expurgés des SPAM, des messages provenant des réseaux sociaux et des emails promotionnels.
L’onglet « Réseaux sociaux »
Ce sont « les messages provenant de réseaux sociaux, de sites de partage de fichiers multimédia, de sites de rencontre en ligne et autres sites Web sociaux. »
Google commence par s’appliquer à lui-même ce nouveau régime puisque même les emails qui proviennent de Google+ arrivent dans cet onglet.
Et l’onglet « Promotions »
Ce sont les « promotions, offres et autres messages commerciaux. ».
Si vous faites du marketing par email, vos emails vont arriver dans cet onglet.
Même les messages promotionnels de Google figurent dans cet onglet.
Ces nouveaux onglets apparaissent sur toutes les occurrences de Gmail, que ce soit sur le web ou sur les mobiles.
Tout changement apporte des réactions et sur les réseaux sociaux, les avis sont mitigés.
A priori, une partie des utilisateurs préfèrent le nouveau Gmail car ils ne voient dans l’onglet « Principale » que les emails qui les intéressent vraiment.
D’autres personnes détestent que Google trie leur courriel à leur place.
Si les changements opérés par Gmail sont adoptés par les utilisateurs, d’autres fournisseurs de messagerie tels que Yahoo ou Hotmail pourraient introduire des algorithmes de classements automatiques similaires.
Dans quelques instants, vous allez connaître l’impact de ce changement sur les taux d’ouverture des emails.
Mais avant, voyons ce que ces changements impliquent pour vous, si vous utilisez l’email pour communiquer avec vos prospects, vos abonnées, vos membres ou vos clients.
La nouvelle messagerie Gmail – quelles sont les conséquences pour vous en tant que marketeur ?
Si vous communiquez régulièrement avec une liste de prospects ou de clients par email vous êtes impactés à plusieurs niveaux. Reprenons l’expérience utilisateur depuis le départ.
Dès lors qu’une personne s’inscrit sur votre site, avec Gmail, il y a une très forte probabilité que le mail qui confirme son inscription arrive dans l’onglet « Promotion ».
Si elle ne consulte pas cet onglet, vous serez simplement invisible.
Ceci même si vous demandez à vos contacts de confirmer leur inscription en double opt-in.
Ensuite, si vous envoyez régulièrement des emails, ceux-ci arriveront systématiquement dans l’onglet « Promotion ». Vous resterez invisible.
Mais cela va beaucoup plus loin encore.
Il y a plus grave.
Vos clients existants qui sont habitués à commander risquent de ne pas recevoir… vos emails qui confirment une commande ou la livraison d’un produit.
Car ces courriels vont aussi arriver dans l’onglet « Promotions ».
En définitive, si vous faites du marketing par email, vous êtes fortement concernés… et d’autant plus si vous avez un site eCommerce.
Dans tous ces cas, vous risquez de devenir invisible.
A moins de connaître quelques astuces que je vous révèle plus loin pour continuer à être vu, ouvert et lu.
Sous le capot de la nouvelle messagerie Gmail
L’algorithme de sélection et de tri n’est pas encore clair à 100%.
Cependant, l’on sait qu’il scanne en détail l’email de l’expéditeur.
Si le message est envoyé par un service d’envoi automatique tels que Mailchimp, Aweber, iContact ou Getresponse, il sera automatiquement classé dans l’onglet « Promotion ».
De même, Gmail va aussi vérifier la présence de lien de désinscription et probablement aussi la fréquence d’envoi des messages.
Une fréquence régulière (tous les 3 jours) pourrait vous valoir l’onglet « Promotions ».
Sur ses serveurs, Gmail connait probablement les expéditeurs qui envoient des messages similaires à plusieurs destinataires qui ont des comptes Gmail.
Il peut en tenir compte également pour classer ce type d’expéditeurs dans les « Promotions ».
Il y aura certainement quelques marketeurs par email qui vont réussir momentanément à contourner le système Gmail en enlevant par exemple les liens de désinscription.
Ce sera temporaire. Contourner à long terme les méthodes mises en place par les ingénieurs de Google serait illusoire.
Comme nous le verrons, il y a un moyen plus subtil de rester dans l’onglet « Principale ».
Quel est l’impact du changement de Gmail sur les taux d’ouverture des emails ?
Il est probablement trop tôt pour tirer les leçons définitives en matière de taux d’ouverture.
Mais pour avoir les premières tendances, l’un des plus grands prestataires de marketing par email, MailChimp, a réalisé une étude qui peut nous éclairer.
MailChimp a analysé les taux d’ouverture de 12.5 milliards d’emails, de ces 18 derniers mois et de 2 milliards d’emails qui ont été ouverts.
Il a tenu compte des effets saisonniers, des semaines et des heures d’envoi.
La comparaison avant et après le nouveau Gmail est très claire : le taux d’ouverture a passé de 12.5% à 10.5%, un chiffre qui est resté stable pendant 3 semaines consécutives.
Voir l’article complet ici sur le Blog de MailChimp.
Et c’est probablement pire que cela encore : car l’étude de MailChimp a été réalisé pendant le déploiement du nouveau Gmail – tous les comptes Gmail n’étaient donc pas encore équipés du nouveau système de tri.
Comment rester vu, ouvert et lu – et envoyer vos emails dans l’onglet « Principale » ?
C’est probablement la question qui vous brûle les lèvres, n’est-ce pas ?
Reprenons le trajet d’un utilisateur et voyons comment traiter le problème étape par étape.
Etape 1 – Informez les nouveaux inscrits
Au moment où un utilisateur s’inscrit sur votre site, il faudra désormais l’informer que s’il utilise Gmail, il lui faudra aller chercher vos mails dans l’onglet « Promotions ».
Vous pouvez voir un exemple en vous inscrivant sur ce site de marketing.
Etape 2 – Identifiez les utilisateurs actuels concernés
Commencez par identifier tous les utilisateurs Gmail enregistrés chez vous et vérifiez les taux d’ouverture des derniers emails que vous leur avez fait parvenir.
Maintenant que vous connaissez leur nombre, vous êtes prêt pour leur faire une communication ciblée.
Etape 3 – Effectuez une communication ciblées à tous vos abonnés qui sont sur Gmail
Envoyez-leur un email avec un sujet du type « ouvrez ce mail si vous utilisez Gmail ».
Prenez un soin particulier lors de la rédaction de votre email. Vous allez devoir expliquer précisément le changement.
Dites à vos abonnés de procéder de la manière suivante (si possible en ajoutant des images) :
1. Aller sur leur compte Gmail
2. Cliquer sur l’onglet « Promotions » et chercher l’un de vos emails
3. Le sélectionner et glisser l’email dans l’onglet « Principale »
4. Répondre « Oui » à la question « Faire de même pour les prochains message de [votre adresse] ».
Vous pouvez même faire une vidéo pour illustrer le processus, comme sur cet exemple
Etape 4 – Informez vos clients par courrier… postal !
Vous n’avez peut-être que les adresses emails de vos prospects, mais vous avez certainement les adresses postales complètes de vos clients.
Pour être certain de faire passer le message, utilisez la bonne vieille lettre postale, en plus d’un email, pour expliquer à vos clients le changement, de la même manière qu’à l’étape 3.
La meilleure façon de maintenir des taux d’ouverture élevés, quoi qu’il arrive…
Le premier réflexe sera peut-être de vouloir contourner les filtres de Google.
C’est la moins bonne des solutions… car en réalité, il n’existe qu’une recette.
C’est la seule et c’est celle que je prône dans tous les cas : cultiver une relation forte avec ses abonnés et leur procurer tellement de valeur qu’il leur sera si pénible de ne pas recevoir vos emails qu’ils seront prêts à agir pour continuer à vous lire.
En définitive, la formule est aussi vieille que le premier courrier postal envoyé, probablement par coursier, il y a des millénaires : la relation + le contenu (la valeur ajoutée) = des taux d’ouverture élevés.
Ce n’est pas facile à faire.
Mais la bonne nouvelle, c’est que plus cela devient compliqué et plus vos concurrents s’évaporent devant la difficulté.
L’email marketing, a-t-il encore un avenir ?
Le fait qu’une entreprise comme Google investisse à ce point dans sa messagerie montre que l’email a encore de beaux jours devant lui. Mais peut-être pas l’email commercial comme on le pense.
Car l’équipe de Gmail a répondu à un problème qui allait crescendo chez les utilisateurs : la pollution des comptes emails.
En définitive, c’est l’attitude des utilisateurs qui va déterminer l’avenir du marketing par email.
Car si ce type de filtrage se généralise (Hotmail, Yahoo pourraient suivre), les marketeurs devront trouver d’autres solutions et se reposer un modèle plus hétérogène composé, outre l’email, de médias sociaux et même de courriers postaux pour atteindre la même part de voix que ce qu’ils obtenaient il y a encore quelques années avec une simple campagne d’emails.
Ce n’est qu’en diversifiant ses approches que l’on peut pourra continuer à percer les nuages qui se sont amoncelés depuis quelques temps dans le ciel du marketing digital.
Et vous, qu’en pensez-vous ? Miserez-vous encore sur le marketing par email ?
En savoir plus sur Stef de StrategeMarketing.com
Stef a analysé, décomposé et documenté plusieurs centaines de stratégies marketing. Cela lui a procuré un point de vue unique qu’il partage en inspirant une nouvelle génération de marketeurs.
Rendez-vous sur StrategeMarketing.com, dès votre inscription, vous commencerez par une formation inédite et gratuite sur les secrets du neuromarketing.
